第4章 展覽產業的生態結構
在一般的展覽會舉辦中，主要角色與周邊輔助角色構成了展覽的組織結構，而主辦單位、參觀觀眾、參展廠商三者為展覽的主要角色。其中「主辦單位」扮演規劃、組織、控制、執行及整合的角色。 「展覽周邊輔助角色」扮演著協助展覽會舉辦的角色，其中包括周邊協力廠商、展場單位、政府單位、傳播媒體單位等。
展覽主辦單位 主辦單位(show organizer)是展覽活動中扮演推動者的角色，必須對於訂定展期、安排展覽所需之各項軟硬體做出適當的安排，並針對展覽活動發放廣告文宣、徵集參展廠商及參觀者的組織。
主辦單位應有的作為 展出的地點 展出的時間 展出的產品
主辦單位的角色 一場展覽可能由一個主辦單位獨立舉辦，也可能是多個主辦單位合作舉辦，而這些主辦單位包括企業團體、政府單位、各產業公協會與民間展覽公司等。
總體行銷角色 展覽中支援協助角色 對外拓展貿易與外交角色 資訊蒐集與傳播的角色 公益活動積極參與的角色 主辦單位如何將展出的內容以及將展覽的整體形象有效的推廣出去，進而帶動展覽的進場人數以及提升廠商的銷售數字。 展覽中支援協助角色 對外拓展貿易與外交角色 資訊蒐集與傳播的角色 公益活動積極參與的角色
圖4.1 參展商之夜
圖4.2 技術研討會
圖4.3 越南商業部部長與我國駐外人員參加開幕典禮
圖4.4 廠商結合公益團體
圖4.5 團體性參展行動
圖4.6 統一裝潢的設計
參展廠商 參展商的參展目的依據國外展覽研究專家Carman (1968)所提出，可分為十項，茲分別敘述如下： 一、進行面對面的銷售(Make direct sales) 二、維繫舊有顧客並保有公司形象(Maintain contact and image with former customers) 三、開發新客戶並建立形象(Make contact and create image with new customers) 四、推廣新產品(Introduce a new product line) 五、展示重型設備(Demonstrate nonportable equipment)
六、進行技術問題的討論與解決(Solve technical problems on the spot) 七、找尋新商機與合作機會(Find new ideas or applications) 八、建立銷售據點(Build morale of local sales representatives) 九、與對手競爭(Counter participation by competitors) 十、進行人員招募(Recruit personnel)
參展管理技巧 根據Tanner & Chonko (1995)的研究，提出八項參展時所需注意的管理技巧，茲分述如下： 1.設定展覽會上所欲達成的目標，但必須與企業的行銷目的一致。 2.依據展覽會的目標擬訂整體行銷策略與可行的執行方案。 3.專人專責來擔負展會的統合管理者。 4.行銷部門需加入展會籌備專案單位，參與目標與擬訂執行方案。
5.透過媒體(如廣告、展覽宣傳活動……等)所傳達的訊息必須與企業文化和參展主題一致。 6.參展團隊必須包含企業的銷售人員、工程師、管理者與其他相關人員。 7.展前對於參展團隊進行正式的培訓。 8.參展人員須有足夠的休息且要避免攤位無人接待的情況，因此展中人員須予以分組。
展覽參觀者 拓展角色 維持角色 無目的角色 在拓展角色的部分，可區分為「技術拓展角色」與「商業拓展角色」。 維持角色能夠區分為「技術維持角色」與「商業維持角色」。 無目的角色
展覽周邊角色
周邊協力廠商 會展主辦單位 有許多公司或機關團體是專門在籌辦相關的會議展覽，有些專門籌辦會議，有些專門籌辦展覽，而專門籌辦的展覽又可分為國內展、國外展、國際專業展等。 展場單位 展場單位可分為展覽場館硬體設施的經營者及只負責招商與規劃的展覽主辦單位。有些展覽館經營者只負責場地的經營不辦展覽，專門將場地租借給需要的對象，但有些經營者也會趁著許多大展之間的空檔自行舉辦展覽，增加收入。
政府單位 公協會單位 政府單位可以直接參與展覽的舉辦，亦可以扮演許多其他的角色。 展覽活動中公協會單位是最難真正定位的角色，它可以是主辦單位、協辦單位，參展者、參觀者、指導單位、考核單位、輔助單位等。
媒體單位 藉由媒體傳播，以達宣傳效果，對企業的知名度與產品的曝光率有不錯的效果。 媒體單位 藉由媒體傳播，以達宣傳效果，對企業的知名度與產品的曝光率有不錯的效果。 一般展會當中媒體成員可分日報、週刊和專業雜誌社等單位，日報所指為一般報紙類，往往於展前、展中、展後立即報導最新的消息，因此對於展覽活動中之參觀者影響較大。 周刊與展覽活動結合的部分不是那麼密切，一般要引起編輯的青睞，一定是與國家或社會大眾高度相關議題的情況下才會受到重視，且會以專訪的方式呈現。
專業性雜誌是以該產業的業者為服務對象，大多是以月刊、季刊或是年鑑的方式發行，一般專業性雜誌的收入是靠產業界刊登廣告頁面來維持其經營，因此專業性雜誌大多會刊登關於其客戶的新聞，畢竟該企業是他們的衣食父母
圖4.8 雜誌社攤位
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