優質企劃案撰寫 CH3 產品策略 授課老師：田文彬

目錄 ♦ 第一節 產品目標 ♦ 第二節 產品策略 ♦ 第三節 產品個別決策 ♦ 第四節 品牌決定 ♦ 第五節 命名決策 ♦ 第一節 產品目標 ♦ 第二節 產品策略 ♦ 第三節 產品個別決策 ♦ 第四節 品牌決定 ♦ 第五節 命名決策 ♦ 第六節 標示與包裝 ♦ 研究案例

產品目標 開發新產品 從一個新的構思到形成產品，是一個新的想法，同時也是一個創造 延伸既有品牌的產品線 產品改良 尋求產品的新用途 新商機的開始 延伸既有品牌的產品線 這樣的方式可以很快的把產品在市場上供貨，不需花許多的廣告、 促銷經費，而是靠過去所累積的金額而定 產品改良 產品加以改良後，使產品更好、更臻完美 尋求產品的新用途 本來的產品是基本利益用途，如今若是可以尋求其他用途，也能創 造新的商機

產品策略 如何達到產品的目標，可經由主動的一方1，或是採用被動策略方式2；在競爭者未推出新產品之前，便推出產品，這是市場上的領導者喜愛使用的主動策略。而隨著競爭者的腳步起舞，市場跟隨者較偏好被動方式，因為他們沒有足夠的資本及 R & D 技術不足，則無法採用主動策略。

產品個別決策 產品品質 產品特性 產品設計 讓消費者滿意的特質，及產品特色所構成的集合 消費者用來辨認產品的特徵，其中包括了技術功能、 利益功能 EX：手機產品最具特色的，便是NOKIA→人性化、簡易使用 產品設計 可使產品更具有獨特性

產品個別策略圖 原始產品 添加其他香味 或口味 品牌 包裝 標籤 附帶服務

品牌決定 品牌： ♦ 一個名字(name)、符號(sigh)，或特殊顏色所組成； 可用來區分不同的產品，更可以增加產品的價值。 ♦ 同樣的品牌也可區隔競爭者的模仿，讓現有的品牌 得到法律的保護。若沒品質保證的品牌，亦無法產 生產品利益忠誠度。 ♦ 品牌不僅可以增加收益，更可以延長產品生命週期。

品牌決定 一、家族品牌 (每個新產品都用同一個產品名) 共同品牌決策可獲得許多好處，一些新產品因為有舊品 一、家族品牌 (每個新產品都用同一個產品名) 共同品牌決策可獲得許多好處，一些新產品因為有舊品 牌的支持，可以較小的風險進入新市場，在短時間內達 到其經濟利益。 二、多品牌 (利用不同的品牌，放置在相同的產品中) 多品牌產品可以讓公司佔有許多空間，使消費者能夠 接受更多公司的產品；但主要缺點是各種品牌僅有市 場的一小部份。

命名決策 及對消費者的貢獻。 ※ 命名的要件： 確定產品的定位、區隔、目標市場 能協助消費者了解產品及增加知名度 ● 品牌的命名必須有助於傳達產品的定位、區隔 及對消費者的貢獻。 ※ 命名的要件： 確定產品的定位、區隔、目標市場 能協助消費者了解產品及增加知名度 簡單易記(不可有諧音)、易讀易發音(要記得不是所有消費者都是高級知識份子)、反映產品的個性 (EX：芝柏錶的醫生錶→斯文有型) 不可有相同的產品名 品牌要辦理法律登記，才可以受保護 品牌命名須有其意義

標示與包裝 包裝具有保護、運輸、增加產品價值，及促銷產品之功效；但在行銷上的包裝，乃是指包裝整個創意的過程及經過。 一、包裝的功能 產品包裝需要執行許多銷售的任務，需要吸引顧客注意，描述產 品的功能特別，給於消費者美好的第一印象，且建立品牌形象。 二、包裝的種類 接觸到產品的包裝稱為初級包裝 不與產品接觸到的包裝稱為次級包裝 次級包裝外還有的包裝，稱為第三級包裝

標示與包裝 • 產品標示 貼在產品上的一個簡單籤條且和產品成為一體的圖案。 基本功能： 將產品的內容物標示清楚，其中應該含 產品的製造商 製造地點 製造日期 內容及使用方法

