Chapter 2 以顧客為本的品牌權益 與品牌定位 PART II 發展一組品牌定位策略 Chapter 2 以顧客為本的品牌權益 與品牌定位 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

學習目標 定義以顧客為本的品牌權益 詳述以顧客為本的品牌權益之來源和結果 辨別品牌定位的四個構成要素 描述品牌定位要則 解釋何謂品牌箴言，以及如何發展它 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.1 以顧客為本的品牌權益 執行品牌行銷時，經常面對兩大問題： (1) 究竟是什麼構成強勢品牌？ (2) 又該如何打造強勢品牌？ 針對此，我們提出「以顧客為本的品牌權益」(customer-based brand equity, CBBE)概念來回答，此概念能清楚說明品牌權益的定義，並解釋該如何建立、管理與衡量品牌權益。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.1.1 定義以顧客為本的品牌權益 1/4 CBBE的概念是從消費者觀點來定義品牌權益。 成功的行銷核心在於了解買者的需要與需求，並設計產品與行銷活動方案滿足消費者。 行銷執行者尤其需回答兩個基本問題：不同品牌對消費者來說有何不同意義？以及消費者的品牌知識如何影響他們對行銷活動的回應？ 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.1.1 定義以顧客為本的品牌權益 2/4 CBBE概念的假設前提為：品牌力量來自於顧客所學習、感受、聽到與看到的品牌經驗；意即，品牌的力量取決於駐留在顧客腦海中與品牌相關的事物。行銷執行者打造品牌所面臨的挑戰在於，如何將顧客的渴望想法、感受、形象信念、知覺、意見及經驗，與品牌連結。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.1.1 定義以顧客為本的品牌權益 3/4 根據上述，我們定義以顧客為本的品牌權益(CBBE) 為：「顧客腦海中的品牌知識對行銷活動的回應之差異效果」。 倘若品牌具有正向的品牌權益，代表消費者對其產品或服務會採取正向的回應方式。 依此定義，以顧客為本的品牌權益有三個主要的組成要素：(1)差異化效果；(2)品牌知識；(3)消費者對行銷活動的回應。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.1.1 定義以顧客為本的品牌權益 4/4 圖表2-1 強勢品牌的行銷優勢 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.1.2 品牌權益的橋樑角色 2/2 根據CBBE概念，消費者知識乃是造成品牌權益差異的主因，而品牌權益，就是行銷執行者架構並連結過去與未來的一座策略橋樑。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.1.2 品牌權益的橋樑角色 2/2 品牌得以鑑往 行銷執行者應該將每年開發與行銷產品的花費視為一種「投資」，而非「費用」。如果尚未能在消費者腦中建立正確的品牌知識結構，這些花費還是視為投資。打造品牌的投資應重「質」，而非重「量」。 品牌得以知來 消費者的現今品牌知識，不但決定品牌未來方向，也決定他們對行銷活動的接受程度。因此，品牌真正的價值與未來性，取決於消費者品牌知識的豐富與否。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

士力架創造自己的品牌語言，推展巧克力棒。 資料來源：SNICKERS® is a registered trademark of Mars, Incorporated and its affiliates. This trademark is used with permission. Mars, Incorporated is not associated with Pearson Education, Inc. The SNICKERS® advertisement is printed with permission of Mars, Incorporated. 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.2 打造一組強勢品牌：品牌知識 1/3 根據以顧客為本的品牌權益概念，品牌知識(brand knowledge)乃是創造品牌權益的關鍵，品牌知識產生顧客回應的差異化效果。因此，行銷執行者可運用由心理學家所發展的關聯性網路記憶模式(associative network memory model)，將消費者記憶中的品牌知識加以展現。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.2 打造一組強勢品牌：品牌知識 2/3 根據關聯性網絡記憶模式，品牌知識係由記憶中的品牌節點所組成，而品牌節點則與各種品牌相關的聯想連結。 品牌知識的組成有二，一為品牌覺察(brand awareness)，另一則是品牌形象(brand image)，此兩者扮演打造品牌權益的重要角色。