台南古蹟遊客調查 專題報告 組員： 郭建廷 999B0133 許今瑋 999B0141 黃志閔 999B0149 陳佳伯 999B0110 (以安平古堡、赤崁樓、孔廟為例) 組員： 郭建廷 999B0133 許今瑋 999B0141 黃志閔 999B0149 陳佳伯 999B0110 指導老師：施鴻瑜

目錄 一、序論 1.研究動機 2.研究目的 3.研究問題 二、文獻摘要 1.觀光發展 2.遊客對觀光目的地意象 　　1.研究動機 　　2.研究目的 　　3.研究問題 二、文獻摘要 　　1.觀光發展 　　2.遊客對觀光目的地意象 　　3.臺南古蹟遊客旅遊動機、滿意度與認同度關係之研究 　　4.古蹟旅遊體驗品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意圖知研究 　　5.分析外籍與本籍人士參與古蹟旅遊的動機也都不同 三、臺南古蹟遊客旅遊動機、滿意度與認同度關係之研究: 　　1.觀光行為： 　　2.旅遊動機 　　3.旅遊滿意度 　　4.認同度

四、古蹟旅遊體驗品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意圖知研究 五、分析外籍與本籍人士參與古蹟旅遊的動機也都不同 　　1.外籍人士來台南古蹟旅遊的動機分析： 　　2.本籍人士來台南古蹟旅遊的動機分析： 六、問卷結果統計與分析 七、文獻參考

一、序論 1.研究動機: 台南是台灣的歷史發展的第一座城市，擁有的古蹟是台灣最多，同時也保有荷、明、清、日治時期不同文化的古蹟，這些歷史資產是無可取代的；近年來台灣生活水準提高加上兩岸直航後來台南觀光古蹟的人也越來越多，尤其是對於大陸觀光客更是具有吸引力，因此本研究以安平古堡、孔廟、赤崁樓這三個古蹟為例，研究來台南古蹟觀光的遊客的目的為何。

2.研究目的: 本研究目的在於調查來安平古堡、孔廟、赤崁樓的遊客的旅遊動機、目的、感想、滿意度和重遊意願，具體目的如下： 1.調查外地遊客對於台南現有古蹟的旅遊動機現況 2.比較外地遊客來台南旅遊動機差異情形 3.調查外地遊客來台南古蹟的滿意度之相關情形 4.瞭解台南現有古蹟的遊客重遊意願分析

3.研究問題: 台南古蹟遊客調查 南台科技大學休閒四乙(進修部)專題報告 1.請問您目前的職業是甚麼？ □服務業 □自由業 □學生 □軍公教 □其他 ＿＿＿ 2.您是從哪裡來？ □本地人 □外縣市＿＿＿ □外國遊客 3.是否第一次來？ □是 □否 4.您會來是因為從哪裡得知這個地方的消息？ □網路 □新聞媒體 □朋友 □其他＿＿＿ 5.您來這個景點的交通工具為何？ □機車 □汽車 □公車 □高鐵 □火車 □腳踏車

6.這次旅遊是跟誰一起來? □家人 □朋友 □另一半 □跟團 □一個人 7.這次旅遊的目的為何? □家庭旅遊 □公司旅遊 □約會 □買當地特產&小吃 8.這個景點預計停留多久? □1小時內 □1~2小時 □2~3小時 □3小時以上 9您是否有或打算買紀念品&周邊商品&辦手禮？ □有，買什麼？＿＿＿＿＿＿ □沒有 10.您以後是否會再重遊一次？ □是 □否 □不知道 11.您是否會推薦他人來這裡玩？ □會 □不會 □不知道 12.這次的旅遊您覺得滿意嗎？ □滿意 □尚可 □不滿意

13.不滿意的地方是什麼？(勾選滿意&尚可請跳下一題) □公共設施不足 □指標標示不清 □動線不清 □公廁太少 □導覽人員或設施不足 □其他＿＿＿＿＿ 14.您覺得這個地方哪裡最吸引你? ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 15.您覺得這裡有哪裡需要改善或建議的？

