8-1 訂價的意義 8-2 影響服務訂價的因素 8-3 服務訂價的方法 8-4 服務訂價的策略 8-5 價格調整管理 個案分析 問題與討論 大 綱 8-1　訂價的意義 8-2　影響服務訂價的因素 8-3　服務訂價的方法 8-4　服務訂價的策略 8-5　價格調整管理 個案分析 問題與討論

8-1　訂價的意義 　訂價概念可以從經濟學說起，如市場中產品供給與需求均衡時，便可決定一個雙方皆可接受的價格。也可以從心理學的角度探討，對於消費者而言，價格是外在的訊息線索或信號，消費者可以從商品或服務的標價來推論其品質的高低。也可以從市場制度之研究來觀察，發現價格是市場結構的規範性決策變數，如獨佔性訂價、雙佔訂價、寡頭訂價、管制者訂價，代表著不同的市場結構有不同的訂價方式。

　消費者判斷訊息有兩個構面，「信任價值」與「知覺價值」。信任價值是衡量消費者如何確定他所想要的線索，知覺價值則是衡量線索連結特定產品或服務屬性的情形。消費者視價格為品質與其他屬性的連結介面，因此，訂價策略的重要性除了反應廠商利潤之外，也會關係到消費者對於品質的推論。

8-2 影響服務訂價的因素 　一個企業的產品訂價，受多項內在因素與外在因素的影響，如圖8-1所示。內在因素包括了行銷目標、行銷組合策略、成本及訂價的組織。外在因素包括了市場和需求性質、競爭狀況、與其他環境因素。

一、影響訂價策略的內在因素 （一）行銷目標 1. 求生存：公司在面臨生產過剩、競爭激烈或是消費者需要變遷時，都會把『求生存』當成訂價的目標。 2. 求本期利潤最大：許多公司訂價在求本期利潤最大。 3. 市場占有率的領先：有些公司爭取最高的市場占有率，他們相信擁有較大的市場占有率會使成本降低，獲得較高的長期利潤。

4. 產品品質的領先：也有公司以產品品質領先為其目標。 5. 其他目標：廠商也會以價格來達成其他特殊目標。

（二）行銷組合策略 　產品的訂價只是行銷組合的工具之一而已。一般來說，企業的訂價政策必須和產品設計、通路、促銷等決策來協調與配合，如此才可形成一致性和有效的行銷方案。 　企業必須要先決定他的產品的訂價政策，來做為價格訂定的基礎，接著配合其他的行銷決策。價格一般來說都決定在先，而後決定產品的 特性，也決定了產品應有的成本水準。

（三）成本 　成本是公司為產品訂價所設的下限，公司希望此價格能收回製造、配銷、出售此產品所需的成本，並包括努力與風險的正常報酬率，成本能是公司訂價策略上的重要因素。很多公司努力成為其行業的低成本製造者，因此可制定較低的價格以獲取更多的銷售和利潤。 1. 成本的型態：公司的成本有兩種型態，固定和變動。固定成本是指不隨產量和銷售收入而變動的成本，也就是說不論該公司的產品多寡，每個月必須要付的費用，例如：房租、水電費、利息、管理人員的薪水。固定成本與生產水準無關。

2. 變動成本(variable costs)是隨生產水準不同而變動。 3. 總成本(total costs)是在任何生產水準下，固定成本與變動成本的總和，公司的訂價都希望至少能收回某生產水準下的總成本。 4. 不同生產規模的成本型態：訂價要正確，必須了解成本如何隨著生產規模而變動。 5. 累積生產產量的成本型態：累積生產經驗使單對成本降低的成本曲線稱為經驗曲線(experience curve)或學習曲線(learning curve)如果負斜率的經驗曲線真的存在，對公司相當重要，這表示不僅單位成本可以降低，且產銷愈多，降得愈快，當然這必須市場有足夠的空間。

（四）組織的因素 　企業的高層對於公司的訂價和目標，都有最後的決定權。另外，企業內部的行銷經理、生產經理、財務經理等，對於制定的價格也有一定的影響力。

成本是訂價的下限，而市場及需求則為上限。 二、影響訂價策略的外在因素 （一）市場和需求 　成本是訂價的下限，而市場及需求則為上限。 1. 不同型態市場的訂價 (1) 完全競爭(pure competition)： (2) 壟斷性競爭(monopokistic competition)： (3) 完全獨占(pure monopoly)： 2. 消費者對價格與價值的感受 3. 分析價格─需要的關係

