市场营销案例分析——雀巢咖啡

雀巢咖啡 一、公司的发展轨迹 二、环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、企业形象分析 七、总结

一、公司的发展轨迹 1.公司的创始 1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。 由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。 亨利·内斯特尔 1866年

2.公司的理念 　　“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉和喜爱。 　　 同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 　　 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

3.公司的发展概况 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。 　　 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。

4.雀巢在中国 1908年，雀巢在上海开设第一家销售办事处。雀巢食品被视为贵族食品，平民百姓不知雀巢为何物。这种状况一直延续了70年。 二十世纪八十年代，雀巢再次进入中国，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先为中国人介绍“咖啡”是一种西方人的“茶”。引进中国的雀巢咖啡电视广告，展示了西方人喝咖啡的日常生活生活习惯，它恰好满足了开放之初的中国对西方的好奇，喝雀巢咖啡，代表时尚、潮流以及对西方文化的体验，渐渐流行。“味道好极了”家喻户晓，深入民心；“雀巢咖啡红杯”也成为了时尚的代名词。雀巢咖啡将“咖啡”这一新生事物，成功引入中国老百姓的生活当中，带来观念的改变。

雀巢咖啡中国历史 1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。首次推出雀巢咖啡1+2。 1994年，“完整芳香”（full aroma)方法的发明使得雀巢咖啡开瓶后芳香馥郁，口感更醇厚。 1998年，雀巢在中国市场首次推出雀巢罐装即饮咖啡。 2004 雀巢在中国首次引进可溶于冷水的雀巢咖啡1+2冰咖啡。 2005 推出雀巢咖啡卡布奇诺咖啡，将源自意大利并在西方盛行的卡布奇诺咖啡带给中国消费者。 2006推出雀巢咖啡云南礼盒，将高品质的云南咖啡豆推广给消费者。 2008，推出醇品咖啡100%咖啡，更大程度保留咖啡香醇与美味精华。 雀巢咖啡被中国消费者评选为“30年改变中国人生活的品牌”。 2009，雀巢咖啡荣登中国大学生“至爱品牌”奖咖啡品类榜首，已是连续第五次荣获“至爱品牌”奖。 在上海建立世界一流雀巢咖啡生产线。 雀巢早餐咖啡上市。

二、环境分析 经济环境 咖啡行业市场环境 政治环境 社会环境

（一）社会环境 （1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。目前中国大陆咖啡消费量是每人每年平均4杯，而中国台湾是100杯，中国香港是150杯，日本更达400杯。所以从这个发展空间看，中国大陆咖啡消费市场很大。 （2）全球化影响导致中国消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。 （3）虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%—15%之间。

（1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。 （二）政治环境 （1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。 （2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。

（三）经济环境 （1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。

（四）咖啡市场环境 1. 中国的咖啡市场需求 　　　　中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 　　 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。

三、产品分析 1.产品项目 2.产品定位

1、产品项目 1+2系列 即饮系列 醇品系列 特调系列 尊赏系列 礼盒系列

2、产品定位 “1+2系列”和“即饮系列”主要面向低端市场在最大程度保证口味的前提下，强调便携和速溶，能够快速饮用。这两个系列非常适合学生和事业刚刚起步的人群，在提神的同时可以品尝到咖啡的美味。 “醇品系列”相比前两个系列，提升了对原材料的要求，提高了咖啡的口味，适合事业已起步，有一定的消费能力人群，他们在可以接受的范围之内努力追求品味。 “尊赏系列”是雀巢咖啡的至尊系列，主要面向高端消费者。他们事业已达到顶峰，追求品味和享受。

“特调系列”是针对不同消费者的不同爱好所设计的。这部分消费者或者喜好细腻的口感，或者喜好牛奶的醇香。 “礼盒系列”针对有送礼需求的消费主者。所以这个系列注重包装和华贵，显示出礼物应有的特点。

四、消费者分析 消费者行为分析 消费者定位

1、消费者行为分析 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。另外还有一个重要原因是品牌效应，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度，许多消费者是“慕名而来”。

2.消费者定位 消费者细分 受广告影响小 保守型 大众型 主见型 年轻、活力型 品牌消费型 属于随波逐流，品牌忠诚度低。 咖啡的消费主力，品牌忠诚度高。 易受广告吸引，雀巢咖啡的另一消费主力。 2.消费者定位 定位人群：年轻白领上班族、高中大学有一定独立生活的学生族 、生活工作压力较大的中年人。

五、竞争者分析 在中国市场中，雀巢咖啡竞争对手有雅哈、伯朗、UCC、捷荣等。最大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。

1.最大竞争对手——麦斯威尔咖啡 麦斯威尔咖啡属于著名的食品巨头之一卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。其广告词“滴滴香浓，意犹未尽”源自1907年美国总统西奥多·罗斯福对于该品牌咖啡的评语。与雀巢同为最受中国消费者熟知的速溶咖啡产品之一。

麦斯威尔 雀巢 麦斯威尔3和1原味咖啡 雀巢1+2原味咖啡 麦斯威尔3和1特浓 雀巢1+2特浓 麦斯威尔冰咖啡 雀巢咖啡冰1+2 麦斯威尔卡布奇诺咖啡 雀巢卡布奇诺咖啡 麦斯威尔纯咖啡 雀巢100%纯咖啡 麦斯威尔和雀巢的相似产品 目前上市主打产品中，麦斯威尔雀巢的种类相似度高。当然麦斯威尔同雀巢的也存在一定的差异产品，如麦斯威尔风味咖啡系列中的咖啡奶茶、巧克力咖啡、橙意咖啡、香草咖啡以及麦斯威尔奶特咖啡，这些口味的开发满足了不同消费者的口味偏好，具有一定的竞争力。