二、文獻摘要 1.觀光發展： (1) 台灣產業之發展，從最早的農業，歷經工業社會，而至現今的服務業為主要產業型態，隨著經濟成長、國民所得增加及生活水準的提升，使得生活品質及形態受到重視，個人價值觀也逐漸改變，人民從對於物質生活的滿足演變為對精神生活的重視，以致觀光旅遊產業之發展日漸蓬勃，加上政府於2001年實施周休二日，以致旅遊風氣日益盛行，休閒遊憩成為民眾生活中重要的一環。 觀光是典型的無囪煙工業，同時也是目前拼經濟的火車頭工業，發展觀光可以為當地帶來商機，規劃得宜，所造成的負面影響業較少，振興經濟之於，亦可兼顧環境、文化的保存，因此較容易被當地居民所接受。各縣市順應此一趨勢，無不積極發展轄區內之觀光旅遊，列為重要施政方針。

(2) 地方文化產業的消費趨勢是走向”體驗式”的感性消費，以文化、消費與情緒體驗等非實體性的經濟價值為主(郭品妤，民93) 而懷舊體驗是遺蹟觀光觀光興起的主要因素(陳貞吟，民94)。 羅晶瑩(民95)在”台灣故事館”的研究發現，”懷舊傾向”會強化”體驗品質”及”情緒”的引發。 (3) 體驗品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意圖的關聯性楊雅琳（民95）研究證實遊客體驗品質要素對於體驗滿意度具顯著影響關係。 消費者知覺到的價值越高，其購後滿意度越高（陳淑雅，民94）。 陳簾伃（民93）證實體驗品質越佳，所引發的情緒強度越強，對消費價值認知越高，體驗滿意度也越高。 黃佳慧（民94）研究體驗品質的「參與」、「驚奇」、「學習」等因素構面對滿意度具有直接顯著性影響，並且以「驚奇」對滿意度的影響最高。

何宜澤（民94）研究結果證實體驗品質會正向顯著影響滿意度，對行為意向則無直接顯著影響，但可透過滿意度產生正向間接影響；滿意度會正向顯著影響行為意向。 而體驗品質「參與、沈浸及學習」對「滿意度」具正向影響；「滿意度」對「重購意圖」及「推薦意圖」具有正向影響（徐慧，民93）。 體驗品質對體驗滿意度具部分正向影響（沉浸與懸念為正向，學習為負向），價值對行為意圖具正向影響，體驗滿意度對行為意圖具正向影響（陳簾伃，民93）。 體驗品質「參與、驚奇、學習」對滿意度具有直接影響效果，對行為意向則具有間接影響效果；滿意度對行為意向有直接影響（黃佳慧，民94）。 張婷玥（民95）研究體驗品質對顧客滿意度與忠誠度有正向影響。 林學輝（民94）認為體驗品質對滿意度具部份影響，滿意度對品牌忠誠意圖（再購意圖、推薦意圖）有正向影響。

徐伯雄（民94）發現「體驗品質」與情緒對「滿意度」及「行為意圖」呈現正相關。 吳政憲（民94）則認為體驗品質要素對體驗滿意度具正向影響，體驗滿意度對忠誠意圖具正向影響。 「體驗品質」與「情緒」的引發會影響顧客「體驗滿意度」，顧客「體驗滿意度」愈高「忠誠意圖」亦愈高（羅晶瑩，民95）。

2.遊客對觀光目的地意象: (1) 目的地意象對於遊客的造訪有決定性的影響，管理者必須瞭解遊客心中的潛在意象，方能提出好的行銷策略。 本研究利用訪談與問卷結合的方式，搭配Echtnerand Ritchie (1993)所設計的三個連續性構面的開放題，探討遊客對台南市的認知意象、情感意象及整體意象。 研究發現：一、遊客對台南市的認知意象與情感意象評價約為中間偏正面評價。 二、遊客對台南市的三個連續性構面整體意象：在整體的功能構面中，最能代表台南市的主要意象是「古蹟」、「小吃」；在整體的心理構面中，遊客認為台南市「居民熱情純樸」、旅遊氛圍「悠閒」、且「文化氣息濃厚」，此與認知意象量表結果一致。 在獨特的功能構面上，「市內古蹟景點多」和「小吃」是台南的獨特意象，其中「赤崁樓」是代表性古蹟。最後，在獨特的心理構面中，「居民熱情純樸」、「古色古香」和「文化氣息濃厚」是遊客心中台南市的獨特意象。