（二）競爭狀況 　另一個影響公司訂價決策的外部因素是競爭者的訂價，以及它們對本公司訂價決策的可能反應。 （三）其他環境因素 　訂價時公司必須同時考慮外在環境的許多因素，公司必須考慮訂價對此環境中的其他團體有何影響，經銷商對不同價格有何反應？公司所訂的價格應能使經銷商有正常的利潤，能鼓勵他們支持公司，並能協助他們有效出售產品。而政府是另一個影響訂價決策的重要外在因素，行銷人員必須了解影響訂價的有關法律，並確定訂價政策是否合法。

三、影響服務訂價之特殊因素 1. 顧客對服務價格知識的了解 2. 非貨幣性成本之影響 (1) 服務差異性 (2) 服務提供者不願估算價格 (3) 個別顧客需要不同 (4) 服務價格資訊不易取得 2. 非貨幣性成本之影響 (1) 時間成本(time costs) (2) 蒐集成本(search costs) (3) 精神成本(psychological costs) (4) 便利成本(convenience costs)

3. 價格被視為服務之指標 (1) 有形產品之訊號理論(signal theory)。 (2) 價格係為重要的外部線索訊號之一。 (3) 服務訂價與服務品質的相互關係。

8-3 服務訂價的方法 一、服務訂價目標 （一）利潤導向 8-3　服務訂價的方法 一、服務訂價目標 （一）利潤導向 1. 目標回收(target return)：設定欲回收之利潤水準，作為回收之目標。 2. 利潤極大化(profit maximization)：單純以快速追求利潤達到最高水準為目標。而利潤極大並非一定要訂出高價，在實務上往往以「比消費者預期更低之價格」，讓消費者儘速使用。

（二）銷售導向 1. 銷售成長(sales growth)：以追求銷售額持續成長為目標。因為當單位變動成本小於銷售成長率時，銷售額的增加代表獲利上升，如：吃到飽餐廳。 2. 市場占有率(market share)：以追求整個服務市場之銷售比率提高為目標。當固定成本較高時，追求市占率則上升，進入門檻也上升。

當市場沒有大幅成長或萎縮，維持穩定狀況，因企業之獲利率亦維持一定水準時，適用之。 （三）現狀導向 　當市場沒有大幅成長或萎縮，維持穩定狀況，因企業之獲利率亦維持一定水準時，適用之。 1. 迎合競爭(meeting competition)：維持市場價格水準，保持一定的競爭力即可。 2. 非價格競爭(non-price competition)：係以贈品、服務等做為差異化競爭之目的。如：加油站送面紙，便利商店之贈磁鐵活動。

一般常用的服務訂價方法有三種：成本導向訂價法、需求導向訂價法、競爭導向訂價法。 （一）成本導向訂價法 二、服務訂價方法 　一般常用的服務訂價方法有三種：成本導向訂價法、需求導向訂價法、競爭導向訂價法。 （一）成本導向訂價法 　成本導向訂價法是以服務成本為制定基本價格幅度的根據，在以成本為導向的訂價中，公司先測定原料和人工費用，在加上某個數量或百分比的一般費用及利潤，再來做成價格的決定。這麼方法被廣泛使用在公用事業、承包業、批發業，以及廣告產業等之中。以成本為導向的訂價法基本公式如下： 價格＝直接成本＋一般費用＋利潤

直接成本包括與服務有關的原料和人工，一般費用是固定成本的分攤，而利潤是總成本（直接成本＋一般費用）的某一百分比。它又分為兩種如下： 　直接成本包括與服務有關的原料和人工，一般費用是固定成本的分攤，而利潤是總成本（直接成本＋一般費用）的某一百分比。它又分為兩種如下： 1. 成本加成訂價法 2. 目標利潤訂價法

競爭導向訂價法就是以競爭者的價格做為訂價目標，它不是以企業服務成本或市場之需求變化。 訂價方法主要用於兩種情況： （二）競爭導向訂價法 　競爭導向訂價法就是以競爭者的價格做為訂價目標，它不是以企業服務成本或市場之需求變化。 　訂價方法主要用於兩種情況： (1)當服務在各提供者之間有標準化時，像是在乾洗產業，以及 (2)在只有少數幾個大型服務業提供者的寡占市場，像是航空或租車產業。

當服務訂價是以競爭為導向，必須具備兩個前提條件： 　當服務訂價是以競爭為導向，必須具備兩個前提條件： (1)企業必須掌握競爭者準確的訂價狀況； (2)顧客了解競爭者之間的價格差異，並且對這些差異的所有可能反應。

