3 消費者購買決策 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版

大綱 前言：婚宴婚禮有多麻煩？ 消費者購買決策：過程與型態 問題察覺 資訊搜尋 方案評估 購買與購後行為

前言：婚宴婚禮有多麻煩？ 婚宴婚禮牽涉太多決策，複雜又惱人。 新人怎麼辦？ 婚禮顧問公司於是誕生！ 婚顧業的誕生象徵一項行銷真理： 掌握消費者決策的特性，就有商機！

消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策型態 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 因為每一次購買時的「涉入程度」不同 涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度 購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友） 購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）

消費者購買決策：過程與型態 消費者購買決策型態 依據涉入程度的高低，購買決策可三種型態： 決策型態 涉入程度 其他特色 廣泛決策 非常高 例行決策 非常低 有限決策 中等程度 通常發生在購買較為昂貴、重要、瞭解有限的產品時；決策過程比較冗長複雜，會經歷每個決策階段。 通常發生在便宜的、熟悉的或不很重要的產品；決策較簡單省時，可能在察覺需要後就直接購買。 介於上述兩者之間

問題察覺 問題察覺受到兩種刺激的影響。 內在刺激 與生心理狀況有關，如飢餓、口渴、身心疲憊 外在刺激 如同學新買手機、商店櫥窗展示、戶外看板圖片 外在刺激有可能會帶動內在刺激而引起需求，如餐點香噴噴（外在刺激），聞得令人飢腸轆轆（內在刺激），因而引起購買念頭。

問題察覺 （低卡零食） 問題察覺的行銷意義 引發消費者購買動機的方式： 引發對實際狀況不滿 創造一個理想的狀況

資訊搜尋 資訊搜尋來源 內部搜尋：憑記憶 外部搜尋：來自商業、公共、人脈來源 如：各類廣告 如：消費者團體與政府報告 如：親朋好友

資訊搜尋 資訊搜尋時機 購買前搜尋 持續搜尋 在購買前才搜尋相關資訊，以增加產品知識，協助決策 這種搜尋是針對特定購買情境，因此其心智努力的狀態稱為情境涉入；也由於搜尋是因購買決策而起，也稱為購買涉入 持續搜尋 對某些產品特別感興趣，在平時就不斷地搜尋相關資訊 這種搜尋維持一段時間，而且是因產品而非購買而起，因此其涉入狀態稱為持久涉入或產品涉入

資訊搜尋 資訊搜尋時機 購買前搜尋 持續搜尋 行銷人員應該設法讓他們的搜尋更便利、更有效率 應特別留意他們對產品的反應，並與他們維繫長期良好的關係，以藉助其意見領袖影響力來掌握市場

資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 影響因素種類 影響因素 資訊搜尋 市場特性 A. 可替代方案 B. 價差範圍 C. 商店集中度 D. 資訊可取得性 + 產品特性 A. 價格 B. 差異性 C. 享樂性質 消費者特性 A. 先前購買經驗 B. 購物導向 C. 收入、年齡、家庭等 D. 產品涉入程度 D. 知覺風險 - +/- 情境特性 時間多寡 購買給自己 舒適環境 生心理狀態 說明如後 影響外部搜尋的因素 自行閱讀課本

資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 市場特性 價差越大、商店越集中、資訊越容易取得， 消費者就越會外部搜尋。 百貨公司內商店密集、產品價差大、資訊方便取得，消費者因此樂於外部搜尋。

資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 產品特性 產品的價格越高，或越具備差異性時， 消費者就越想外部搜尋，原因是為了 降低風險或更瞭解產品的獨特性。 隨身碟vs.筆記型電腦， 消費者的外部搜尋程度有何不同？

方案評估 方案清單 被問到畢業旅行地點，某學生腦中閃過以下城市（知曉集合）： 首爾 新加坡 香港 曼谷 吉隆坡 胡志明 上海 檳城 東京 廈門 馬尼拉 巴里島 呆滯集合 沒什麼特色、難激起感覺的名單 喚起集合 可能選擇、購買的名單 不當集合 負面的、不列入考慮的名單

方案評估 方案評估標準 在評估方案時，重要的產品屬性稱為顯要屬性；而 讓某方案脫穎而出的產品屬性，稱為決定屬性 某人覺得這四台的價格、像素、功能等都相差不遠，最後以「設計感」選擇了最右邊的相機。 「設計感」就是決定屬性。

方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 為了節省時間，我們常依據經驗與簡單的原則來評估方案； 這種抄捷徑的決策，稱為捷思法 常用到三大因素：品牌、產品訊號、市場理念

方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 經常購買相同品牌是基於習慣、不想花腦筋處理資訊。 這種購買稱為慣性購買。 這種購買的忠誠度低，消費者較易轉換品牌。 有些人卻是因為對品牌抱持正面態度而指定品牌購買。 這種購買是基於品牌忠誠度，消費者不易轉換品牌。

方案評估 抄捷徑的決策：捷思法 哪一款的品質較好？值得多花點錢購買？ 來源國或製造國也是產品訊號之一，會影響方案評估 新加坡製 中國製 日本製 哪一款的品質較好？值得多花點錢購買？ 來源國或製造國也是產品訊號之一，會影響方案評估

方案評估 複雜的決策：非補償性決策法則 在評估產品時，較差的產品屬性造成的劣勢， 無法用較好的屬性來彌補。 可分為依序比較法則、逐層剔除法則、聯結法則。

方案評估 複雜的決策：補償性決策法則 在評估產品時，較差的產品屬性造成的劣勢， 可以用較好的屬性來彌補。 可分為簡單加總法則、加權加總法則。

購買與購後行為 顧客滿意度的形成：期望落差模式的觀點 滿意度決定於產品表現與期望的比較結果 正向落差 負向落差 產品表現超過預期，滿意 期望 產品表現低於預期，不滿意

購買與購後行為 顧客滿意度的形成：歸因理論的觀點 歸因理論探討人們如何為事件結果或行為表現尋求原因，以及這些原因如何影響情緒、態度和行為。 根據這理論，消費者用三個面向來解釋事件原因： 原因歸屬 可控制性 穩定性 醫生延誤看診是誰造成的? 醫生延誤看診是可避免的嗎? 醫生延誤看診是經常性的嗎?

購買與購後行為 顧客滿意度的形成：公平理論的觀點 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」 行銷意義 在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率； 多付費的則可享受升級服務。

購買與購後行為 認知失調 $3,000 $9,200 購買這兩件外套後，一般消費者心理有何不同？ 右邊的比較容易引起認知失調，即懷疑自己的選擇是否正確、其他的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力

購買與購後行為 抱怨 沒有抱怨 對產品不滿 為什麼沒有抱怨？ 向業者抱怨 產品的重要性或缺失的嚴重性不足 抱怨機制或方式不明或繁瑣 繼續光顧 轉換業者 （變心） 對產品不滿 向業者抱怨 向親友抱怨 （負面口碑） 向第三團體抱怨 採取法律行動 為什麼沒有抱怨？ 產品的重要性或缺失的嚴重性不足 抱怨機制或方式不明或繁瑣 對抱怨的作用悲觀 擔心抱怨帶來不愉快的經驗

購買與購後行為 產品處置 產品 保留 暫時處置 永久棄置 依 原 目 的 使 用 轉 換 成 新 目 的 儲 藏 出租 出借 丟棄 給人 交換 出售