雀巢咖啡 麦斯威尔咖啡 广告语 包装 口味 品牌形象 味道好极了！ 再忙，也要和你喝杯咖啡。 滴滴香浓，意犹未尽。好东西要与好朋友分享！ 包装 统一包装，采用了中国红。 有地方特色，个性鲜明 口味 味道偏酸 味道偏淡，口味可供选择的多 品牌形象 温馨、休闲 魅力、品味、时尚

六、企业形象分析 （一）、品牌形象 （二）、企业行为形象

（一）品牌形象 1、品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场. 2.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

1.广告宣传 媒体电视广告、户外广告、网络推广等。 （二）、企业行为形象 2.公共关系活动赞助、慈善、校园活动等。

1.广告宣传 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。

雀巢在我国的广告战略分两个阶段： 第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象,让黄皮肤、黑头发的中国妇孺,有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，接近了雀巢与中国民众的距离。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢并不是盲目地推广，首先是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐浒开来的西文文化。味道好极了广告持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今天，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。 一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念； 二是意识到与父辈之间的着异，也尊敬他们的家长； 三是渴望独立，并不疏远父母； 四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解； 五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。 雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的翔和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。

广告形式 雀巢咖啡主要通过户外广告，如灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告以及电视媒体等方式来宣传自己，偶尔也利用各种活动来推销自己。

雀巢广告在跨文化传播中的将标准化与本土化合理灵活运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。

公共关系活动 2010年5月开始，在雀巢（中国）有限公司独家支持下，中国营养学会联手中国疾病预防控制中心营养与食品安全所的专家，针对不同人群，采用多种方式，传播正确的营养健康知识，以培养小学生从小养成良好的饮食习惯，建立健康的生活方式。截止到2013年底，“中国儿童营养健康教育项目——雀巢健康儿童全球计划”配合“学生营养改善计划”，覆盖了约865,000名小学生和27,000名小学教师。

雀巢咖啡通过各种公共关系活动塑造了良好的企业形象。 2012年10月到12月，“雀巢咖啡in乐季”活动，深入全国14个城市，20所高校，举办校园歌手大赛。 2012年12月14日，江西）中国宋庆龄基金会携手雀巢公司启动了"情系江西，共建和谐"捐赠仪式，并宣布"学生营养健康教育项目"将在江西省瑞金市中小学中展开。 2013，赞助世界百瑞斯塔咖啡师大赛。世界百瑞斯塔咖啡师大赛在咖啡行业内影响巨大，2013年是它中国区赛事的第十一个年头，并首次在全国范围内设立24个赛区。 2013年9月2日，雀巢宣布继续全力支持享有盛誉的音乐盛事—北京国际音乐节。自2000年以来，雀巢已累计14年倾情赞助北京国际音乐节。 雀巢咖啡通过各种公共关系活动塑造了良好的企业形象。

七、总结 SWOT分析 1、优势 (1)在中国雀巢的产品线齐全，已经占领一线城市大部分市场份额。 (2)雀巢在中国实行的本土化策略，实现了产业和品牌的中国化。 (3)雀巢公司在中国占有绝大部分市场份额，拥有一批忠实的顾客。 (4)雀巢在中国有两个研发中心，充分保证了产品的质量安全和创新。 (5)雀巢在云南自建咖啡生产基地，并拥有大量优质供应商，掌控了咖啡产业的价值链。

2.劣势 (1)雀巢咖啡的高价格抑制了二三线城市对其的消费，在二三线城市影响力不足。 (2)广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征。 (3)麦斯威尔咖啡口味较多，对雀巢咖啡的冲击极大。

3、机会 （1）中国市场发展潜力巨大，对于雀巢未来的发展有重大战略作用。 （2）中国政府出台《食品安全法》遏制了靠低质低价竞争的企业的发展，对于一贯注重高质量的雀巢在中国的发展提供了巨大的机会。 （3）中国消费者越来越重视生活的质量，对于咖啡的消费日渐增加，且越来越重视产品质量，雀巢的消费一定会随之增加。 （4） 电子商务在中国蓬勃发展，雀巢应该建立自己的网络销售渠道，降低销售成本，并减少对传统渠道的依赖。

4.威胁 （1）麦斯威尔等强势咖啡品牌的崛起。 （2）产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度让雀巢公司的其他产品减分不少，影响了消费者对品牌的好感。 （3）中国传统茶文化对咖啡文化的冲击。

总结 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。随着经济发展，市场竞争越来越激烈。雀巢咖啡要稳坐第一还有很长的路要走。 目前雀巢咖啡的消费群主要集中在年轻一代，中学大学生以及刚工作的人群，在中年人群和老年人群中还有巨大的消费市场。 提高产品的市场竞争力。 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麦斯威尔等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄 宣传咖啡文化，雀巢应在这方面在下一番功夫，如果消费者仅是把咖啡当做一种饮料来喝的话，那市场的份额不会取得飞跃。只有当大部分人把品咖啡当作一种品尝文化，这时，再利用雀巢本身在同类产品中的优势，才能发掘出潜在的巨大中国市场。

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