03 旅客行為

教學大綱 觀光購買決策 影響購買決策的個人背景因素 影響購買決策的個人心理因素 影響購買決策的社會文化因素

一、觀光購買決策1/21 購買決策中的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中， 個人背景因素 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中， 什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色 來促進銷售。 個人心理因素 社會文化因素 例：外出用餐的「消費者」可能包含哪些角色？

一、觀光購買決策2/21 購買決策中的角色 某家人外出用餐的決策 兒子：「媽，我們好久沒有上館子了」 媽：「現在物價上漲，還是節省點」 爸：「偶爾去外頭吃還好啦」 女兒：「巷口新開的印度餐廳，是印度廚師唷」 經過爸媽商討，決定全家去嚐嚐印度菜 爸爸付款 個人背景因素 發起者 個人心理因素 影響者 決策者 社會文化因素 使用者 購買者

一、觀光購買決策3/21 消費者購買決策過程 問題察覺(problem recognition) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 個人背景因素 消費者購買決策過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 個人心理因素 內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 社會文化因素 外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學的出國經驗、電視廣告

一、觀光購買決策4/21 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 兩大巨星的豪華婚禮， 讓「不丹」在消費者心中 個人背景因素 兩大巨星的豪華婚禮， 讓「不丹」在消費者心中 的「世外桃源」指數頓時飆高 這種「外在刺激」 引發有些消費者 也想到不丹看看的渴望 個人心理因素 社會文化因素

一、觀光購買決策5/21 消費者購買過程 問題察覺 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況 個人背景因素 消費者購買過程 問題察覺 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況 個人心理因素 引發對現狀不滿 例：「工作這麼辛苦，偶爾出國度假也是應該的」 社會文化因素 提出理想狀況 例： 「這家餐廳東西好吃又便宜，建議你也該嚐嚐」 「到泰國一定要吃一次東方文華酒店的自助餐」

一、觀光購買決策6/21 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 個人背景因素 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 個人心理因素 察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set) 例：招待來台旅遊的國外友人，想到～ 台北101、士林夜市、故宮博物院 社會文化因素

一、觀光購買決策7/21 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 個人背景因素 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示 商業來源、 公共來源、 消費組織評鑑、 新聞報導、政府報告 個人人脈 家人、同學、 同事、鄰居 個人心理因素 社會文化因素

一、觀光購買決策8/21 米其林的red guide是享譽全球的餐飲指南。由神秘的美食專家暗中評鑑（詳情請看課本p259） 個人背景因素 米其林的red guide是享譽全球的餐飲指南。由神秘的美食專家暗中評鑑（詳情請看課本p259） 個人心理因素 資料來源：米其林台灣網站 公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其當消費者質疑各類資訊的正確性時，公共來源資訊可提供有力的支持。 社會文化因素

一、觀光購買決策9/21 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購後行為 個人背景因素 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 個人心理因素 地點 天數 價格 特色 消費水準 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 19,000 購物天堂 普吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 畢業旅行 社會文化因素 你會如何選擇？

一、觀光購買決策10/21 消費者購買過程 方案評估受到以下因素影響： 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 個人背景因素 消費者購買過程 方案評估受到以下因素影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 個人心理因素 社會文化因素

一、觀光購買決策11/21 消費者購買過程 方案評估的實務意義 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 行銷人員應了解： 個人背景因素 消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解： 不同的消費群是否有不同的評估重點 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念 個人心理因素 社會文化因素

一、觀光購買決策12/21 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 個人背景因素 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 個人心理因素 社會文化因素 攸關__________________，即不利於 社會關係與個人形象的潛在危險 社會風險(social risk)

一、觀光購買決策13/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 個人背景因素 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 個人心理因素 滿意 實際表現≧預期表現 社會文化因素 不滿意 實際表現<預期表現

一、觀光購買決策14/21 消費者購買過程 購後行為 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 人潮過擠、廁所不夠、塞車的花季 個人背景因素 消費者購買過程 購後行為 產生滿意度 個人心理因素 人潮過擠、廁所不夠、塞車的花季 活動，主辦單位或許滿意高集客率， 但消費者有可能抱怨連連。 社會文化因素

一、觀光購買決策15/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 個人背景因素 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 個人心理因素 懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力 社會文化因素 會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品， 或要求更換、退貨等，以減少認知失調

一、觀光購買決策16/21 消費者購買過程 購後行為 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 議價制度的泰國嘟嘟車， 個人背景因素 消費者購買過程 購後行為 產生認知失調 個人心理因素 議價制度的泰國嘟嘟車， 不熟行情的觀光客， 可能因為被坑而產生認知失調 社會文化因素