（三）需求導向訂價法 　在以需求導向的訂價中，服務訂價不同於產品訂價的主要方法之一，是非貨幣性的成本和利益必須被納入對顧客認知價值的計算。 　另一項服務與產品在這種訂價方式上的差異是顧客較不容易獲得服務價格成本的資訊，使得貨幣性價格在首次選擇服務不像在第一次購買產品時那樣扮演一個重要或明顯的因素。

企業在訂定服務價格的最適當方式之一，是根據顧客對服務的認知價值來設定價格。服務行銷人員至少需要回答下列問題： 　企業在訂定服務價格的最適當方式之一，是根據顧客對服務的認知價值來設定價格。服務行銷人員至少需要回答下列問題： 1. 價值對顧客得意義為何？ 2. 企業要如何將認知價值量化為金額，以便為企業的服務設定適當價格？ 3. 價值的意義對不同的消費者和不同的服務是相似的嗎？ 4. 價值認知是如何被影響的 5. 為了完全了解以需求為基礎的訂價方法，企業必須充分認識價值對顧客的意義。

美國北卡羅萊納大學行銷學教授Zeithaml指出：顧客是以四種方式來定義價值： 1. 價格就是低價格。 2. 價值是在一項產品或服務中所想要的任何事物。 3. 價值是支付某一價格所獲得的品質。 4. 價值是全部的付出所獲得的一切。

8-4　服務訂價的策略 　為了設定訂價已達成廠商的目標，必須選擇特定的訂價策略或用各種策略的組合。茲將15種訂價策略分成五種，「差異訂價法」：以不同的價格賣給不同的消費者；「競爭訂價法」：價格的設定在取得市場的競爭優勢；「產品組合訂價法」：價格的設定是以能取得相關品牌之間產生相互的依存優勢；「心理訂價法」：訂定的價格是以消費者的認知或預期來作為基礎；以及「企業對企業訂價」策略。

差異訂價法(differential pricing)是指相同的產品，以不同的價格買給不同的消費者。 一、差異訂價法 　差異訂價法(differential pricing)是指相同的產品，以不同的價格買給不同的消費者。 1. 顧客區隔(customer-segment)訂價 　　最普遍的差異訂價法，對不同的市場區隔索取不同的價格。當廠商生產能力過剩，以及會有不同的市場區隔存在時，就可採取顧客區隔法。

若要進行差別訂價，必須遵守一些嚴格條件。 　　若要進行差別訂價，必須遵守一些嚴格條件。 (1) 市場必須能夠區隔，且在不同的區隔裡對價格的變動要有不同的反應。 (2) 支付低價的市場成員，必須無法轉售其產品給支付高價的購買者。 (3) 競爭者無法在索取高價的區隔裡進行殺價。 (4) 對區隔化及管理市場所造成的成本，不得超越因索價較高所衍生的額外的收益。 (5) 上述做法不應該造成消費者的不滿。 (6) 價格差異的方式必須是合法的。

2. 時間(time)訂價 　　在某些情況下，定期或偶爾提供折扣對廠商是有好處的。定期折扣(periodic discounting)能讓廠商在不同價格敏感的消費者區隔裡獲益，方法包括吸脂價格，即新產品剛上市就以高價榨取市場消費者。當銷售逐漸成長時，吸脂價格可讓廠商收回產品開發的成本，而願意支付高價的人會首先購買；但當銷售趨緩時，廠商會降低售價，用以再吸引次高層對價格敏感的購買者。以工業產品創新著名的杜邦公司，即常常使用吸脂價格策略。

二、競爭訂價法 1. 滲透性訂價法(penetration pricing) 　　將產品的第一次上市價格壓低，而使銷售量增加，以達到規模經濟的效益（大量生產而有較低的單位成本）。當業者想要其銷售成長或市場占有率最大時，可以使用本方法。 2. 價格信號法(price signaling) 　　將低品質產品訂在高價。這種方法顯然對購買者不利，並反映出不合倫理的行為。但若廠商能夠滿足下列幾種條件，則可能會得逞。

3. 現行水準訂價法(going-rate pricing) 　　反映廠商將價格訂在產業平均數或附近的傾向，本方法經常應用在產品是以價格之外的屬性或以效益為競爭基礎時。現行水準訂價法還有一個優點，即是可減少對所有競爭者不利的價格戰威脅。

三、產品組合訂價法 　廠商經常對同一產品線，提供內含不同規格的類似產品。 　低檔價位常會帶動有疑慮或有價格意識的購買者的採購行為，因此常被當作是帶動人潮的角色。而高檔價位對整個產品線的品質形象則有重大影響。業者對產品線的價格變動須具備敏感性，某一產品的價格變動，可能損害產品線其他產品的銷售，因為彼此之間常可能有替代關係。