(2) 地名通常是起源於一地居民對各種人、事、物觀感的印象，地名不僅是空間符號，同時也反映居民對生活環境的空間識覺，記載了人地關係的發展，在人地關係長期互動累積下，地名成為地表自然環境與人類活動的記錄。此記錄具有空間與時間特性，常能描繪出一個特定地方的區域特性。依此概念，本文擬以台南市的地名為分析對象，作為瞭解台南市古今區域風貌銜接的基礎。   本文的分析基礎，主要是利用《台灣地名辭書—卷21 台南市》的調查，以及參考相關方志、史料、地圖文獻與有關台南市街坊的專文論述等資料，探討的空間範圍以現今台南市為主。先以台南市清代的自然、人文屬性之地名為基礎，探討當時府城與城郊的區域關係，繼而探討這些地名在日治時代的更迭情形，以瞭解現代台南市在日治時代整合過程與都市發展概況。最後，分析光復以來，舊地名的散佚與里名的出現，所反映的台南市區域擴張現象與人地關係連結。大體而言，光復後的里名已經不能反映區域的特色，只是伴隨新增里名的出現，相對畫出建成區擴張的軌跡。

三、臺南古蹟遊客旅遊動機、滿意度與認同度關係之研究: 1.觀光行為： Mcintosh and Goeidner（1990）定義旅行（travel）為人們離開家裡外出從一個地方到其他地方，從事日常工作以外任何目的的行動與活動。 旅遊行為是人們從事任何目的的旅行時，基於個人意志，所具體表現於外的具體活動。 field（1999）與Sung and Hsu（1996）的學生之旅遊行為研究，將旅遊行為分為三大部分：旅遊活動（travel activities）、旅遊模式（travel patterns）與旅遊特性（travel characteristics） 林威呈(2000)就廣義的定義而言，遊憩行為除包括外顯的遊憩行為外，尚包括引起個體從事遊憩活動的一種內在歷程。 消費者行為的分析最主要目的在於了解目標市場中，消費者行為之特性、動向，以作為行銷管理之依據。而將消費者行為應用在休閒遊憩探討，是指遊客在購買旅遊產品或服務所選擇、使用及表現出的行為(Morrison，1989)。

2.旅遊動機： (Swarbrooke and Horner，1999)觀光旅遊可分為兩種：一是引發人們去度假的動機；另一是引發人們在特定時間和地點參予特定度假的動機。有很多可能的動機是屬於上述兩類其中之一，或兩類皆是。每一個單一的動機仍包含許多潛在的變數，或是由許多方法組合。 張春興(1993)動機是引起及維持個體活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在歷程。 Wiley and Sons(2003)其認為旅客較重視之旅遊動機為拜訪從未去過的地方；認識不同的人；增加新的知識；提升自我價值；個人安全；體驗不同的生活方式；娛樂、尋找樂趣；拜訪親友；放鬆心情；逃離日常生活；增進家人情誼；品嚐新的食物；製造日後討論的話題；尋求興趣相同的人…等項目。

郭靜晃(1994)將動機理論區分為四項： 2-1.本能論 本能(instinct)，是指生物們與生俱來，飛經過學習的行為模式。 2-2驅力論 所謂驅力乃指個體內某種基本需要未被滿足或是缺乏，而形成一種不愉快的緊張狀態，這些驅力會導致我們採取某些行動來降低消除體內的緊張。 2-3需求層次論 此為美國人本心理學家馬斯洛(A.H..Maslow)所提出的理論，按需求層次的要義，其一、動機是人類生存成長的內在動力，此等動力由許多不同的需求所組成。其二、各種需求間有高低之分，由低而高依序是生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、自尊需求、知識需求、美的需求、自我實現需求。

