整合設計工作坊 目錄 品牌定位 9718017　黃文瑮 9718019　林馨瑩 9718037　林容萱 9718043 吳苡瑄

目錄 - 品牌組合策略 - 森田藥妝 01 前 言 07 品牌定位 02 市場研究 08 目標對象界定 03 相關報導 09 品牌設計 01 前 言 02 市場研究 03 相關報導 04 競爭研究 - 森田藥妝 - 我的美麗日記 - 露得清 - 廣源良 05 消費者研究 06 市場區隔 07 品牌定位 08 目標對象界定 09 品牌設計 　 - 品牌組合策略 - 品牌命名 - 品牌標誌設計 - 品牌產品包裝 - 品牌傳播設計 10 資料來源 目錄

綜觀過去幾年民生消費品走勢，品類起落如潮汐漲退，唯二不變持續成長的品類，除如雨後春筍般崛起的健康食品外，就是照顧女性面子的臉部保養品了。 而臉部保養品在台灣熱賣的程度，讓國際品牌都不敢小覷。從最近臉部保養品的走勢看來，有幾個有趣的現象產生：一、新興品牌取代專櫃品牌；二、需求多樣但忠誠度下降；三、美白面膜大受青睞。 因此，廠商與通路商正面臨著一個快速複雜化的競爭環境，唯一掌握動態與商機的方式，是從更廣泛的角度，深入了解購買者的需求與渴望，進一步抓住顧客每一次消費的機會。 前言

市場 研究 「面子」！台灣女性選購面膜有哪些要點？ 作者 : 波仕特線上市調網 更新時間 : 2009/09/07 19:07:17 女性在選購面膜時最注意哪些要點？ 根據波仕特線上市調網進行網路民調發現，女性敷面膜時最重視的就是美白及保濕的功能，顯示臉部的白皙與水嫩是七成以上的女性最想達到的目標；其次也相當重視毛孔緊緻收斂的功能；而在意抗老除皺、去角質功能。 市場 研究

市場 研究 1.美白及保濕 36.80%、36.77% 2.毛孔緊緻收斂 14.64% 3.抗老除皺 7.97% 4.去角質 2.92%

市場 研究 各年齡層的女性與重視的面膜功效 1.15~24 最重視美白、收斂毛孔 2.25~34、35~44 最重視保濕 3.45歲以上 最重視抗老除皺

從女性年齡層來分析使用面膜的習慣，發現25～44歲的女性還不到嚴重老化的程度，但也不再過度重視美白，反倒是對基本的保濕相當重視，比例高達83 從女性年齡層來分析使用面膜的習慣，發現25～44歲的女性還不到嚴重老化的程度，但也不再過度重視美白，反倒是對基本的保濕相當重視，比例高達83.25%；對於美白則較為注重的年齡層則落在15～24歲的女性，比例為43.24%，顯示年輕的女性希望曬後的肌膚仍能亮白嫩透，一白遮三醜的觀念深植在心中。 15～24歲的年輕女性有毛孔粗大的困擾，18.14%比例的人希望面膜能有效收斂毛孔、讓毛孔平滑乾淨；相對來說，45歲以上的女性最注重抗老除皺，有高達40.98%的人希望面膜能有延緩老化、消除皺紋的功能，解決因年齡增長所產生的老化問題。 市場 研究

常用面膜種類大調查 消費者最愛「濕布型」面膜 ？ 市場 研究 作者 : 波仕特線上市調網 更新時間 : 2009年09月10日 作者 : 波仕特線上市調網 更新時間 : 2009年09月10日 市面上的面膜產品五花八門，在這些琳瑯滿目的選擇中，一般女性國人最常使用的類型為何？ 波仕特線上市調網調查中發現，近八成女性消費者對於「濕布型面膜」有較高比例的偏好，占77.81%，有這樣的結果其實不難理解，因為濕布型面膜為市面上最常見的一種，所以相對成為最多人選擇，而以紙漿、不織布或是生物纖維的布膜，根據所添加的精華液成分不同，有不同的保養訴求，使用上非常方便，利用加壓密封的原理敷臉，加強肌膚的吸收和滲透，相信也是現代人快捷保養方式的理想選擇。 市場 研究