案例研究 芝柏錶(GIRARD PERREGAUX) GP芝柏錶創立於1791年，至今生產線從未停止，擁有210年的悠久歷史背景；故芝柏非常重視傳承製錶工藝之技術。 以下由GP知名錶款作為案例研究：

案例研究 芝柏錶之產品特色 GP3080女用小馬錶 - - - 鑽飾系列 ♦ 榮獲2001年日本腕錶大賞金牌獎 案例研究 芝柏錶之產品特色 GP3080女用小馬錶 - - - 鑽飾系列 ♦ 榮獲2001年日本腕錶大賞金牌獎 ♦ 全世界第一只為女性打造的計時碼錶 ♦ 象徵女性自我認知的肯定與地位的提升 ♦ 女用導柱輪計時碼錶 ♦ 錶身延伸設計，盡顯現代 女性之魅力風采

案例研究 芝柏錶之產品特色 2. 世界時區自動計時碼錶 ♦ 榮獲2000年最佳機心獎第一名 ♦ 所有世界時區的品牌中，唯一具馬錶功能， 案例研究 芝柏錶之產品特色 2. 世界時區自動計時碼錶 (“www.tc”HOURS OF THE WORLD CHRONOGRAPH AUTOMATIC) ♦ 榮獲2000年最佳機心獎第一名 ♦ 所有世界時區的品牌中，唯一具馬錶功能， 2點方向並具日曆視窗為一創新設計 ♦ 老鷹印記、21自動盤 ♦ 獨特性高，適合收藏也適合佩帶

案例研究 芝柏錶之產品特色 3. 芝柏 三金橋自動陀飛輪腕錶 ♦ 19世紀兩度獲得巴黎萬國博覽會金牌獎贏得 「錶中蒙娜麗莎」的美譽 案例研究 芝柏錶之產品特色 3. 芝柏 三金橋自動陀飛輪腕錶 ♦ 19世紀兩度獲得巴黎萬國博覽會金牌獎贏得 「錶中蒙娜麗莎」的美譽 ♦ 三金橋陀飛輪將陀飛輪的 極致工藝與藝術美學相互結合， 為鐘錶史上陀飛輪的最高巨作

案例研究 芝柏高級鐘錶製作之規範 採用最高的技術及美學標準來設計、生產自我品牌 設計生產複雜機械錶 案例研究 芝柏高級鐘錶製作之規範 採用最高的技術及美學標準來設計、生產自我品牌 設計生產複雜機械錶 每一製作過程，完全達到高級鐘錶的製作工藝標準 委外生產零組件必須百分之百是瑞士製 能創新生產令人耳目一新、獨一無二之傑作，足以彰顯該 品牌的名聲 生產製造限量及個別編號之高級機械錶 確保經銷該高級鐘錶之經銷商是最高品質，可被大眾所信賴 提供完善的售後服務及技術支援

案例研究 芝柏錶之命名與包裝 • 芝柏錶的命名皆由總廠負責，厚銘公司並不用多花 案例研究 芝柏錶之命名與包裝 • 芝柏錶的命名皆由總廠負責，厚銘公司並不用多花 心思在命名方面。 • 包裝盒以高級裝置 盒為主。例：原木製作或特殊材質所製作，可供消費者長期收藏及保存。

案例研究 芝柏錶 SWOT分析 ♦ 優勢 (Strength) ♦ 劣勢 (Weakness) 210年悠久品牌歷史 陀飛輪之領導者 許多知名品牌之機芯製造商 全面採用GP獨創機芯 高研發能力、高創新價值 原廠品牌非原裝品牌 全球僅存少數獨立品牌之ㄧ ♦ 劣勢 (Weakness) 因鐘錶業的發展， 曾轉型製造石英錶，以致年齡稍長之消費者心中殘存中價位品牌的印象

案例研究 芝柏錶 SWOT分析 ♦ 機會 (Opportunity) ♦ 威脅 (Treatness) 成功累積現金獨立品牌的 經營基礎 對時尚感具敏感度 專業馬錶備受肯定，亦為 女用功能錶預留未來市場 發展空間 ♦ 威脅 (Treatness) 集團品牌LV、Swatch、 Richmond…等，高價位 的鐘錶行銷策略與產品 力備受考驗

謝謝各位同學的聆聽