授課教師______指導 旅程規劃

Chapter 09 旅遊體驗階段 與旅遊風險容忍度

學習目標 1. 瞭解旅遊體驗的完整階段 2. 認識旅遊風險 3. 瞭解旅遊風險容忍度

﹙ travel experience phase ﹚ 第一節　旅遊體驗階段 ﹙ travel experience phase ﹚ Clawson and Knetsch（ 1966）指出以往所有的戶外遊憩著作都認為「實際在目的地的戶外遊憩活動就是完整的遊憩體驗」的主張是不周全的，實際上至少包括五個階段：（1）預期階段（anticipation），包含計畫初期（表示此階段可以再被細分），這個階段尚未付諸實際購買行動，可以追溯至數周或數個月之前，如果這些預期的旅遊及計畫引導消費者做出肯定的決策，就會執行購買行動；（2）前往目的地階段（travel to），為了到目的地從事活動，旅行是必要的，前往目的地的路線（route）也會影響滿意度，有許多個人或團體享受著前往目的地途中旅行的樂趣，也有許多人認為前往目的地途中的旅行是一項必要的麻煩事；（3）目的地體驗階段（onsite），通常最主要的活動體驗在本階段，但是往往這個階段的時間花費，佔完整體驗時間不到一半，所以在假期期間通常會增加幾個旅遊點（目的地），在旅遊點與點之間也會有途中旅行；（4）回程返家階段（travel back），縱然路途是一樣的，但是通常前往目的地與自目的地回家的體驗是不同的，因為前往目的地是充滿期待的，而回家途中是比較疲憊的，而且回家途中帶著目的地旅遊的回憶及面臨工作的期待，與前往目的地旅遊時的想法是必然不同的；（5）回憶階段（recollection），實際的旅遊體驗結束之後，旅客常會回憶並將體驗分享給親友或更多的人，有時回憶階段的興致會高過其它階段，而且回憶階段時的感受與事件發生時的感受會有差異，例如：旅遊體驗時所遇到的災難或風險事件，會增加回憶或分享旅遊體驗時的樂趣，回憶許多體驗會形成知識轉化為旅遊經驗。

在實務上的旅遊體驗階段，還可以將期望之觀光計畫階段，再根據實務運作及旅遊契約細分為：旅客決策購買前（蒐集資料與旅行社接洽詢問階段）、旅客決策購買後（繳交證件或資料、訂金與簽訂旅遊契約）到繳交全額之間（行前說明會）、繳交全額費用之後到出發之間等三大階段。

完整的旅遊體驗階段可被分為七個階段：第一階段─計畫旅遊階段（購買決策前的計畫旅遊階段）、第二階段─決定購買旅遊產品階段（購買決策後至付清全額費用前的決定購買旅遊產品階段）、第三階段─準備出發階段（付清全額費用後到出發前的準備出發階段）、第四階段─出發前往目的地階段（可分為直飛與轉機二種）、第五階段─目的地體驗階段、第六階段─回程返家階段及第七階段─回憶階段

第二節 旅遊風險﹙ tourist risk ﹚ Tsaur, Tzeng, and Wang （1997）將旅遊風險（tourist risk）定義為「在團體套裝旅遊過程期間旅客認知到的風險」，並將旅遊風險分為7 個面向及16 個準則： ‧交通：交通安全性、通訊設施方便性及駕駛 安全性。 ‧法律與秩序：政治穩定性、犯罪攻擊的可能 性及當地居民對觀光客的態度。

‧衛生：得到傳染性疾病的可能性、及飲食服 務的衛生條件。 ‧住宿：飯店消防控制系統及飯店保全系統。 ‧天氣：天氣變化差異及自然可能發生的事。 ‧景點：娛樂設施的安全性及管理工作人員的 素質。 ‧醫療支援：意外事故時可協助的程度及醫療 服務系統的完整度。

Sönmez and Graefe（ 1998）在旅遊行為的研究中，將旅遊風險概念分為兩大面向： （1）風險知覺面向： ‧設備/ 功能性風險（equipment/functional risk） ‧財務風險（financial risk） ‧健康風險（health risk） ‧生理風險（physical risk）

‧ 政治動盪風險（political instability risk） ‧心理風險（psychological risk） ‧滿意風險（satisfaction risk） ‧社會風險（social risk） ‧恐怖主義風險（terrorism risk） ‧時間風險（time risk）

（2）安全知覺面向： ‧機場相關安全（checking in/out or transferring at airports） ‧飛航安全（during air travel） ‧ 郵輪旅遊安全（during cruise travel） ‧國外住宿安全（staying at hotels/motels in foreign countries）

‧國外觀光安全（sightseeing in foreign countries） ‧國外觀光景點安全（at tourist attractions in foreign countries） ‧參訪國外娛樂場所安全（visiting entertainment establishments in foreign countries）

‧參訪國外大城市安全（visiting large cities in foreign countries） ‧參訪國外鄉村安全（visiting rural areas in foreign countries）

Rittichainuwat and Chakraborty（2009）將認知的旅行風險的構面分為6 個面向與20 個項目： ‧恐怖主義：巴里島爆炸事件、伊拉克戰爭與 911 事件及泰國南部的政治騷亂。 ‧旅行費用的增加：飯店房價的增加、套裝遊 程 的費用增加及機票費用的增加。