2-4期待論 期待論(expentancy theory)的主要觀點是人類具有期待行為結果的信念，而這樣的信念會決定人的行為。 Thomas(1964)首先提出十八種重要的旅遊動機，並將之歸納出四大部分： 1.教育與文化 去看看別的國家的人們如何工作，生活和娛樂、去看看特殊的風景名勝、對現在發生的事件作較深入的了解、去參加特別的節慶活動。 2.休閒與娛樂 脫離每天例行的工作與職責、好好的玩一下，獲得樂趣、去獲得某種與異性接觸的浪漫體驗。 3.種族傳統 取瞻仰祖先的故土、取訪問自己的家庭或朋友曾經去過的地方。 4.其他 氣候、健康、運動、經濟冒險、勝人一等的本領、追求時髦、歷史參予、瞭解世界的願望。

3.旅遊滿意度: (1)「滿意度」是消費者花費成本所換取的補償或報酬是否適當的一種認知狀態(Howard ＆ Sheth, 1969)。「滿意度」是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團體、自然環境與遊客個人因素所影響(Crompton & Mackay, 1988)。 本研究所稱之「滿意度」係指，遊客至臺南古蹟旅遊時，所獲得的一種看法與感受，即是在整體活動體驗後的心理與情感狀態，一種以經驗為基礎的整體性態度。並以經營管理、環境感受與交通規劃三個構面，做為本研究中衡量滿意度的因素。   (2)Tse and Wilton(1988)先前期望與消費後實際知覺績效間知覺差異之顧客的回應。 Spreng，Maskenzie，和Olshavsky(1996)消費者對產品或服務經驗的一種情緒反應，會受到對產品本身滿意度及選擇產品時所得到資訊的滿意度影響。 (3)滿意度是購後使用的結果，消費者比較購買報酬、成本與預期結果後的產物(Churchill and Suprenant，1982)，蔡伯勳(1986)認為滿意度是由個人認知所獲得的結果與想像應獲得結果間的差異而定，在任何情況下，總滿意度乃由存在於此情況下之所有構面的差異總合而影響。

4.認同度： 黃鈺婷（2007）認為，是個人對其所屬文化、社群或地域的認同，而透過地方文化活動的舉辦，地方被建構出來，也強化了地方認同（黃琇玫，2003）。 本研究認為，地方認同是個人的心理歷程，是心理對地方產生意義的意向表徵，並透過親身對旅遊目的地體驗的一個過程，加深印象，同時增強地方的認同感。 本研究從遊客對臺南古蹟在文化資產、觀光發展、城市形象與特色建築四個構面的認同程度加以探討。

四、古蹟旅遊體驗品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意圖知研究 傳承中的歷史文化古蹟發揚光大需投入相當大的經費，不但能保存古蹟的完整性同時保存工藝文化民俗等各類人才的薪傳，拜科技之賜交通工具的發達、地球村的形成，加上經濟的互動與繁榮，各項交流日益頻繁，人潮的互動除了帶來可觀的經濟效益外，也帶來相對的環境衝擊，帶動經濟唯物環境需要完整的策略和配套措施、產官學界各司其職整合至會共同努力。 古蹟觀光因具有體驗豐富歷史人文、教育意義，是重要的旅遊型態之一，如觀賞文化古蹟、節慶活動參與、傳統技藝學習、品嘗特色小吃、採購伴手禮等等，更豐富了旅遊效果的完整性。 遊客對古蹟的涉獵度與參與往往在對於古蹟事物的體驗會有更深一層的感受，對古蹟的熟悉度與體認深淺會影響旅遊的心理行為和邊際效益，如何吸引顧客及留住顧客，如何讓參與的遊客體驗的過程中，獲的美好感受，進而認同與推薦鹿港古蹟旅遊環境。

體驗價值以美感與消費者投資報酬率之權重最高，故美食與休閒無壓力的旅遊環境是體驗最重要的因素。 古蹟文化歷史、人文藝術、人情味、親切感、在當地民眾心中已根深蒂固，更視為日常生活中的一部分。遊客及在地人潮的聚集帶動百業發展，若能輔導更多優良商店行號進駐形象商圈，滿足食衣住行育樂各方面需求，更能增加地方依賴性。   遊客的體驗品質會直接顯著正向影響知覺價值、滿意度和遊後行為意圖，知覺價值對滿意度遊後行為意圖也有直接正向的影響效果，滿意度對遊後行為之意圖也有直接正向影響效果。

