Legend of Coach 蔻馳傳奇 第五組 指導教授:胡凱傑

Coach VIP leader 李承恩 王貞云 王佩茹 陳妤婷 劉國瑩 曾于珊 蕭伊伶 謝佳蓉 crew

Index 目錄 Coach簡介 外部分析 內部分析 事業經營策略分析 全球經營策略分析 結論 & 建議 參考資料 來源

Coach簡介 經營業務 主要沿革 理念&願景

1979 1981 1988 1996 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2006 2007 2008 2009

經營業務

COACH 經營理念&願景 唾手可得的精品 全方位品牌的建立

External 外部分析 -總體環境 -五力分析 -策略地圖 -生命週期

環境分析 總體環境 產業環境

產業概況

五力分析 潛在競爭者的威脅 供應商 議價能力 顧客 議價能力 現有競爭者的競爭程度 替代品的威脅

策略地圖 高價 據點少 據點多 低價

生命週期 COACH 精品業 成熟期產業環境 需求僅限於替換需求 市場飽和，競爭壓力不明顯 發現大中華市場，成長率回溫

Internal 內部分析 -SWOT 分析 -價值鏈分析 -競爭優勢

SWOT 分析

Strengths：優勢 Weaknesses：弱勢 Opportunities：機會 Threats：威脅 Helpful 對達成目標有幫助 To achieving the objective Harmful 對達成目標有壞處 Internal 內部 （組織） Attributes Of the organization Strengths：優勢 Weaknesses：弱勢 1.品牌定位(大眾精品) 2.平價高品質 3.產品創新設計 4.成本優勢 5.店面設計 6.洞悉消費者習性 7.文化背景 1.消費者印象認知 2.增值性低(非頂級品) 3.無客製化產品 External 外部 （環境） Attributes of the environment Opportunities：機會 Threats：威脅 1.奢華時代的來臨 2.價值觀的轉變：消費層次 的升級 3.課徵奢侈稅(一般系列) 1.其他競爭者優勢 2.仿冒品的猖獗 3.課徵奢侈稅(LEGACY系列) 4.景氣波盪：需求&消費力 降低

COACH 價值鏈分析

競爭優勢 COACH 競爭優勢分析 品牌定位 買得起的奢侈品 價格訂定 約在1-2萬元台幣 生產模式 外包到勞工低廉的國家，提高毛利率 供貨速度 隨時有現貨 新品換季 每月推新品 使用期待 隨時搭配輪換(不同場合的使用) 決定設計風 消費者 通路店面 平易近人 開店策略 廣泛拓點，增加能見度

Business Strategy 事業經營 策略分析

策 略 分 析 概 述

1941~1945從口碑到包袱 1980年末，人人都想要 局 限 危 機 業績停滯不前 柔軟而耐用，兩款皮闖出名號 改 變！ 局 限 太好用、太耐用，反而成發展窠臼 危 機 90年代解放職場衣著，壓力迎面而來 業績停滯不前 改 變！

1995-2000重新起飛關鍵年 一個新定位 四個大策略 形象策略 唾手可得的精品 M型右端移動的典範 通路策略 出貨策略 代工策略

1995-2000重新起飛關鍵年 唾手可得 之 精品 熱鬧的消費店面 可直接觸摸產品 消費得起 友善的服務人員 一個新定位

四個大策略之一 形象策略 削薄皮革厚重感，妝點時尚粉彩 深覺品牌基因 創新設計，款式豐富 新品強調高功能性、高識別性

四個大策略之二 通路&拓點策略 店面由總管家打理成統一調性 全球一致形象(陳列指南、櫥窗) 大膽直營outlets 展店速度快， 顧客輕鬆買

四個大策略之三出貨策略 每月換季跟上消費者生活節奏 避免撞包且只賣一個月 購買慾直升

四個大策略之四代工策略 完全外包 品質提升，成本降低 公司徹底轉型 毛利率年年突破70％

2001~2007策略奏效‧倍速成長 USD$26億 2001-2007年營收額 USD$5億 COACH 到底憑什麼

聚焦差異化策略 只賣限量包，設計再翻新 門市訴求「家一般的溫暖」 順應消費者渴望 大步升級 頂級LEGACY系列—奢華，正在流行 COACH紐約 LEGACY旗艦店 只賣限量包，設計再翻新 門市訴求「家一般的溫暖」 順應消費者渴望 大步升級 頂級LEGACY系列—奢華，正在流行