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.2 打造一組強勢品牌：品牌知識 3/3 圖表2-2 蘋果電腦的可能聯想 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.3 品牌權益的來源 以顧客為本的品牌權益，源自當消費者對於品牌具有高度覺察與熟悉，且在大腦記憶區裡為具有強度、喜好度與獨特性的品牌聯想。 品牌權益的主要來源： 品牌覺察 品牌形象 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.3.1 品牌覺察 1/3 品牌覺察包括品牌辨識與品牌回想： 品牌辨識(brand recognition)指當給予品牌某一既定線索時，消費者能確認出曾經接觸過此品牌的能力；換言之，當消費者走進商店時，他們能否辨識出曾經接觸過此品牌。 品牌回想(brand recall)則是給消費者一組需求的產品類別、或購買情境、或使用情境之線索，消費者能記憶回想起該品牌的能力。也就是當消費者一想到穀類早餐時，就能夠回想起家樂氏玉米片此品牌的能力。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.3.1 品牌覺察 2/3 品牌覺察的優勢 建立高度的品牌覺察，能帶來以下優勢： 學習優勢(learning advantages)：品牌覺察會影響品牌聯想的強度；而品牌聯想構成品牌形象。 考慮優勢(consideration advantages)：強化品牌覺察能增強品牌成為考慮集的可能性。考慮集(consideration set) 係指在購買決策時，符合消費者初步篩選標準的品牌所構成的集合。 選擇優勢(choice advantages)：建立高品牌覺察能夠影響消費者的選擇。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.3.1 品牌覺察 3/3 建立品牌覺察 透過重複曝露增加品牌熟悉度，此舉對品牌辨識較為有用。 即當消費者看到、聽到或想到該品牌的頻率愈高，則該品牌在其記憶中留存性愈高。 我們可以充分運用品牌名稱、符號、商標、人物、包裝、標語，或促銷工具如廣告、促銷、贊助、事件行銷與公共關係等方式，增加消費者的品牌熟悉度與覺察度。 能強化覺察的元素愈多，品牌覺察效果也愈高。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.3.2 品牌形象 1/6 建立品牌權益的第一個重要步驟是，透過重複曝露增強品牌熟悉度，創造品牌覺察（或品牌辨識），以及在適當的產品品類或相關消費的線索中，強化品牌聯想（或品牌回想）。 一旦建立起品牌覺察，行銷執行者即可致力打造品牌形象。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.3.2 品牌形象 2/6 建立正面的品牌形象需將強烈、令人喜愛與獨特的各種聯想與品牌進行連結。 品牌聯想可能來自品牌屬性或是品牌效益。 品牌屬性(brand attributes)指形成產品或服務特徵的描述性特點； 品牌利益(brand benefits)則是消費者附加在產品或服務屬性上的個人價值與意義。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.3.2 品牌形象 3/6 在消費者記憶中，品牌聯想的形成，來自各種不同方式：有來自個人經驗、網路、各種商業或非商業的資訊源（如《消費者報導》）、口碑，或來自消費者對品牌或公司本身的相關參考源。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

美體小舖建立品牌並非採用密集廣告方式。 資料來源：Convery flowers/Alamy 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.3.2 品牌形象 4/6 影響品牌聯想的強度、喜好度與獨特性的要素。 品牌聯想的強度 強化品牌聯想的要素有二： 第一，資訊與個人的「關聯性」； 第二，資訊與時俱進的「一致性」。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.3.2 品牌形象 5/6 品牌聯想的喜好度 行銷執行者必須說服消費者，品牌提供了滿足他們需求與欲求的相關屬性與利益，藉此形成消費者對品牌的正向整體判斷。 消費者並不會將所有的品牌聯想都視為同等重要，而是根據其購買情境與消費內容的不同而有所變化。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.3.2 品牌形象 6/6 品牌聯想的獨特性 品牌定位的本質是品牌除需具備長期競爭優勢外，還需具備「獨特的銷售主張」(unique selling proposition)，意即提供消費者必須購買的理由。 行銷執行者可以透過跟競爭對手的產品比較，以強調自己的差異點（這些差異點可能是與產品相關或與產品無關的屬性或利益）。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4 釐定並建立品牌定位 1/2 品牌定位(brand positioning)是行銷策略的核心。 品牌定位是「設計公司提供物與形象的活動，以在目標客群的腦海中，占據某一顯著且重要的位置」。 定位涉及在某個市場區隔中，占有適當的地位，使消費者認為該品牌的產品或服務位處正確且理想的位置，最後的結果是使廠商獲取最大利潤。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4 釐定並建立品牌定位 2/2 品牌定位必須先決定一組參考框架（藉由確認目標市場與競爭者），以及最佳的品牌聯想之類同點與類異點。 