1. 捆裝訂價法 　　已有不少的公司體認到，將不同產品捆裝在一起的價值。捆裝訂價法(bundling)是指將兩件或以上的產品或服務，包裝成單一包裹來出售。在實務上，常見於滑雪器材。 2. 溢價訂價法 　　當廠商供應幾種不同型號的產品時，常會使用溢價訂價策略。溢價訂價法(premium pricing)是對豪華型產品設定較高的價格。

3. 分割式訂價法 　　許多廠商將產品分開訂價，以取代單一價格。通常分成基本價(base price)及附屬費(surcharge)，此稱為分割式訂價法(partitioned pricing)。

心理訂價法(psychological pricing)認為購買者的認知和信念，會影響其對價格的評估。 四、心理訂價法 　心理訂價法(psychological pricing)認為購買者的認知和信念，會影響其對價格的評估。 1. 奇偶數訂價法 　　奇偶數訂價法(odd-even pricing)是把價格剛好訂在偶數之下，這是一種常見的做法。例如，隱形眼鏡的價格不訂在200美元，而訂在199.9美元。

2. 習慣訂價法 　　過去的消費者會將習慣價格(customary price)與某項產品聯想在一起，但在今天因價格促銷及價格上漲頻繁，這種作法已不再流行。習慣訂價的信念也代表著消費者有強烈的期望，習慣訂價策略是在不調整價格的情況下，而修正其產品的品質、特色或服務。 3. 單向價格索求 　　產品某一屬性具有優勢時，單向價格索求(one-sided price claim)就值得考慮採用了。有關物品託運服務價格的一項研究顯示，消費者有時太過重視單向價格索求的宣傳，而忽略了服務因素。

五、企業對企業訂價策略

8-5 價格調整管理 一、地理訂價（現金、相對貿易、以物易物） 8-5　價格調整管理 一、地理訂價（現金、相對貿易、以物易物） 　地理訂價是根據顧客所在的不同地點與國家來訂價。公司應對遠方的顧客訂定含運費的較高價，承擔喪失業績的風險？或是公司應取悅某個特定國外買者，以物易物替代直接貨幣交易？在亞洲金融危機時，在香港、日本、墨爾本、新加坡與台北的君悅飯店的房價就以當地貨幣報價；但是在巴里、曼谷、雅加達與漢城則以美金報價，以因應當地貨幣的遽貶。像君悅飯店這樣的公司想免於匯率劇烈變動與外匯減少，可能會造成美金幣別的利潤減少。

二、價格折扣與折讓 　大部分的公司會因顧客的提前付款、購買數量或淡季購買，而有調整原先的價目表、給折扣或津貼。而此舉可能會使公司利潤減少，因此衡量這些優惠對公司業務與成本的影響是有必要的。因此前提是不改變現行的價格下，允許顧客以低於標價的金額付款，以吸引潛在的購買者。

公司可以利用數種訂價技術來刺激早期購買： 三、促銷訂價 　公司可以利用數種訂價技術來刺激早期購買： 1. 犧牲打訂價 2. 特殊事件訂價 3. 現金回扣 4. 打折 5. 分期付期 6. 低利貸款 7. 保證與服務契約

個案分析 網路電話「Skype」以新產品免費訂價策略進入市場 　「Skype」是第一款在全球帶領免費風潮的VoIP(Voice over IP)網路電話，由於巧妙地運用了最先進的點對點技術與語音壓縮技術，不但安裝容易，可以避開防火牆，亦不需要購買昂貴的設備，更重要的是，通話音質媲美CD，幾乎是原音重現，也感受不到延遲的現象，完全一改過去使用者對網路電話「品質差、安裝設定複雜」等刻板印象。(PChome Online，2004) PChome Online 網路家庭於2004 年7 月1 日宣布，與「Skype」 Technologies S.A. 正式合作，推出PChome-「Skype」服務，PChome Online 為「Skype」全球第一個合作夥伴。

　PChome Online 通訊應用服務部副總羅子亮表示：PChome-「Skype」在台灣推出即將滿週年，累積近六百萬的下載次數，目前台灣地區註冊會員數超過185 萬，排名全球第二，僅次於美國，「Skype」Out 付費會員數更是超過11 萬。(PChome Online，2005) 　目前「Skype」提供的功能有「Skype」VM（語音信箱）、「Skype」Out、「Skype」me!、PChome-「Skype」語音測試小天使、檔案傳輸功能、開放聊天模式、語音聊天室、幫朋友換暱稱、放上使用者的相片、IM（即時訊息）、搜尋功能、多人文字聊天室，這幾項功能。(PChome Online，2004)

