第五單元 廣告策略與規劃 說明會與廣告案的承接 廣告策略的規劃 廣告策略的作業流程 廣告提案的技巧

說明會與廣告案的承接 說明會 (Orientation)的內容 1. 廣告主與廣告產品 產品(組合)/服務/觀念 1. 廣告主與廣告產品 產品(組合)/服務/觀念 2. 廣告活動說明 廣告影片/平面廣告稿 3. 產品背景/SWOT分析 4. 行銷目標 銷售量/市場佔有率 5. 行銷4Ps策略 價格/通路/促銷 6. 廣告目標 知名度/偏愛度/理解度/行動率 7. 訴求對象 消費者特徵說明 8. 廣告預算與期間 整年或某特定期間

說明會與廣告案的承接 說明會 後的後續動作 2.成立廣告專責小組，進行廣告策略及創意的發想 3.隨時與廣告主保持聯繫，並報告工作進度 1.會後呈送「說明會」之會議記錄 2.成立廣告專責小組，進行廣告策略及創意的發想 3.隨時與廣告主保持聯繫，並報告工作進度

廣告策略的角色 2.表明廣告主的企圖，界定廣告工作之範疇 3.提供產品背景資訊，為廣告人員找出創意的切入點 1.明確出產品定位，為產品在消費市場上尋得生存空間 2.表明廣告主的企圖，界定廣告工作之範疇 3.提供產品背景資訊，為廣告人員找出創意的切入點 4.控管廣告創意，評估創意方向是否符合或偏離了廣告策略

廣告策略的規劃 1. 環境分析 市場分析 銷售趨勢/市場佔有率/生命週期 2. 目標消費者的確定 3. 廣告目標及方案的擬定 市場分析 銷售趨勢/市場佔有率/生命週期 產品分析 產品特性/SWOT /產品定位 消費者分析 購買角色/影響購買因素 競爭者分析 行銷策略/銷售狀況之比較 社會環境分析 環境變遷/消費趨勢 2. 目標消費者的確定 3. 廣告目標及方案的擬定 廣告目標/廣告主張/支持點/創意表現方式 4. 媒體策略的擬定

SWOT 分析 Strength(特點) Weakness (弱勢) Opportunities (機會) Threat (威脅, 競爭) 內在因素 擁有主力產品 RD Know how Service 人手不足 Sales 不熟悉產品特性 外在因素 附近同性質的商店 人潮遷移 市場趨式 原料成本下降

廣告策略的規劃 2. 目標消費者的確定 1.人口統計變數：以彩妝化妝品為例-女性、18-35歲、上班族、未婚等為目標設定。 2.生活型態：以九人座的休旅車為例－接近大自然、喜歡戶外活動等等為目標設定。 3.消費習慣：以牙膏為例－能防止蛀牙、天天使用二次以上等等為目標設定。 4.媒體接觸習慣：「市場」目標消費者與「傳播」目標消費者相同。例如：尿布雖是嬰兒使用，但購買者多半是母親。

廣告策略的規劃 3.常見的廣告目標： 1. 提高知名度 2. 鼓勵消費者試用 3. 增加購買量 4. 增加使用頻率 5. 改變原有認知 6. 建立產品(品牌)形象 最終目標：幫助銷售

廣告策略的規劃

廣告策略的規劃 廣告主張 (Ad.Proposition) 承諾消費者的利益點 → 1. 消費者所需要 2. 具有競爭力 ◎來源： → 1. 消費者所需要 2. 具有競爭力 ◎來源： 1. 產品本身的條件/特性 2. 消費者生活上的習慣 3. 競爭者現況

廣告策略的規劃 支持點 (Substantiation) 支持利益點的理由 →多由產品本身找尋 ◎表達方法： 可利用：實驗證明/參考團體/生活話題

廣告策略的規劃

廣告企劃書的撰寫 1.它可作為廣告人員發展創意方向的依歸 2.它可有效分配廣告預算 3. 它可作為評估衡量的標準

廣告提案的技巧 1. 提案內容： 1. 會議主要目的 2. 情勢分析說明 3. 廣告整體戰略說明 4. 創意表現方式說明 5. 媒體戰略輔助 6. 廣告預期效果

廣告提案的技巧 2. 簡報技巧： 1. 掌握廣告主情緒 2. 建立提案邏輯 3. 圖表力求簡明 4. 語氣放慢有條理 5. 成為會囑目焦點 6. 事前不斷演練 7. 總結會議共識

廣告提案的技巧 3. 會場氣氛營造： 1. 主雇座位安排 2. 提案位置 設計 提案者：掌控會場 廣告主：一覽無遺 3. 聲光效果控制 2. 提案位置 設計 提案者：掌控會場 廣告主：一覽無遺 3. 聲光效果控制 4. 茶水準備安排

廣告策略在不同產品生命週期中的應用

　產品生命週期 一、導入期策略：此時期的目標，主要在創造產品的知名度，並鼓勵消費者使用，因此必須投入大筆的推廣費用。

產品生命週期 二、成長期：成長階段的行銷策略係以擴張方式為之，但因此將面臨高市場占有率與高當期利潤之取捨。 　產品生命週期 二、成長期：成長階段的行銷策略係以擴張方式為之，但因此將面臨高市場占有率與高當期利潤之取捨。 1.設法改善產品品質，並加強產品形式、外觀等。 2.進入新的區隔市場。 3.進入新的配銷通路或通路系統。 4.將認知性廣告轉移成說明性廣告，並設法吸引消費者興趣及意願。 5.適時調整價格，以吸引價格敏感度高的潛在消費者。

產品生命週期 三、成熟期 1. 市場修正 (1)增加現行使用者的使用量/頻率。 (2)創造新的使用時機。 (3)增加產品新用途。 　產品生命週期 三、成熟期 1. 市場修正 (1)增加現行使用者的使用量/頻率。 (2)創造新的使用時機。 (3)增加產品新用途。 (4)鼓勵競爭者的顧客轉換品牌。

　產品生命週期 四、衰退期策略 1.確認衰弱產品 2.擬定行銷策略 3.剔除決策