換言之，行銷執行者必須了解： (1) 誰是目標客群； (2) 誰是主要競爭對手； (3) 該品牌和競爭者有何相同的品牌聯想； (4) 該品牌究竟如何與競爭者不同 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.2 目標市場 1/4 確認目標市場的重要性，在於確認品牌知識結構，會隨不同消費者而有所差異，進而影響消費者對品牌的認知與偏好。 市場(market)，代表一群實際或潛在的購買者，對產品具有顯著的興趣、有足夠的收入，以及取得產品的能力。 市場區隔(market segmentation)，指將市場劃分成不同的族群，各族群包括同質性高的消費者，他們具有相似的需求及消費行為，廠商依此提供相似的行銷組合。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.2 目標市場 2/4 圖表2-4 消費者市場的區隔基礎 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.2 目標市場 3/4 圖表2-5 企業市場的區隔基礎 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.2 目標市場 4/4 區隔標準 可辨識性：我們是否能夠辨識出該市場區隔？ 足量性：此區隔是否具有足夠的銷售潛力？ 可接近性：是否存有特定的通路或溝通媒介以接觸區隔？ 可回應性：區隔中的消費者對其量身訂製的行銷方案之回應程度如何？ 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.3 競爭特性 1/2 當選定了目標顧客時，連帶地也決定了競爭特性，因為其他廠商可能也針對相同的市場區隔、或其他廠商計畫未來也進入此市場區隔、或該市場區隔的消費者在其購買決策中已經選擇了其他品牌。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.3 競爭特性 2/2 一般而言，競爭常常發生在產品所提供的利益層級，更勝於產品的屬性層級。 商品在消費者腦海中，通常以階層的分類方式加以儲存。最上層為產品種類的相關資訊，第二層是產品品類的相關資訊，第三層是產品型態的相關資訊，最下層則常是品牌的相關資訊。意味著行銷執行者可以藉由不同的層級，來界定競爭範疇。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.4 類同點與類異點 1/9 一旦行銷執行者選定「目標市場區隔」與「競爭範疇」，即釐定了適當的競爭參考框架，即可以著手設計品牌定位。 設計適當的品牌定位，需要確立正確的「類同點」和「類異點」。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.4 類同點與類異點 2/9 類異點聯想 類異點(points-of-difference, PODs)定義為，是一組屬性或利益，可使消費者與品牌產生強烈連結，並使消費者對品牌產生正向的評價，相信品牌所提供的屬性或利益無法由競爭品牌獲得。 品牌聯想大致上區分為兩大類：一為功能性，與功效相關的聯想；另一為抽象性，與意象相關的聯想。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.4 類同點與類異點 3/9 消費者的品牌選擇通常來自他所知覺到的獨特品牌聯想。 瑞典零售商「宜家家居」(Ikea)將過去奢華的家具與居家產品，改以平價方式提供給大眾市場。 透過讓顧客自助式服務、自行運送與自行組裝來降低成本，使其產品訂價能夠維持在低價位。 透過產品設計來創造類異點。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.4 類同點與類異點 4/9 行銷執行者可以考量各種不同類型的類異點來打造品牌。類異點一般也被定義為消費者的利益。 這些利益通常是重要的「證明要點」(proof points) 或是「可信任的理由」(reasons to believe, RTBs)。 這些證明要點有許多不同的表現方式：功能性的設計（電動刮鬍刀的獨特刮鬍技術即為產品利益所在）；主要成分內容（含氟的成分為預防蛀牙的產品利益）；或是重量級人士的背書（由許多廣播專業人士推薦，呈現優質音樂的真實性）等。 因此，傳達類異點的關鍵之處，即在於擁有引人注意的證明要點或可信任的理由。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.4 類同點與類異點 5/9 類同點聯想 類同點(points-of-parity, POPs)對品牌來說，主要是指建立起與其他品牌共享的屬性與利益。 可分為三類： 品類類同點 競爭類同點 相關類同點 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.4 類同點與類異點 6/9 品類類同點(category points-of-parity)是品牌選擇的必要條件，而非充分條件。例如，除非銀行提供存放款業務、保險箱服務、旅行支票、自動提款機、便利的營業時間或其他服務等，不然消費者不會認為這是一家銀行。 競爭類同點(competitive points-of-parity)用來弱化競爭者所提出的「類異點」。 