「行銷管理」期末報告說明 每組選擇一個產業進行探討，每位組員需針對該產業一家公司，撰寫行銷個案 口頭報告：每組報告30分鐘，且每個人均要上台，報告時需列印一份PowerPoint大綱交給老師 書面報告 ：行銷個案(需有文字說明，不可只放比較表格)、修課感想

期末報告內容參考架構 經營環境分析 目標市場與產品定位比較 行銷組合策略比較 SWOT分析：產業機會、威脅；各公司優勢、劣勢 Porter競爭力分析 關鍵事件分析 目標市場與產品定位比較 進入哪些目標市場區隔？(請以區隔變數描述) 產品定位之知覺圖為何？(產品點與屬性) 行銷組合策略比較 產品：提供什麼產品(例如產品屬性、品牌等)？ 訂價：採取哪些訂價政策或方法？ 通路：利用哪些通路或運輸模式將產品送至消費者？ 行銷溝通：使用哪些推廣組合(人員推銷、廣告、 公共關係、銷售促進)？

1.經營環境分析 SWOT分析 個體環境分析方法：Porter競爭力分析 總體環境分析方法：關鍵事件分析 產業背景介紹→外部環境機會與威脅分析 主要競爭者介紹→內部資源強勢與劣勢分析 個體環境分析方法：Porter競爭力分析 產業內公司的對抗 供應商、購買者的議價力量 潛在進入者、替代品的威脅 總體環境分析方法：關鍵事件分析

2.目標市場選擇與產品定位比較 選擇進入哪些區隔作為目標市場？ 網站或產品定位 主要的區隔變數為何？ 評估市場區隔是否有效 地理、人口統計、心理、行為變數 評估市場區隔是否有效 選擇進入哪些目標市場 網站或產品定位 定位基礎(差異化變數)為何？ 產品定位光譜圖

3.行銷組合決策搭配比較 產品決策︰提供什麼產品？ 價格制定決策︰如何獲利？ 產品品項(品牌、屬性、保證、包裝) 產品線(延伸、填補、縮減、調整) 產品組合決策(寬度、深度、一致性) 價格制定決策︰如何獲利？ 訂價目標與政策 訂價方法(成本、競爭、顧客導向) 微調牌價(折扣、折讓、現金退回、地理訂價、多項產品)

行銷組合決策搭配(Cont.) 通路決策︰利用哪些通路將產品送至消費者？ 銷售促進︰使用哪些推廣組合？ 金流、物流、資訊流決策 人員推銷、廣告、公共關係、銷售促進

行銷期末報告參考實例：量販店 組長：莊育維 負責「家樂福」及4P簡報大綱 組員：蔡宛如 簡婉茹 鄭育宜 賴宛君 林依新 賴佩君 負責「大潤發」及產業的 介紹和其機會與威脅。 負責「愛買吉安」及PowerPoint。 負責「萬客隆」及目標市場與產品定位知覺圖和書面報告的統整。

產業介紹 流通產業主要以兩種形式展現 便利商店、超市等連鎖店 量販店：家庭消費為主 賣場規模大；產品種類繁多 以連鎖方式經營 採倉庫型式的賣場 購物者自行採購，提供免費停車空間，讓消費者方便一次購足 薄利多銷

公司簡介 家樂福 大潤發 愛買吉安 萬客隆

SWOT比較 產業機會（Opportunities） 產業威脅（Threats） (1)商圈範圍的擴大 (2)賣場及品項擴大 (3)重視內部管理 (4)破壞零售業的生態平衡 (5)傳統經銷商發展空間縮小 (6)提供一次購足的需求 (7)物價趨於合理 （1）專業人才不足 （2）競爭激烈 （3）價格競爭

SWOT比較(Cont.) 優勢(Strength) 劣勢(Weakness) 家樂福 大潤發 愛買吉安 萬客隆 1.開店快速，維持競爭優勢 2.和本地公司結合同盟（統一企業） 3.全世界20國383家分店 4.帶動國內供應商成長 5.常舉辦活動 6.社會公益 7.買貴退錢 1.開店已趨近飽合 2.管理問題(員工達6500人) 3.身為國內TOP 1量販企業(壓力) 大潤發 有彈性及速度快，「便宜」、「新鮮」及「舒適」，版圖擴展迅速。 進入市場較晚，分店都集中在北部。 愛買吉安 1.外商投資與國內企業結合 2.國外多分公司 1.分布不平均 2.停車位少 萬客隆 1.發行快訊 2.無限制購買特價品 3.大型家電安裝及運送 持卡進場

市場區隔 家樂福 萬客隆 愛買吉安 大潤發 地理位置 全省_分店多 多位於郊區 集中在中、北部 集中在北部 顧客業種 非會員制 會員制 顧客購買數量 零售、量販，採購量少 零售商、機關團體，採購量大 一般消費者，採購量少，但次數多 不定，任何顧客都有 產品的用途 商業或家庭消費使用 再轉售給一般的消費者 家庭消費使用 不定用途 主要的購買條件 物美價廉 (顧客皆希望買到便宜又好的東西) 購買策略 完美策略 (皆會仔細考慮所有值得考慮的供應商) 購買的重要性 很難了解顧客所購買的產品對該顧客的重要性 顧客關係 沒有什麼關係 會員 顧客的採購習性 無特定性(當作休閒活動在逛) 長期的大量採購

產品定位知覺圖 高價格 萬客隆 家樂福 產品多 產品少 大潤發 愛買吉安 低價格

行銷組合決策比較 家樂福 大潤發 愛買吉安 萬客隆 產品 訂價 通路 行銷溝通 除了食品雜貨類、生鮮類、日常生活用品外、其自有品牌“Carrefour” 大家電(冰箱篇、除濕篇、洗衣篇、DVD/VCD篇、電視篇等等。） 雜貨類方面，比同業多出30%，符合顧客不同的需求。更積極推廣自有品牌（利德派思-leader price） 生鮮食品，加工食品，百貨成品，自有品牌（ARO）品項超過二百三十種 。 訂價 定期舉辦活動（如：電器月、中元普渡、過年） 主要以市價來評估價格，再以成本計算利率，並參考其他賣場相較價格，來推算產品價格。 在價格定位上是以各類商品之領導品牌為參考,將其售價調降約15%左右。 強調超低價格、整批購買。被萬客隆選為瘋狂促銷的印花價商品，經常比市面零售價低三成 。 通路 Focus on high rotation（高度的迴轉為優先）採購（purchase）=>陳列（display）=>銷售自助為原則（selling on self-service basis） 和平常的大賣場一樣，都是消費者來賣場買，結帳後自行運送回去。 特價即為售價,且為全年常態性之標價,讓消費者不會因時間不同而造成選購時價格的不同。 「顧客少，但採購量大，是萬客隆的定位。」 行銷溝通 電視、DM（傳單）、家樂福得益卡 、家樂福文教基金會（社會公益正面形象） 分有會員制及非會員制，會員制每期寄特價優惠給會員，非會員制採用人員以走路方式，每家發宣傳單。 利用賣場的宣傳單、電視廣告、促銷專案（如：天天驚喜價、週年慶特賣），加入會員可以收到賣場的DM，可獲得最新的特價消息。 有來購物者，每兩週發行一期，免費提供食品、百貨商品促銷活動訊息。如超過三個月未有購物記錄者，則停發快訊。