利用實驗設計提升行銷的投資報酬率 運管 9732025許之馨 9732037白佳樺

消費者每天都會被數以百計，甚至千計的行銷訊息疲勞轟炸。 但是這些行銷訊息有達到他們的目的嗎? 前言 消費者每天都會被數以百計，甚至千計的行銷訊息疲勞轟炸。 但是這些行銷訊息有達到他們的目的嗎?

一、傳統的測試方法 測試及控制單元法 成本太高 EX: 五種價格、六種促銷方式、四種橫幅廣告顏色、三種廣告配置->360個測試單元 (5X6X4X3=360)

二、新的行銷科學 實驗設計： 實驗設計可以幫助人們藉由測試眾多刺激誘因中的一小部分，來預測整體可能受到影響的程度。 利用數學公式選擇出變數組合中的子集合，來加以測試(而被選出的子集合必須能代表所有變數可能產生的複雜變化)。

實驗設計的區別在於，你可以事先定義並控制自變數，觀察顧客對不同刺激誘因的反應，而不僅觀察顧客未經刺激的自然反應。 實驗設計能揭露造成消費者特定行為的變數，究竟是一個自變數，還是一個僅具複相關關係的因變數。

三、實驗設計入門 價格 層次 1 2 3 4 $150 $160 $170 $180 行銷訊息 (1)快速 層次 1 2 3 4 $150 $160 $170 $180 行銷訊息 (1)快速 商件讓你每天只花幾分鐘，就可以做好客戶關係管理。 (2)強大 商件軟體可以被擴充，用來處理無數件的客戶資料。 促銷方案 1. 30天試用期 你可以適用商件30天，完全沒有任何風險。 2. 贈品 現在買商件，免費贈送聯絡管理軟體。

商件實驗中 三種屬性產生的各種組合 促銷方案 1 2 行銷訊息 價格(1) 價格(2) 價格(3) 價格(4) 共有16種組合

每個屬性的每一個層次，至少和其他屬性的每個層次配對一次。 不一定只有這一種分配方式。 商件實驗中 使用實驗設計的子集合 促銷方案 1 2 行銷訊息 價格(1) X 價格(2) 價格(3) 價格(4) 每個屬性的每一個層次，至少和其他屬性的每個層次配對一次。 不一定只有這一種分配方式。

樣本數須大到足以讓行銷人員統計出各種屬性對客戶反映的影響程度。 行銷人員得採用最小樣本來得到足夠精確的結果。 此例，利用電子郵件寄出推銷信給名單上的 2 萬個人，其中1,250人都會接到相同的刺激誘因，而這個相同誘因是前述 16 種刺激誘因之一。

藉由邏輯迴歸分析，商品甚至可以由實驗結果計算出16個格子內的所有可能的反應比率。 商件的實驗設計結果 促銷方案 行銷訊息 1 2 價格(1) 14% 40% 價格(2) 9% 13% 價格(3) 6% 10% 價格(4) 1% 7% 藉由邏輯迴歸分析，商品甚至可以由實驗結果計算出16個格子內的所有可能的反應比率。

上面所顯示的百分比數字和原先測試得到的數字，並不完全相同。 利用商件模型 計算出的反應結果 促銷方案 行銷訊息 1 2 價格(1) 14% 23% 28% 42% 價格(2) 7% 12% 15% 24% 價格(3) 3% 6% 價格(4) 1% 上面所顯示的百分比數字和原先測試得到的數字，並不完全相同。

在原先測試所得到的表格中和計算出來的表格中，數字並非完全相同，因為商件運用原本的百分比數字，產生一個新的方程式，用來預估每一個格子內的數字。

四、格由拉的實驗 比史好公司的一個部門－格由拉，在網路上開辦了一個創作藝術品和藝術活動的入口網站Crayola.com 實驗設計目的： 吸引人們到網站瀏覽並成為真正買家 刺激誘因：發送電子郵件

關鍵屬性 1.兩種主旨 (Crayola的調查/幫幫我們也幫幫你自己) 2.三種問候語 (嗨~[用戶名]/您好!/[用戶名字]) 3.兩種請求行動的描述 (隨著Crayola不斷成長…/身為教育者的您…) 4.三種促銷方案 ($100抽獎/$25書店禮卷/無) 5.兩種結束語 (Crayola.com/Education Editor@ Crayola.com) 2x3x2x3x2=72

父母客群的反應比例 主旨 問候語 行動請求 促銷方案 結束語 7.5% 0.0% 2.7% 3.4% 3.5% 8.4% 5.2% 1.2% 反映比例的差異 7.5% 0.0% 2.7% 3.4% 3.5% 8.4% 5.2% 1.2% 主旨 Crayola的調查 幫幫我們也幫幫你自己 嗨~[用戶名] 您好! [用戶名字] 隨著Crayola不斷成長… 身為教育者的您… $100抽獎 $25書店禮卷 無 Crayola.com Education Editor@ Crayola.com 問候語 行動請求 促銷方案 結束語

五、有助於擴大行銷領域 6X6X4X6X4X4X8X4=442,368種組合 最佳刺激誘因的反應結果是最壞組合的2~4 倍 EX： 最佳刺激誘因的反應結果是最壞組合的2~4 倍 EX： 信用卡公司有六種優惠利率、六種聯合品牌、四種年利率、六種促銷方案、四種保險組合、四種行銷溝通方式、八種不同的郵件包裝及四種郵寄時間表 6X6X4X6X4X4X8X4=442,368種組合

目的不同 實驗設計的方法也可以跟著調整 篩選設計可以從一大群屬性集合中選出較小屬性集合，加上越多層次，便可做更細部的檢測。 反應曲面設計多用來做食品反應的檢測，此設計可以測出消費者的理想口味和口感組合。

六、找到結果 實驗設計有其侷限性 小心「主要影響因子(因子間的相互作用)」 謹慎的架構問題、使用理論中可行的方法 並恰當闡述結果 須具備基本統計知識 行銷人員必須對客戶有更深入的了解以及具備可以建立合理假設的能力

結語 實驗設計該是「測驗－學習(test-and-learn)」過程中的一個環節 科學實驗有助於改善與客戶間的溝通工作，並提高行銷人員對「努力行銷，必得回報」的信心

延伸閱讀 《實驗統計學》 (《STATISTICS FOR EXPERIMENTERS 》) BOX, GEORGE E. P./ HUNTER, J.

參考資料 《利用實驗捨計提升行銷的投資報酬率》 Eric Almquist , Gordon Wyner 發表在 Harvard Business Review 作者介紹網址 http://www.mplanet2009.com/bio-eriq-almquist.shtml

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