相關類同點(correlational points-of-parity)是指競爭品牌的「潛在負向聯想」，但可能是我方品牌的「正向聯想」。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.4 類同點與類異點 7/9 行銷執行者在選擇類同點與類異點所面臨的挑戰是：屬性與利益彼此之間存在許多相互矛盾的現象。 換句話說，在消費者心中，假如品牌在某方面表現很優異；在其他方面就不會具有相同優秀的表現。 將某一個品牌同時定位在「低價」與「高品質」即是一例，圖表2-6便指出屬性與利益出現相互矛盾的例子。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.4 類同點與類異點 8/9 圖表2-5 企業市場的區隔基礎 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.4.4 類同點與類異點 9/9 類同點相對於類異點的比較 類同點相當重要，因為類同點會逐漸侵蝕類異點，若某些類同點能克服潛在的缺點，則類異點可能無關重要。 消費者對「類同點」的感受，其實是在某一個「可接受或可容忍的範圍」內即足矣。 品牌並不是要和競爭對手看起來完全相似；而是讓消費者感受到，品牌確實在此類同點上，已具備或提供相當程度的屬性或利益，而不至於讓消費者認為這會是一個問題。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5 品牌定位方針 釐定競爭參考框架的起始點是：決定品類成員(category membership)，即品牌產品要在何處競爭？ 品類成員身分告知消費者，使用此產品或服務能達成什麼目標。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5.1 釐定與溝通競爭參考框架 下列三種為說服消費者品類成員資格的方式：告知品類利益、與典範比較、藉由產品描述詞。 告知品類利益 為消除消費者使用品牌的相關疑慮，行銷執行者常透過品牌產品所提供的利益，告知消費者其品類成員身分何在。 使用典範 品類中的其他知名品牌，可以被使用來告知消費者品牌的品類成員身分。 使用產品描述詞 伴隨品牌名稱出現的各種描述詞，常是告知消費者品類成員身分最簡單的方式。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5.2 選擇類異點 1/5 品牌必須能提供顧客一個可信任的理由。為使品牌的屬性或利益能成為類異點，下列有三項主要考量：品牌聯想必須是令人嚮往的、可實現的與具差異的。 發展一個最適的品牌定位，必須從消費者、公司與競爭者三方觀點，評估此三個考量要點。 「嚮往性」(desirability)來自於消費者的觀點；「可實現性」(deliverability)取決於企業現有的能力；而「差異性」(differentiation)則和競爭者有關。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5.2 選擇類異點 2/5 嚮往性評估準則 目標消費群必須能夠發現，該類異點是切身相關且是重要的。多數品牌的成長，大多源自消費者找到強烈的類異點。 僅具差異性仍不足，尚需該類異點對消費者是相關且重要的。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5.2 選擇類異點 3/5 可實現性評估準則 品牌聯想中的類異點屬性或利益之可實現性，決定於企業提供產品或服務的實際能力之「可行性」，和說服消費者本企業具此能力的「可溝通性」。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5.2 選擇類異點 4/5 可行性(feasibility)：企業是否具備提供類異點的能力？產品和行銷方案的設計必須確實能達成此連結。最容易且具效率的方式即是，指出產品獨特的屬性使其成為「信任的理由」之證據。 可溝通性(communicability)：可溝通性的關鍵在於，消費者的品牌知覺與所產生的品牌聯想。廠商必須透過提供實際且可以驗證的證據，給予消費者具說服力的理由，讓他們相信品牌確實能達成承諾。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5.2 選擇類異點 5/5 差異性評估準則 具持續性的差異化基礎。 定位是否具先占優勢、可防禦性和難以攻擊的特性？該品牌聯想能否長期上受到強化？如果答案都是肯定時，此品牌定位點則可持續多年 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5.3 建立類同點與類異點 1/2 在建立類同點與類異點時，其中最主要的挑戰之一是：許多消費者心中對此兩者存有既定的反向關係。消費者通常會放大此兩者的反向關係；更糟的是，競爭者想在某一屬性上建立類異點，但同時此屬性與其他競爭品牌的類異點具有反向關係。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5.3 建立類同點與類異點 2/2 下列方法能夠解決類同點與類異點間矛盾的問題。 分別呈現 槓桿借用其他實體 指透過不同行銷活動來解決看似矛盾的問題，此法成本較高但相當有效。舉例來說，海倫仙度絲(Head & Shoulders) 洗髮精在歐洲藉由雙重廣告方式成功地說服消費者：一是，強調去頭皮屑的功效；另一則是，強調使用後頭髮柔順亮麗。 槓桿借用其他實體 品牌若能連結到其他有利的實體，包括人物、其他品牌、事件等，也可以建立起類同點與類異點，要素品牌打造的方式也能增加消費者信心。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