一、觀光購買決策17/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 個人背景因素 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 個人心理因素 為了減低消費者的認知失調，業者應： 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話） 儘速解答消費者疑惑 加強售後服務 社會文化因素

一、觀光購買決策18/21 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 個人背景因素 我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 因為每一次購買時的「涉入程度」不同 個人心理因素 涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度 購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：出國旅遊、結婚渡蜜月） 購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買自己的午餐、逛燈會） 社會文化因素

一、觀光購買決策19/21 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購後行為 個人背景因素 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 高涉入的購買 多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長 個人心理因素 決定結婚飯店 安排蜜月旅行 社會文化因素

一、觀光購買決策20/21 消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購後行為 個人背景因素 消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making) 低涉入的購買 大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估 個人心理因素 如：購買早餐 社會文化因素

一、觀光購買決策21/21 消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購後行為 個人背景因素 消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making) 中等涉入程度的購買 簡化資訊蒐集與方案評估 個人心理因素 如：國內旅遊 社會文化因素

二、影響購買的個人背景因素1/3 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 社會文化因素 購後行為

二、影響購買的個人背景因素2/3 遊樂園的目標市場以年輕人居多，所以設計符合年輕人生活型態（如喜歡參加演唱會、偶像崇拜）的行銷活動 購買決策 個人心理因素 社會文化因素

二、影響購買的個人背景因素3/3 對於有農村生活經驗的中年人，復古設計的餐廳頗能吸引他們的青睞 購買決策 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素

三、影響購買的個人背景因素1/20 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 社會文化因素 購後行為

三、影響購買的個人心理因素2/20 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 馬斯洛(Maslow)需求層級理論 購買決策 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 個人背景因素 馬斯洛(Maslow)需求層級理論 在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求 個人心理因素 自我實現需求（實現夢想） 自尊需求（受肯定、尊重） 社會需求（被他人接納） 社會文化因素 安全需求（人身安全、生活保障） 生理需求（吃飽、禦寒）

三、影響購買的個人心理因素3/20 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 自我實現需求（實現夢想） 探險旅遊 購買決策 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 個人背景因素 自我實現需求（實現夢想） 探險旅遊 個人心理因素 自尊需求（受肯定、尊重） 享受高級飯店、頭等艙的服務 社會需求（被他人接納） 家庭旅遊、買紀念品送親朋友好友 社會文化因素 安全需求（人身安全、生活保障） 不去有傳染病的國家旅遊 生理需求（吃飽、禦寒） 食物、飲料

三、影響購買的個人心理因素4/20 動機(motivation) 表露動機（manifest motives） 購買決策 動機(motivation) 表露動機（manifest motives） 「沒什麼，只想放自己幾天假」 潛伏動機（latent motives） 「工作碰到瓶頸，壓力大到每天頭痛」 個人背景因素 個人心理因素 為什麼請假出遊？ 社會文化因素 能符合潛伏動機的行銷活動，比較動人

三、影響購買的個人心理因素5/20 動機(motivation) 旅遊生涯階梯 根據Maslow的需求層級而來 隨能力、年齡向上 購買決策 動機(motivation) 旅遊生涯階梯 根據Maslow的需求層級而來 個人背景因素 隨能力、年齡向上 隨健康、金錢、他人影響 停滯或向下 自我實現 個人心理因素 自尊與能力發展 建立關係 社會文化因素 放鬆

三、影響購買的個人心理因素6/20 知覺(perception) 來點高難度的， 注意看以下的圖 選擇、組織、解釋資訊的過程 購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 來點高難度的， 注意看以下的圖 看到這些招牌，你會想到什麼？ 他們的產品有何差異？ 個人心理因素 社會文化因素

三、影響購買的個人心理因素8/20 有看到幾個漢堡？

三、影響購買的個人心理因素9/20 有看到幾個觀光景點？

三、影響購買的個人心理因素10/20 有看到幾部跟吃有關的電影？

三、影響購買的個人心理因素11/20 你還注意到什麼？

三、影響購買的個人心理因素12/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 剛才的小實驗顯示各位的「選擇性注意」(selective attention)，即只注意到少數資訊 引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大（大聲、大張） 個人心理因素 社會文化因素

三、影響購買的個人心理因素13/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 選擇性曲解(selective distortion)：收訊者因為自己之前的想法或立場，而扭曲了原意 個人心理因素 一杯70元的珍奶，爲避免顧客產生「斂財」的選擇性曲解，提出品質保證來證明高價值得。 社會文化因素

三、影響購買的個人心理因素14/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 月暈效果(halo effect)：收訊者易以產品的某項特質來推估其他特質和整體表現 個人心理因素 餐廳豪華氣派的裝潢布置，容易讓人以此推測「餐點和服務」想必也不錯。 社會文化因素