市場 研究

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在婚姻狀況方面，不論是未婚女性或是已婚女性在選擇面膜上，其比例大致雷同。不過若是以年齡階層觀察，在「沖洗式 面膜」以及「果凍式面膜」選項，多集中在「45歲以上」者，其中可以觀察出「沖洗式面膜」因為可以全臉包覆，雖然較為費工不過可以照顧到每一吋肌膚，所以即使要花較多時間，仍是較年長者喜愛的保養方式之一. 而「果凍式面膜」標榜密合度高，凍狀膠質敷在臉上不會滴落，在敷臉的同時也可以做其他事，因此也深獲青睞。 市場 研究

台一年賣5億張面膜 一人敷200片 相關 報導 記者:古彩彥 /攝影:焦漢文‧陳奇君 /台北-苗栗 報導 2009-11-30 台一年賣5億張面膜　一人敷200片 記者:古彩彥 /攝影:焦漢文‧陳奇君 /台北-苗栗  報導 2009-11-30 有市調公司曾經統計，台灣平均一年，要用掉2300萬片的面膜；不過，我們記者實地走訪台灣最大面膜公司，號稱台灣市場一年可以賣掉5億片面膜，數字相當驚人，龐大商機也讓面膜這個產業，似乎成了另類台灣奇蹟，也間接讓有心人士抓住機會，趁機違法撈錢。 台灣人平均一年可以膚掉幾個億的面膜，功能、形式，五花八門，凝膠狀的直接塗在臉上，還有材質不斷改進的果凍面膜，針對局部加強的眼膜，市場不小，這個看起來，像黑面蔡的東西，不要懷疑，它是給你貼在臉上的。 TVBS記者古彩彥：「現在最流行的黑面膜，其實又叫做『挽面』面膜，顧名思義，可以幫你去角質；還有一種叫做溫熱的泡泡面膜，溫熱的塗在臉上，就像刮鬍膏一樣。」 相關 報導

創意來自刮鬍膏的泡泡面膜，一敷上去，馬上覺得熱熱的，最適合冬天用了；根據市調公司2年前的統計 台灣是全世界最愛敷面膜的國家，平均一年要敷掉2300萬片面膜。 不過，這個數字遜掉了，記者實際走訪全台灣最大面膜公司苗栗廠，發現生產線從早到晚都在忙，平均一天就生產30萬片面膜，負責人透露，台灣市場一年的供貨量加起來，高達5億片，簡直是天文數字。 35年來，這家生技公司專門生產面膜，業績每年以20%的幅度成長，現在的業績是10年前的2倍。面膜公司創辦人李穎儒：「光是我們的面膜，我們就有將近600種，現在從國中就已經開始用了。」 面膜不斷研發新功能，廠商預估未來的市場無限大，相較其他國家的面膜文化，台灣人似乎比較「愛面子」。 相關 報導

這個標題我打錯了XD幫我改一下 相關 報導 2004/10/04 台灣《經濟日報》 2004/10/04　台灣《經濟日報》 敷面換來好臉色，已成為消費者的保養習慣，去年單是面膜產品，就創造近20億元的市場。秋高氣爽，百貨專櫃和開架品牌，趁機猛推面膜新產品，希望進一步擴大市場版圖。 近年來，百貨專櫃品牌率先開打面膜商品，甚至有品牌大打電視廣告，教育女生「面膜天天敷，可以帶來好氣色」，以增加面膜使用頻率擴大市場。同時也帶動各百貨專櫃品牌搭配主力系列，推出主打面膜，訴求保濕、美白等機能。 此外，過去少有面膜商品的開架品牌，也紛紛搶入面膜市場，其中，露得清是藥妝通路面膜的第一品牌。超商通路也大賣35元超低價的丹堤面膜。 相關 報導

面膜商機 群雄爭食 根據旁氏委託市調公司統計，去年面膜市場規模已達到18.61億元，其中，開架面膜市場規模相對較小，僅有2.68億元。美白面膜是主力產品。 美白面膜在2003年成長快速，銷售數量比前一年成長三倍，達到1,830萬片，市場規模達到12.85億元，成長64％。 如從通路區分美白面膜的銷售情況，百貨專櫃今年8月比去年同期，衰退53％，從1,300萬片減低到600萬片，不過，開架通路卻出現成長榮景，從原本的92.3萬片，成長72％，顯示美白面膜有通路轉移現象。 台灣女生喜歡用化妝水來敷臉，蘭蔻推出一支適合用來敷臉的機能性化妝水，免費搭配面膜膠囊。同時，佳麗寶今年除了推出3DC晶美容液集中修護膜，還針對習慣使用化妝水敷臉的女生，推出海鹽、膠原蛋白、氨基酸等三款乾面膜，配合任何一種化妝水來敷臉，釋放出不同成分與效果。 相關 報導