歐巴馬於2008 年的總統大選活動，已成為近代行銷上的經典範本，其大量使用社群媒體作為工具。 資料來源: Christopher Fitzgerald/CandidatePhotos/Newscom 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5.5 與時俱進更新定位 品牌打造的定位必須與時俱進，以反映市場的機會或挑戰。類同點或類異點應隨著環境的改變，或變得精簡、或添加、或減少。 品牌的內涵，通常會因市場需求而逐漸深化，以達成未來的延伸──拾級而上(laddering up)。 現有的定位點也會因競爭者的挑戰而受到威脅，必須考量如何回應──正面回應(reacting)。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.5.6 發展一組好的定位 一個好的定位是同時「走在當下」也「走向未來」，必須對未來存有期許，才能使品牌具有成長的機會。 一組好的定位，必須仔細地確認所有相關的類同點。 一個好的定位，必須從消費者的觀點視之，此品牌能給予消費者何種利益。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.6 釐定品牌箴言 當品牌開始橫跨不同品類時，需找出一組核心品牌聯想，探究品牌意涵所包括的重要構面，以及探討品牌應該如何呈現等議題。行銷執行者可能因此將核心品牌聯想，轉化成「核心品牌承諾」或「品牌箴言」來反映出品牌的心與靈。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.6.1 品牌箴言 1/4 行銷執行者透過定義鏗鏘有力的品牌箴言，來更清楚地表達品牌所代表的意涵。 品牌箴言(brand mantra)可透過三至五個簡短字詞，以捕捉出品牌定位的本質或精神所在。 品牌箴言亦可稱為品牌要旨(brand essence)或稱為核心品牌承諾(core brand promise)。其目的在於，讓內部員工與外部行銷夥伴清楚地了解品牌呈現在消費者面前時最重要的基礎為何；因此，他們可據此來調整其行銷活動。 舉例來說，麥當勞的品牌哲學是「美食、親切、歡樂」(Food, Folks, and Fun)，貼切地補捉到麥當勞的品牌要旨與核心品牌承諾。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.6.1 品牌箴言 2/4 設計品牌箴言 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

迪士尼的品牌箴言「歡笑、家庭、娛樂」，協助行銷執行者避免規劃出與品牌不一致的活動。 資料來源: ZHANG JUN/Xinhua/Photoshot/Newscom 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.6.1 品牌箴言 3/4 設計品牌箴言 品牌功能(brand function)描述品牌產品或服務所提供的特性、利益及經驗的類別，包括實際的產品類別與抽象上的涵義（例如，Nike與迪士尼的抽象涵義）。 「描述限定詞」(descriptive modifier)進一步將品牌的特質予以分類。因此， Nike 所提供的品牌功能是「運動上」的功效，而不是「藝術上」的功效。 「情感限定詞」(emotional modifier)則提供另一個指標，即品牌最終所欲提供的價值利益與方式。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

2.6.1 品牌箴言 4/4 行銷執行者通常會設法將品牌定位轉化成少數幾個句子或幾個段落，藉此表達理想的核心品牌聯想，透過核心品牌聯想，再經由腦力激盪的結果，我們可以找出可能的品牌箴言。 最後尚需考量下列因素： 清楚傳達； 簡單好記； 鼓舞人心。 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

問題討論 1/2 在其他不同品類上，請試著應用產品層級模型（文中以飲料類為例），說明消費者如何進行產品決策？品牌權益管理如何應用到這個品類上？又品牌權益管理如何影響其定位？ 請找一個基本上由兩大品牌主導的產品類別（如微處理器的Intel與AMD）。並請試著評估這兩大品牌的產品定位為何？主要目標市場為何？主要的類同點與類異點為何？定位正確嗎？如何改進定位？ 請以你所居住的地區選擇一家書店為目標。這家書店的競爭參考框架為何？而此書店該如何應用競爭參考框架進行定位？ 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位

問題討論 2/2 在圖表2-6中，我們指出一些相互矛盾的屬性或利益，你還能想到其他的例子嗎？是否能想到解決這些矛盾處的方法？ 問題討論 2/2 在圖表2-6中，我們指出一些相互矛盾的屬性或利益，你還能想到其他的例子嗎？是否能想到解決這些矛盾處的方法？ 你是否認同加拿大籍女作家Naomi Klein所著的《無商標》(No Logo)一書之立場，是反對強勢品牌全球化？你如何回應她的主張？你同意或不同意她的看法？ 策略品牌管理 Chapter 02 以顧客為本的品牌權益與品牌定位