三、影響購買的個人心理因素15/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 選擇性記憶(selective retention) ：只記得部分資訊 個人心理因素 你記得多少昨天看到的廣告？ 今天的上課內容，下週你還記得什麼？ 產品資訊長期累積下來可能會形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍， 即將某事物「貼標籤」而形成難以改變的看法 刻板印象 (stereotype) 社會文化因素

三、影響購買的個人心理因素16/20 學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 購買決策 學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 個人背景因素 經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變 個人心理因素 試吃某點心後而喜歡該品牌； 在某餐廳內有不愉快經驗，從此不再光顧 觀念式學習：透過外來資訊或觀察他人而改變行為 看電視旅遊節目而對一些城市改觀 聽聞同學出國旅遊的所見所聞 社會文化因素

三、影響購買的個人心理因素17/20 信念與態度 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性 購買決策 信念與態度 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性 個人背景因素 消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌形象，進而影響其態度、購買意願與行為等。因此，企業應該特別關注消費者信念的形成與結果 個人心理因素 例：「漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康」的信念越來越普遍，相關業者就該思考因應之道 社會文化因素

三、影響購買的個人心理因素18/20 信念與態度 態度(attitude)：對特定事物的評價（正、反） 購買決策 信念與態度 態度(attitude)：對特定事物的評價（正、反） 個人背景因素 對某產品有良好態度時，消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊，或是正面解讀資訊 若對某產品的態度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產品不利的一面 個人心理因素 社會文化因素

每年農曆年都會到龍山寺，站在光明燈下祈願 三、影響購買的個人心理因素19/20 購買決策 信念 誠心祈願可以得到神明的保佑 個人背景因素 態度 正向態度 個人心理因素 行為 每年農曆年都會到龍山寺，站在光明燈下祈願 社會文化因素

三、影響購買的個人心理因素20/20 人格（personality） 俗稱「個性」，以說明一個人有異於他人的想法和行為 個性會影響消費決策 購買決策 人格（personality） 俗稱「個性」，以說明一個人有異於他人的想法和行為 個性會影響消費決策 個性會影響旅客在旅程中扮演的角色 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素

四、影響購買的社會文化因素1/11 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 社會文化因素 購後行為

四、影響購買的社會文化因素2/11 文化、次文化 文化(culture) 次文化(subculture) 購買決策 文化、次文化 文化(culture) 一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等 例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？ 次文化(subculture) 屬於特定群體的特殊文化 例：青少年、師奶追星族、 腳踏車隊 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素

四、影響購買的社會文化因素3/11 購買決策 哈韓 哈日 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素

四、影響購買的社會文化因素5/11 家庭(family) 購買決策 家庭(family) 開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程 夫妻角色影響家庭購買 家庭生命週期（family life cycle） 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素 http://www.people.com/people/article/0,,20216352,00.html

四、影響購買的社會文化因素6/11 Club Med提供適合情侶、家庭等的旅遊套裝，是考慮到不同家庭生命週期的需求。 購買決策 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素

四、影響購買的社會文化因素7/11 為了讓每個家庭成員都有樂趣，根據年齡設計多種兒童俱樂部，搭配適合的活動。 購買決策 個人背景因素 個人心理因素 為了讓每個家庭成員都有樂趣，根據年齡設計多種兒童俱樂部，搭配適合的活動。 社會文化因素

四、影響購買的社會文化因素8/11 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 購買決策 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 個人背景因素 主要團體（互動比較密切） 個人心理因素 成員團體 （同樣身份、直接影響） 次要團體（互動比較不密切） 仰慕團體（渴望與之為伍的） 非成員團體 （不具同樣身份、間接影響） 社會文化因素 排斥團體（嗤之以鼻的 ）

四、影響購買的社會文化因素9/11 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 購買決策 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 個人背景因素 個人心理因素 意見領袖 (opinion leader) 對某類產品有高度興趣或深入認識，並對他人在購買這類產品時有影響力的人。 社會文化因素 隨著網路科技的發達，網路上人氣頗旺的「旅遊blog」，也逐漸扮演意見領袖的角色。

四、影響購買的社會文化因素10/11 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 購買決策 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 個人背景因素 參考團體對消費者的影響途徑 提供資訊：「XX航空公司的空姐服務還不錯」 提出規範、形成壓力：「不要再吃上次的餐廳了」 提供比較基礎：「明星都常來這家餐廳吃，應該很好吃」 個人心理因素 社會文化因素

四、影響購買的社會文化因素11/11 社會階層(social class) 社會角色(social role) 購買決策 社會階層(social class) 反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等 社會角色(social role) 在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素