2008後 再攀高峰，新奢華繼續延燒… 高出貨頻率，紐約客街頭鮮少撞包 產品品質&設計&店面裝潢=一流頂級精品 目標鎖定 大中華區.英國.中東.俄羅斯 高出貨頻率，紐約客街頭鮮少撞包 產品品質&設計&店面裝潢=一流頂級精品 →此為COACH的魔力，亦是成長的後盾！

2009~切入新市場，新消費者的認識 全球奢華手提包和配件市場分布 COACH預計未來將在大中華進行每年一次「追蹤調查」 著重了解消費者態度與使用習慣。 以提高大中華區2009年前僅佔全球約10%的市佔率。

M型新趨勢 精品大時代來臨 低價時髦 ZARA 金字塔頂端LV 家戶數百分比 奢華精品 COACH 低所得 高所得

主導事業型多角化企業策略 COACH由佔總營收62%的 產品─手提包為主核心事業， 加上配件其他品項(鞋/錶/ 香水/墨鏡)相關事業所組成。 就高度相關事業體，利用共 同配銷、槓桿運用共同品牌 及聯合售後服務。 以進入更多國家市場作為目 標，實行多國性多角化策略。 source:COACH2009年財報

Global Management 全球經營 策略分析

艷驚東洋，最成功的海外市場 日本是COACH第一個成功國際化的市場 在六年內，市佔率從2.5%衝到11%

事業經營分析 (日本) 成功打入價格中間帶 改變行銷策略 店面實測，掌握第一手資料分析 每一個店面都是「超級吸金器」 銀座店開幕，全世界都看見COACH 成功征服「世上最嚴格的消費者」

COACH 兩年插旗大中華 挾著在日本與台灣的成功經驗， COACH已在中國上海和北京等地 擁有13家分店，未來計畫將在中國 複製日本的成功經驗。

事業經營策略分析(中國) 訪談+調查，傾聽中國消費者需求 把握精品新手消費者觀念→中國商機無窮 重現「紐約原創」，勾住中國女性 符合民情 提供「正確」商品

COACH全球策略分析(續) <夥伴有當地知識+COACH有品牌專業技術> 聚焦「消費者感興趣的特質」 成功說服年輕時髦消費群 全球思考‧在地行動 日本成功經驗 前進新市場→了解消費者→找出當地夥伴→由夥伴找地 點開店→建立品牌 <夥伴有當地知識+COACH有品牌專業技術>

Conclusion 結論 & 建議

結 論 傾聽市場：消費者調查的重視 跳脫傳統精品業者的經營模式 外包代工，品質依舊 店面隨處可見，撞包卻不易發生 結 論 傾聽市場：消費者調查的重視 跳脫傳統精品業者的經營模式 外包代工，品質依舊 店面隨處可見，撞包卻不易發生 全球經驗的拓展(ex.大中華區) 強化優勢，面對時代轉變

建議 拓點策略的改變 w型社會曲線的趨勢 (從m→w) *W 型曲線產生原因： 1.財富升級 (資產提升) 2.消費的升級 拓點策略的改變   w型社會曲線的趨勢 (從m→w) *W 型曲線產生原因： 1.財富升級 (資產提升) 2.消費的升級 3.新興國家崛起(BRICs) (新中產階級產生) 家戶數百分比 低 高所得

References 參考資料 來源

参考資料 來源 COACH官網 http://china.coach.com/ 遠見258期雜誌《奢華，唾手可得》+遠見品味特輯《半價奢華》 新浪新聞 http://news.sina.com.tw/article/20090508/1689232.html 品牌庫 http://www.twbag.com.tw/index.php?doc-view-32 香港文匯報2009年4月 http://www.mswa.org.mo/xoops223a 地中海手記-COACH 篇 http://clubmed17.blogspot.com/2007/07/coach.html 遠見雜誌─總編輯&主筆群部落格─W型社會來了！作者：楊瑪利 http://gvm2008.spaces.live.com/default.aspx 華爾日報 http://chinese.wsj.com/ 財政部 http://e6705003.pixnet.net/blog/post/30056617 世界奢侈品協會 http://www.wla.hk 【福布斯】全球十大奢侈品牌 LV路易斯威登居亞軍-5/20/2010 http://www.coach-new.com/lv/news/660

THE END

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