　隨著科技的進步， 人與人的溝通已經不需要像昔日靠著寫信來互相交流。貝爾發明了電話之後，帶給人們相當大的便利，現在具備擁有電話的家庭已相當普遍，人與人的溝通早就已經沒有距離上的問題。2004 年網路電話「Skype」（創始人Niklas Zennstrom）以PC-to-PC 免費方式的出現，推出後相當受到網路使用者的喜愛。目前全球「Skype」會員人數約5400 萬個註冊用戶（經濟日報，2005），「Skype」以免費通訊的創新策略出現，打破了過去使用者付費的傳統觀念，根據線上品牌雜誌brandchannel.com 網站編輯2005年的年度調查，「Skype」排名第三名（第一名：Google，第二名：蘋果）。

　而Skybe 的差異化策略針對在目前市場上的電信業者都要收費， 反觀「Skype」一開始進入市場時就是採用免費策略打入市場，讓使用者覺得自已真的賺到了，漸漸擴大市場占有率，然而若想長久經營，光靠免費是不夠的，所以目前「Skype」為了使產品與眾不同，讓自家研發的產品能帶給消費者更便利，根據訪談 PChome 通訊應用服務部蔡文雄經理得知「我們讓使用者有比較方便的選擇，比方說可以戴耳機、麥克風，它還可以插入網路電話，那將來可能還會有雙頻手機等等的，配合著「Skype」來推出，那這樣的周邊商品的應用也可以造成另外一個風潮。」

　因此「Skype」決定在未來即將推出雙頻手機，這是目前市面上所未有的周邊商品，所以未來「Skype」在周邊商品將會在市面上帶起一股新風潮。

Skybe主產品免費搭配周邊商品收費策略－搭配式行銷 　「Skype」主要產品免費，以周邊產品來做為利潤收入，這些產品為網路電話、點數⋯等，如下： 1. 網路電話機： 因「Sk ype 」直接在 PChome 的網站就可以免費下載，PChome也在入口網站或是購物網販賣「Skype」專屬的話機。 2. 「Skype」專用耳機麥克風：PChome 的「Skype」入口網站線上購買。 3. 「Skype」點數：PChome 的「Skype」入口網站線上購買。

　而免費主產品擁有周邊商品收費的完整配套措施，以平衡公司的收支：根據PChome 通訊應用服務部經理蔡文雄經理所言： 「PChome 在r u n 這個『Skype』的時候，真的我們是會站在使用者的立場，幫使用者去想，所以我們剛提到的免費品質以後，就是我們知道這兩個東西是主要的，讓使用者去採用，那我們開始開發周邊商品就是去考慮到使用者在使用的時候他的方便及他個人的習慣，我們針對不同的族群，我們會去推出不同的產品，讓他們去使用，所以就是考慮到使用者的習慣性和便利性這樣子。」

　「Skype」的主要產品是以免費為主打，然而要維持一間公司的運作一定要有收入，所以「Skype」即搭配其周邊商品來維持收支平衡， 產品以免費策略進入市場，並非能長久經營之道，企業最終目的還是以賺取利潤為目的，先以免費策略進入市場，達到市場占有率再推出各項周邊商品，以增加收入。「Skype」在推出其產品之後，其後推出「Skype」話機，耳機麥克風⋯等，做為營收來源，才能延長其產品的生命週期。

　此外「Skype」又推出低通話費服務的Skyout，PChome Online 董事長詹宏志指出，PChome&「Skype」目前台灣的註冊戶數已有300 萬戶，付費用戶數突破27 萬人，2006 年將努力讓註冊戶數突破500 萬戶、付費用戶40 萬戶的目標；每月「Skype」Out 的通話分鐘數則希望由現在的1500 萬分鐘成長至3000 萬分鐘，足見網路電話已經是未來必然的趨勢。（聯合報，2006年）2005年9月，eBay以價值26億美元的現金與股票收購了「Skype」，使「Skype」的力量更大，未來與網路購物互相聯合運作，其前景無可限量。

　（聯合報，2006年6月16日）由於「Skype」採用「免費」的經營模式，且在其市場領域中都佔有一席的市場占有率，其運用突破傳統的手法，大膽以免費模式推出其產品，使用者可以無限使用其產品，達到通話的目的。基於「Skype」網路電話軟體，以「免費訂價策略」打出一張相當漂亮的成績單。

問題與討論 1.Skype一開始就打出『免費訂價策略』來吸引消費者，這樣的決策下，是否有著潛在的風險？