五、分析外籍與本籍人士參與古蹟旅遊的動機也都不同 探討的是外籍與本籍人士參與古蹟旅遊的動機，包含為何選擇台南古蹟為主要的旅遊地點，以及參與台南市古蹟後，留下什麼深刻的印象，以下就外籍與本籍人士參與古蹟旅遊的動機。

1.外籍人士來台南古蹟旅遊的動機分析： (1)慕名許久，剛好去台南拜訪朋友，便請朋友帶領前往。 (2)跟著朋友一起去參觀。 (3)聽朋友說了很久，所以要求女友陪同前往參觀台南古蹟。 (4)因為經常從古蹟外通過，因此對於古蹟內部產生好奇心。 (5)因為想了解更多台南的歷史背景與特殊文化，並從中獲得新發現。 (6)因為喜好歷史教育、古建築藝術，所以認為參訪古蹟是相當有趣的事情。 (7)參觀古蹟可以讓受訪者感到心靈的平靜與放鬆，藉以釋放平日緊湊的生活。 (8)藉由參觀古蹟的機會，來了解台南與加拿大的不同文化。 (9)認為參觀古蹟是可以得到許多台灣歷史的演進，而且台南古蹟擁有相當長久的歷史背景。 (10)可以藉由參訪古蹟，而了解到前人的努力與智慧，對未來產生更多的希望。

1.本籍人士來台南古蹟旅遊的動機分析： (1)可以在古蹟的內，轉換心情與獲得平靜。 (2)因參與教學研習、校外參訪等活動，才會前往台南古蹟旅遊。 (3)對於古蹟一類的旅遊景點，充滿興趣。 (4)因為孩童作業的需求，所以才會主動前往古蹟旅遊的動機較大。 (5)認為參訪古蹟可以看到有形的文化遺產，也可以經由解說員的輔助，進 而了解歷史的啟發。 (6)因為朋友來訪，所以就會帶著朋友到台南各地的古蹟逛逛。 (7)可以更進一步的了解歷史，並應證書本的所學。 (8)了解歷史。 (9)可以藉由古建築的參訪，舒緩一下平日緊湊的生活壓力。 (10)希望可以印證書本上的敘述，並看看是否可以獲得更深入的了解。

六、問卷結果統計與分析 (問卷總數152張)

1.請問您目前的職業是甚麼？ 統計結果: 為學生人數居多占了56%，軍公教人數為最少占了1%。 結論： 我認為學生會居多有一個很大的原因，因為大部分的社會人士並不太願意填問卷，相較學生就比較願意花時間填。

2.您是從哪裡來？ 統計結果： 為本地人46%、外縣市49%、外國遊客僅占了5%。 結論： 來台南古蹟觀光的本地人跟外縣市人的人數會相近的原因是，大部分的外地人都是來台南讀書的學生，所以從外縣市來台南古蹟觀光的人並不多。

3.是否第一次來？ 統計結果： 第一次來的只有30%，有70%的人曾經來過。 結論： 大部分的人還是會重遊古蹟，只是每次的目的並不會相同。

4.您會來是因為從哪裡得知這個地方的消息？ 統計結果： 為從朋友得知的有43%，其餘分別為12%、18%、27%。 結論： 大部分來的人都是跟朋友一起來，所以從朋友得知的人會比較多。

5.您來這個景點的交通工具為何？ 統計結果： 為騎機車的人居多占了57%，其次是開車占了22%。 結論： 從第一題的結果知道，大部分的遊客都是學生，而機車是每個學生幾乎都有的交通工具，故其騎機車的人比較多。

6.這次旅遊是跟誰一起來? 統計結果： 為跟朋友一起來的占了56%，其次是家人20%，最少的是跟團2%。 結論： 現在的人去古蹟觀光多半都是為了小吃或特產，而不是欣賞、了解古蹟，所以多半是跟朋友一起去。