台灣面膜便宜、好玩 打敗國際大廠 2010/09/07　台灣《經濟日報》 記者/鄭圭雯 除了茶葉、鳳梨酥，陸客來台最喜歡的伴手禮居然是台灣制的平價面膜，隨著陸客自由行的開放時機日漸接近，預期一年將有近新台幣30億元的面膜商機。然而，把台製平價面膜發揚光大的是統一集團旗下生技公司出品的“我的美麗日記”。 “我的美麗日記”系列面膜，推出10餘種不同品項，網絡上，愛美女生戲稱各種不同品項的面膜為“口味”，今天敷玫瑰、明天敷納豆、甚至櫻花、珍珠粉各種成分都有，天天敷，新奇又好玩，有讓台灣製造的面膜儼然成為台灣保養品代表。隨著“我的美麗日記”的成功，陸續多家廠商投入面膜的研發與行銷，加入台灣傳統美容元素，比如絲瓜水、蘆薈等成分，讓台灣面膜更有台灣味，也吸引大陸消費者喜歡。大陸的美妝網絡上，網友最推薦來台購買的面膜，包括“我的美麗日記”、“廣源良”、“寵愛之名”等品牌，而這些品牌的面膜都是正宗“MIT”。面膜是台灣保養品市場上的台灣奇蹟， 相關 報導

根據ACNielsen市調資料顯示，2009年臉部保養品市場規模約為120億元，面膜商品約佔四分之一，平均每位消費者約七至12天就會使用一片面膜。而今，使用面膜的習慣吹往香港、大陸。台灣廠商在面膜行銷上賦予好玩、便宜，行銷花樣多的特質，讓台灣面膜打敗國際大廠，造就龐大面膜經濟。 常常特價的“我的美麗日記”，一次買兩盒378元，一盒有十片，一片面膜只要18.9元，比大陸同款面膜便宜一半。阿里山上的超市，陸客絡繹不絕，營業額高的嚇人就是台灣平價面膜。擺在結帳區前的面膜，堆積約有一個人高，購買的陸客男女都有，有人一次買近30盒，裝了一大箱。 相關 報導

相關 報導 統一藥品「我的美麗日記」面膜 只靠網友相傳， 就讓陸客買到缺貨 作者：王思涵∕攝影：蘇義傑 遠見雜誌2011年3月號 第297期 作者：王思涵∕攝影：蘇義傑　遠見雜誌2011年3月號 第297期 2003年底統一藥品推出的「我的美麗日記」面膜，靠著網路行銷和網友使用心得，快速受到消費者歡迎。現在，不僅在香港就買得到，也到進軍大陸一線城市。 阿里山風景區內的7-ELEVEn門市，只見一群準備要上車的陸客旅遊團，直盯著面膜櫃進來。不一會兒，貨架一掃而空，每人臉上掛著笑容，提著禮盒離開，店員立即熟練地上架補貨。 陸客瘋面膜，不是阿里山上獨有的現象。鏡頭拉往南，高雄六合夜市與墾丁，往北，台北101與西門町，全台各個觀光旅館區的門市都有同樣的風景。搶購熱潮讓統一超商總經理徐重仁也大為驚嘆，從去年開始調整陸客行經之處的店面櫃位結構。 相關 報導

其中最受歡迎的正是統一流通次集團的自有品牌「我的美麗日記」。據統一藥品統計，開放陸客來台觀光後，2010年面膜在7-ELEVEn通路的銷售業績較前年整整成長一倍，十分可觀。 據ACNielsen市調數據顯示，2009年台灣面膜市場規模約30億元，而今，敷面膜風氣也吹往大陸。只不過，面膜品牌甚多，讓陸客來台直接點名搶購的「我的美麗日記」究竟有什麼魅力？ 由統一藥品研製的我的美麗日記推出八年，去年銷售業績仍呈兩成的成長；各國的代理洽詢電話不斷，已在美國、加拿大、馬來西亞、新加坡、韓國、汶萊與香港等地直接販售，預計最晚今年前進大陸，陸續席捲美加與亞洲市場，成為最夯的MIT（台灣製造）台灣特產。 相關 報導