‧缺乏追尋新奇事物：缺乏新的旅行經驗、缺 乏 新的景點及旅行到同一地點的無聊感。 ‧疾病：SARS、禽流感及炭疽病。 ‧觀光景點的惡化：旅遊景點的污染與壅塞、 當 地居民對遊客的敵意、購物欺騙及對於先 前旅 遊的不滿。 ‧旅行不便：語言障礙、過長的旅行時間及塞 車 。

Reichel, Fuchs, and Uriely（ 2007）針對以色列學生背包客研究將認知的旅遊風險分類如下： ‧目的地相關物質的：食物安全、食物口味、 欺 騙、設備可接受性、犯罪、傳染疾病。 ‧社會心理的：自我印象、家庭思考方式、未 來 負面印象、朋友思考方式、未來成功影響 。

‧身體的傷害：車禍、自然災害、受傷、恐怖 主 義。 ‧期望：未達到期望、不滿意、選錯目的地、 浪 費時間。 ‧社會政治困難：政治動亂、不友善的當地人 、 罷工。 ‧財務：未預期的額外花費、財務狀況的衝擊 、 比其他目的地更貴。

‧大眾：商業化、擁擠。 ‧個人行為：藥物副作用、對當地人負面印象 。

Wang, Jao, Chan, and Chung （2010）在團體套裝旅遊領隊內在風險的研究中，以領隊為研究對象與以往聚焦在旅客認知上不同，並將團體套裝旅遊認知風險12 個因素，根據來源分為3 個族群：

‧外生的風險： ＊ 額外自費遊程與購物：購物店的價格太高 、導遊強迫參加自費行程、購物店賣假貨 與瑕 疵品、強迫購物、旅客抱怨自費行 程不值得、自費行程安排不好。 ＊ 司機問題：司機態度差、司機不夠專業、 司機體力差。

＊ 行賄與被海關人員阻礙：在目的地機場入 境時海關要求行賄、在目的地機場出境時 海關要求行賄、通關困難。 ＊ 劫機與墜機：劫機、墜機。 ＊ 行李遺失與損壞：行李破損、行李遺失。 ＊ 證件與財物被偷：證件被偷、財物被偷。

‧ 觀光客引起的風險： ＊ 性騷擾與旅客指責：實際行程與當初購買 的預期不同、領隊因錯誤被旅客控告、被 旅客性騷擾。 ＊ 旅客相關於損壞與飯店花費的賠償問題： 飯店房內設備破壞的賠償問題、在房間遺 失物 品的賠償問題、付費項目的爭議。

＊ 旅客的課稅與限制物品：回國後在機場抵 達時應課稅物品超重、回國時在目的地機 場出境時應課稅物品超重、團體旅客攜帶 限制物品。 ＊旅客簽證與護照過期：護照過期、簽證過 期。

‧領隊自己引起的風險： ＊領隊的操作疏忽：景點暫時關閉、行程延 誤導致錯過參觀景點、臨時更改行程導致 錯過參觀景點、餐廳暫時關閉、特殊餐食 沒訂妥。 ＊更改行程及小費問題：沒付小費、旅客對 小費討價還價、在說明會時團體旅客沒有 獲得完整全面的資訊。

王國欽、蕭至惠、陳瑞倫（2013）將旅遊風險分為七種屬性： ‧外生風險：犯罪傷害、資產犯罪、天氣等。 ‧旅客引起的風險：一般的恐懼、健康與安康 、 金錢的考量、為他人著想、關於他人等。 ‧領隊引起的風險 ‧旅行社服務引起的風險：住宿、購物等。 ‧交通引起的風險

‧ 證照問題引起的風險 ‧目的地本身引起的風險：法律與秩序、衛生 、 觀光景點與醫療資源等。

第一階段（計畫旅遊階段）之重要風險事件順序為：政變暴動、旅行社承辦人員問題、天災。 第二階段（決定購買旅遊產品階段）為：無法出團、旅行社倒閉、天災、政變暴動。 第三階段（準備出發階段）為：旅行社倒閉、無法出團、天災、政變暴動。

第四階段（出發前往目的地階段）為：班機延誤、行李遺失、班機取消、證照遺失、無法轉機。 第五階段（目的地體驗階段）為：個人健康狀況、住宿品質不好、交通安全事件、扒竊、惡劣天氣、證照遺失、導遊服務很差、搶劫、住宿旅館與行程內容不符、同團團員問題、遺失財物、購物欺騙。

第六階段（回程返家階段）為：班機延誤、行李遺失、證照遺失。 第七階段（回憶階段）為：個人健康狀況、行李遺失、購物欺騙。

表9-5 各階段重要風險事件

表9-5 各階段重要風險事件(續)

第三節 容忍度（zone of tolerance） 容忍度（zone of tolerance）被定義為「顧客認定且願意去接受的變異範圍」（Zeithaml and Bitner, 2003），界於消費者渴望的服務（desired service）與最低容忍的服務（adequate service）的區間範圍就是容忍度（Kettinger and Lee,2005; Zeithaml, Berry, and Parasuraman, 1993），如圖9-3 所示（渴望的服務即想要的服務；最低容忍之服務即可接受的服務）。

根據旅遊風險研究（陳瑞倫，2013）指出，在不同旅遊體驗階段，比較能容忍與比較無法容忍的風險確實有所不同，比較無法容忍的風險為：「人為禍害」、「證照問題」、「領隊」、「行李」；而比較能被消費者所容忍的風險為：「個人因素」、「天然災害」、「購物」。