7.這次旅遊的目的為何? 統計結果： 為買特產跟約會的人居多，一樣各占了38%。 結論： 現在的人對於古蹟本身並不在意，而是對於古蹟的小吃跟特產有興趣，自然而然多半都是跟朋友一起去，所以買特產的人跟約會的人數就會相近。

8.這個景點預計停留多久? 統計結果： 為停留約1~2小時的人居多占了53%，其次是1小時內占了30%。 結論： 現在的人大都是為了小吃跟特產而去，所以達成目的之後便離開；而只有少部分的人或要做報告的學生會花時間去了解古蹟的歷史背景。

9.您是否有或打算買紀念品&周邊商品&伴手禮？ 統計結果： 為打算買伴手禮的人只有18%，不打算買伴手禮的有82%。 結論： 由第一題得知大部分填問卷的人都是學生，故打算買伴手禮的人相對較少。

10.您以後是否會再重遊一次？ 統計結果： 為會重遊的人占了58%，不知道的有38%，僅有4%的人不打算重遊。 結論： 由第七題得知，來古蹟觀光的遊客大多是為了小吃或特產，所以打算重遊的人是受到小吃的吸引；而不知道的人是因位小吃對他的吸引並不大。

11.您是否會推薦他人來這裡玩？ 統計結果： 為有63%的人會推薦其他人來玩，只有7%不會推薦其他人來玩。 結論： 從前面的統計知道，大部分都由客是學生，而且是為了小吃而來，所以自然而然就會推薦自己覺得好吃或好玩的給朋友。

12.這次的旅遊您覺得滿意嗎？ 統計結果： 為覺得尚可的人居多有59%，滿意的有41%，沒有人不滿意。 結論： 多數人並不覺得滿意，我認為是因為古蹟觀光本身並沒有甚麼有趣或驚奇的體驗，所以心裡上只有”就這樣而已“的感覺，並沒有特別的感覺，自然對這次旅遊的感覺只有一般。

七、文獻參考 以消費者體驗觀點探討台南市美食與古蹟旅遊- 台灣觀光學報第八期 2011年7月 余基吉、趙海倫、盧兪亘 台灣觀光學報第八期 2011年7月 余基吉、趙海倫、盧兪亘 古蹟旅遊遊客體驗、遊客動機、目的地意象、滿意度與遊後行為意圖之關係研究－台南市赤崁樓遊客為例 國立高雄應用科技大學-觀光與餐與管理研究所 碩士班-碩士論文 研究生：曾詩馨 指導教授：李明聰 博士 100年7月 臺南古蹟遊客旅遊動機、滿意度與認同度關係之研究 國立臺灣師範大學體育學系碩士學位論文 研究生：杜殷瑢 指導教授：張少熙 98年1月 台南市遊客觀光意象、滿意度與重遊意願關係之研究－以國定古蹟為例 立德大學休閒管理研究所 碩士論文 研究生：周志冠 指導教授：顏瑞美 99年六月 從地名解讀台南市的區域特色(佳伯) 許淑娟 摘要

鹿港古蹟旅遊涉入程度、體驗價值、地方依附與地方意向的關聯性研究 南華大學旅遊管理學系碩士論文 研究生：聞鴻儒 指導教授：丁誌魰博士 101年6月 遊客對台南市的目的地意象 南台科技大學休閒事業管理所 研究生：楊奇道 助理教授：陳慧玲 遊客滿意度與重遊意願之研究－以台南安平古堡為例 南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文 研究生：陳福祥 指導教授：陳勁甫 博士 96年6月 臺南市濱海安南區遊客遊憩行為之研究 國立臺灣海洋大學環境生物與漁業科學學系碩士學位論文 研究生：周淑梅 指導教授： 歐慶賢 102年6月 台南一級古蹟遊客之旅遊動機、旅遊行為、滿意度與重遊意願之相關研究 南台科技大學企業管理系實務專題報告 指導教授：許麗珠 教授 學生：許庭瑜、翁潤謙、吳鎮安、林桓毅、李雨恆 101年3月29日 外籍與本籍人士參與台南古蹟旅遊之體驗與價值觀比較研究 國立雲林科技大學休閒運動研究所碩士論文 研究生：周婉婷 指導教授： 蘇維杉 97年6月