相關 報導 包裝優、價格低 虜獲人心 但是，今日熱銷海內外的成績，讓人很難想像，在產品推出之初，竟完全沒有行銷預算！ 時空回到2003年底，面膜多走中高價位路線，但統一藥品則從價位約25元的丹堤面膜發現，「消費者喜歡敷面膜，而且頻率比想像高很多，」統一藥品藥妝行銷 Team產品經理石宇平指出，過去消費者想取得好用又便宜的面膜不容易。即便是當時的丹堤，仍需上網合購、下單領貨，十分不便。 看準這塊尚未開發的中、低價面膜市場，統一藥品在結束丹堤的經營權後，自行研發面膜，以15至29歲的年輕族群為目標對象，定位產品為便宜、好用又容易取得，「我的美麗日記」因而誕生。 相關 報導

競爭研究

廣源良董事長施仲廣先生以代理女性用品起家，與消費者接觸、了解女性的需求後，發現當時台灣並沒有實惠本土的天然保養品牌。於是決定投入保養品市場，為女性消費者提供更好的服務。 1986年、廣源良實業有限公司成立，秉持的是二十多年來不變的「自然的堅持、親切的品牌」經營理念。採用台灣的草本植物、研發天然的保養品，並用最平實的價格提供給消費者。

廣源良秉持一份服務消費者的熱誠，在天然保養品的開發、生產、製造與銷售上精益求精。目前已在全省上千家的實體門市、以及網路購物等通路販售，並致力於追求更高品質的產品與服務，讓消費者能以最愉悅的心，體驗保養的樂趣。

鳶尾花抗皺緊緻面膜 絲瓜水漾舒緩面膜 特色：撫平細紋，使肌膚緊緻活力 機能：天然植物系列 特色：改善粗糙，使肌膚柔軟潤澤 機能：絲瓜系列系列

茶樹清爽淨油面膜 白玫瑰鎖水滋養面膜 特色：調理皮脂分泌，清爽素淨 機能：天然植物系列 特色：鎖水保濕，維持肌膚彈性水嫩 機能：絲瓜系列系列

茶樹清爽淨油面膜 特色：植物萃取提升肌膚亮白光澤 機能：天然植物系列

森田藥妝之產品由日商森田東京商事有限會社技術監製，台灣森田藥妝有限公司製造出品，產品研發團隊中除有現職專業醫學美容主治醫師嚴密把關，並與國內知名大型醫院–「茗媛醫學美容診所」攜手合作共同開發產品。 森田藥妝有限公司成立於民國24年至今已有76年歷史（前身為森田百貨），為一家歷史悠久的優良公司，限於中國上海及日本東京均設有分公司，並設立品牌官網www.docomo.com.tw來提供消費者更多產品資訊與企業動態。

除與日本技術合作生產「森田DR.JOU」、「森田藥妝系列」產品外，「好媳婦」家庭清潔用品的優良品質也獲好評，本公司目前更是為日本知名健康食品「ORIHIRO」以及日本清潔用品大廠「KANEYO」的大中華地區總代理。

白金EGF活膚抗皺(眼膜) Q10活力緊緻修護面膜 特色：白皙、改善皺紋 機能：抗皺賦活系列 特色：彈性、緊實 機能：修護緊緻系列

抗黑淨白面膜 玻尿酸複合原液面膜 茶樹毛孔淨化調理面膜 特色：白皙、淡斑 機能：美白淡斑系列 特色：彈性、保濕 機能：鎖水保濕系列 特色：毛孔淨化縮小 機能：天然草本系列

我的美麗日記為統一藥品自創之開架保養品牌。自創立開始即秉著讓所有女生”每天都可以更美一點”的概念，推出各種平價，多變化，適合每天使用的面膜。讓每個年齡層的女生，都能夠用面膜寫日記，紀錄皮膚越來越好的每一天!

我的美麗日記為女生每一天的皮膚把關，秉持著只推出優質有效產品的統一集團誠信精神，推出我的美麗日記全系列多種面膜，從皮膚的鎮定、保濕、緊質、美 白，到最細部的眼部肌膚特別護理產品。各種替女生最貼心著想的面膜，替女生照顧好每一天的肌膚，為每一個女生的皮膚，在每一天寫下最亮麗的日記!

