营销策划技术 四川财经职业学院 工商管理系

情境一:认识营销策划 情境二：产品上市策划 情境三：产品销售策划 情境四：商业模式策划

情境2-2 STP战略策划 战略性营销策划的逻辑程序图 战略性营销策划的框架内容 战略性营销策划书的编制格式 战略性营销策划案例

战略性营销策划的逻辑程序图 环境分析 SWOT分析 公司任务与目标 营销战略目标 目标市场战略 营销战略 具体的行动方案 费用预算 宏观环境分析 行业环境分析 营销战略目标 微观环境分析 目标市场战略 竞争分析 战略思想 消费者分析 市场细分与定位 营销战略 营销组合策略4P 具体的行动方案 费用预算

战略性营销策划的框架内容 策划的目的 营销环境分析 SWOT分析 战略目标 营销战略 策划方案各项费用预算 方案调整

策划目的 企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。 企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。 市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。 市场竞争需要,调整营销方案。

分析当前的营销环境状况 宏观环境分析: 政治环境、法律法规、经济发展水平、自然环境、社会文化、科技发展情况及趋势等； 当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； ②市场成长状况，③消费者的接受性； 行业及竞争状况 消费者分析: 如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。

SWOT分析 SWOT分析 SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。 常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。 要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是SWOT分析。 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁

市场机会与问题分析 机会与威胁分析 机会分析: 分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 问题分析: 一般存在的问题是:企业知名度、形象, 产品质量、功能、包装, 产品价格、 销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。 优势与劣势分析 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如：经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元； 市场目标：市场占有率实现××,成为本行业最具有核心竞争力的企业之一……

营销战略 营销宗旨 目标市场的细分与选择 目标市场定位 营销组合策略 产品策略 价格策略 销售渠道 促销策略 具体行动方案

营销宗旨 营销宗旨(也称战略要点、重点、战略关键或营销要点) 简明扼要地提出战略目标及重点, 或营销战略的总体思想、思路、要求.

目标市场的细分与选择 市场细分的工作流程 市场细分的类型 对不同市场细分类型的评估 目标市场选择

市场细分的工作流程 活 动 成 果 明确市场细分的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义和选择目标细分市场 召开领导小组研讨会 对已有消费者资料简报的初步分析 对竞争对手的初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划 活 动 明确的项目目标 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 初步的利润回报分析 更进一步的细分市场假设 对第三阶段的具体设计 定型的市场细分及定义 经过严密科学评估后选定价值目标细分市场 初步明确对目标细分市场的商业机会 成 果

市场细分的类型 一级城市 二级城市 农村 地理位置 什么地方 什么时间 如何使用 年龄 性别 收入 教育程度 产品/服务 使用场合 人口特征 针对产品类 别和沟通渠 道的态度 细分市场的 各种类型 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 态度 使用行为 需求/动机 /购买因素 利润潜力 价格 品牌 服务 质量 功能/设计 收入 获取成本 服务成本 价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度

对不同市场细分类型的评估 实施难易程度 价值观/态度 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 需求 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 需求 购买因素 产品/服务的 使用行为 使用场合 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ 收入/价值 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ 人口学 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？ 地理 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 竞争优势/区分

目标市场选择 1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。 2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？ 人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。 3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？ 4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？ 5、选择适合本企业的细分市场 选择以需求为基准的细分市场

以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 以地理位置,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场 对行为的预测性提高 好处 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路 问题 描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为 如果不结合其他信息就用处不大 对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向 举例 知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质

市场定位 市场定位 消费者需求 公司现有的上市系列产品/品牌 公司在市场 竞争产品/品牌的在消费者心中形象 中的形象 确定产品与企业在目标市场的地位 消费者需求 公司现有的上市系列产品/品牌 定位的方法和内容 竞争产品/品牌的在消费者心中形象 市场定位 公司在市场 中的形象 定位的策略

市场定位的方法和内容 定位的内容 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 定位的方法 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位

市场定位的策略 市场领先者 拥有40%的市场占有率 市场挑战者 拥有30%的市场占有率 市场跟随者 拥有20%的市场占有率 市场补缺者 拥有10%的市场占有率

营销组合策略4P 产品 价格 促销 市场定位 渠道 心理 消费者 市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施

产品策略 产品定位。 关键是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 产品质量功能方案。 产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 产品品牌。 要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 产品包装。 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 产品服务。 策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

价格策略 价格调整； 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考， 使产品价格更具竞争力； 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

销售渠道 产品目前销售渠道状况如何? 对销售渠道的拓展有何计划? 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源， 建立适合自己的渠道模式和网络。

促销策略 促销的目标和重点 主要的促销对象 促销组合策略的应用（广告、公关、销售促进、人员推广） 促销工具的主次及相互配合支持安排 不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略

行动方案 制订战术或行动方案的原则 1、战术是达成目标的具体行动。 2、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则是决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实现。 3、战术必须从属于战略，也应体现战略意图。 战术或行动方案的内容 1、行动方案的步骤。 2、活动的项目、主题。 3、活动的时间、费用预算及负责人等。

费用预算 提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适量的预算，以及在各市场营销环节、各种营销手段之间的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用清单或表，也可在预算出总额的基础上，列出预算分配比例。 主要有： 促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用 活动费用：市场调研及策划费用等。

方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

战略性营销策划书的编制格式 策划书封面 1、策划书的名称； 2、策划机构或策划人的名称； 3、策划完成日期及本策划适用时间段； 4、保密等级。 目录和前言 策划书的正文 （一）策划目的（前言） （二）分析当前的营销环境状 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析 （三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁 （四）营销目标 财务目标、营销只能目标 （五）营销战略 1、营销宗旨： 2、目标市场细分及选择 3、市场定位 (六）营销组合策略 1、产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务等。 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 （七）行动方案 （八）策划方案各项费用预算。