自然鑰匙篇 日本吉野櫻花面膜 10片/199元 黑珍珠奈米面膜 特色：亮顏、清新、舒緩 適用膚質：一般肌膚皆可使用；特別推薦倦怠、晦暗肌膚使用。 10片/199元 黑珍珠奈米面膜 特色：極致潤白、彈性透亮 適用膚質 : 一般膚質，特推薦缺乏光澤與彈力膚質。 10片/369元

寶石系拉提篇 黃金膠原拉提美型面膜 白金珍珠拉提美型面膜 10片/199元 10片/199元 特色：改善細紋、恢復彈性肌膚 適用膚質：一般肌膚皆可使用；特別推薦倦怠、晦暗肌膚使用。 10片/199元 特色：使肌膚恢復亮白光澤 適用膚質：一般肌膚皆可使用；特別適用於偏乾燥與缺乏光澤肌膚。 10片/199元

璀璨白金篇 白金保濕面膜 白松露極致淨白面膜 10片/199元 10片/199元 特色：高效保濕、白皙、改善細紋 特色：淨白、無瑕、晶亮 適用膚質：一般肌膚皆可使用；特別推薦乾燥、暗沉的肌膚使用。 10片/199元 特色：淨白、無瑕、晶亮 適用膚質：一般肌膚皆可使用；特別適用粗糙與缺乏光澤肌膚。 10片/199元

甜蜜午茶篇 伯爵紅茶馬卡龍面膜 松露巧克力面膜 特色：清新明亮、白皙無瑕 特色：保濕與延緩老化功效 適用膚質：一般肌膚皆可使用；特別推薦乾燥、暗沉的肌膚使用。 10片/199元 特色：保濕與延緩老化功效 適用膚質：一般肌膚皆可使用；特別適用乾燥與多細紋肌膚。 10片/199元

露得清新產品研發始終堅持緊密聯繫皮膚學專家的需求及護膚科研的前沿，確保安全，溫和，有效的護膚保養品。露得清的新產品研發始終堅持緊密聯繫皮膚學專家的需求及護膚科研的前沿，確保安全，溫和，有效的護膚保養品。露得清與皮膚科醫生的良好連結，贏得了大眾的高度推崇及信任。

露得清也自此風行於全球85個國家。1994年，強生公司將露得清納入旗下，在獲得更多跨國企業資源的同時，露得清仍然保留了她原有的品牌風格露得清的方式。1994年，強生公司將露得清納入旗下，在獲得更多跨國企業資源的同時，露得清仍然保留了她原有的品牌風格。

細白修護面膜 毛孔細緻修護面膜 特色：美白、淡化黑色素 機能：細白系列系列 5片/399元 特色：保濕、細緻毛孔 機能：毛孔細緻系列 5片/620元

清透舒緩面膜 水潤賦活保濕面膜 特色：美白、淡化黑色素 機能：抗痘清透系列 5片/549元 特色：保濕、敏感膚質適用 機能：水潤保濕系列 4片/579元

消費者研究

市場 區隔

品牌定位

品牌設計

資料來源 - http://www.cucumber.com.tw/index.php?ac=about1 -管理雜誌第387期 - Pollster波仕特線上市調 http://www.cna.com.tw/postwrite/cvpread.aspx?ID=00036849 http://www.pollster.com.tw/Aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn=556 -森田藥妝官方網站 http://www.docomo.com.tw/ -我的美麗日記官網 http://www.beautydiary.com.tw/main.htm -樂天拍賣 http://ppclife.shop.rakuten.tw/c/0000035871/ http://sme.moeasmea.gov.tw/SME/modules.php?name=News&file=article&sid=454 -廣州美容網 http://www.020mr.com/news/NewsInfo.aspx?ID=4066&typenum=14 http://www.gvm.com.tw/board/content.aspx?ser=17501 -廣源良官方網站 http://www.cucumber.com.tw/index.php?ac=about1 http://www.cucumber.com.tw/index.php?ac=subindex2 -露得清官方網站 http://www.apinpai.com/b258141/ http://www.urcosme.com/search/final-8327.htm - 資料來源