第 13 章 市場調查分析 著作權所有 © 旗標出版股份有限公司
應用實例說明 以一個企業來說, 要隨時掌握消費者的消費行為, 才能在市場上生存。而要了解消費者的需求、看法與購買意願, 一般最常見的做法就是『市場調查』。例如, 民意調查、產品試用調查、滿意度調查…等等。透過市場調查所取得的皆是消費者最直接的反應, 並可藉此掌握消費者是否有新的需求, 或是其他競爭對手的動態…。
應用實例說明 『市場調查』是一份很專業的工作, 從問題分析、決定抽樣方法、決定樣本大小、問卷設計、進行問卷、問卷回收與分析…, 都要注意每一個細節, 才能避免過大的誤差造成不正確的分析結果。目前有許多公司提供市場調查的服務, 不過, 這些市調公司的收費卻往往是一般中小型企業無法 (或不願意) 負擔的。
應用實例說明
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本章提要 市場調查的步驟 問卷資料的輸入與整理 利用樞紐分析來做統計 將調查結果製成圖表 將成果送上網頁
市場調查的步驟 問題分析 決定母體 決定抽樣方法 決定樣本大小 設計問卷 進行調查 資料分析 調查報告
1. 問題分析 市場調查的首要步驟就是「問題分析」, 也就是說, 透過這次的調查,我們想要知道哪些結果。假設有一家雜誌社想要開發一本新的資訊類雜誌, 他們想知道有哪些類別的雜誌最受歡迎, 以及消費者願意接受的價位…等等, 則當我們在做調查時, 就必須針對這些想知道的問題, 擬定問卷的內容, 並分析相關的資料, 以縮小研究及調查的範圍。
2. 決定母體 我們在進行市場調查時, 理想的狀況下, 就是能對所有符合條件的人進行訪查, 但考量時間、成本的因素, 必須以較科學的方法, 抽出一些具代表性的人來做調查, 而調查的結果即可代表所有人的特性, 這就是「抽樣調查」的精神。其中, 所要研究的全體對象即是「母體」, 而我們所抽出具代表性的人, 即是「樣本」。市場調查的第二個步驟, 就是要決定「母體」為何。
2. 決定母體 在此我們以資訊類雜誌的調查為例, 假設該家雜誌社的業務範圍只擴及大台北地區, 則此次調查的母體為：大台北地區有閱讀資訊類雜誌的所有民眾。
3. 決定抽樣方法 抽樣方法對於調查結果的可信度有很大的影響, 不同的抽樣方法, 會造成不同的調查結果。舉個例子來說, 假設我們要調查某國小三年級學生的身高分佈情形, 若我們的抽樣方法是在每班抽出座號前兩號的同學來做調查, 萬一這所國小的學生座號剛好是按照身高來排列, 那麼這種抽樣方法就有失公平, 也會造成調查結果的可信度降低。
3. 決定抽樣方法 而抽樣類別又可分為簡單隨機抽樣、等距抽樣、便利抽樣…, 您可以依不同的調查目的與對象, 決定合適的抽樣方法。本例中, 我們以便利抽樣的方法, 也就是在大台北地區隨機找人訪問調查。
4. 決定樣本大小 決定樣本的大小, 可考慮幾個因素：調查的經費、可接受的誤差度、研究問題的性質、…等。樣本太小, 調查的結果可能不具代表性；樣本太大, 則調查的成本就相對提高。因此, 決定樣本的大小也是很重要的。樣本大小的計算方式在許多的統計書籍中都有介紹, 讀者可自行參考。在本例中, 為了節省時間, 我們將樣本大小定為 150 筆來進行調查。
5. 設計問卷 先前在第一個步驟「問題分析」時我們已經知道問題所在了, 因此,在這一步驟中我們就以想瞭解的問題來設計問卷。以下就是我們所設計出來的問卷內容：
5. 設計問卷
5. 設計問卷
5. 設計問卷
6. 進行調查 問卷設計好之後就可以開始進行實地調查, 收集所需要的資料了。
7. 資料分析 問卷回收以後, 我們得先做一個初步的檢查, 將一些無效的問卷 (沒有填寫、資料不全或是字跡潦草以致無法辨識的問卷) 先加以過濾掉, 然後將有效的問卷進行編碼的動作, 有關編碼的部份, 我們稍後會做說明。
8. 調查報告 分析後所得的結果即可製成調查報告, 以提供決策者參考使用。
本章主旨 在市場調查的步驟中, 每一步都深深影響著調查出來的結果, 但此處我們的主旨在於介紹 Excel 強而有力的計算功能, 以及如何應用在統計分析上。至於統計領域的其它重要觀念, 本書將不做深入的介紹, 有興趣的讀者可自行參考相關的統計書籍。
問卷資料的輸入與整理 在問卷回收以後, 就要開始將收集到的資料輸入 Excel 工作表中, 進行分析。但是, 輸入資料對很多人來說是一件苦差事, 尤其當資料一多時, 光是打字就不知道要打到何年何月, 因此, 輸入資料可是要講究一點方法的哦！
問卷資料的輸入與整理 資料的編碼 建立資料庫 尋找、取代資料 利用自動篩選來整理資料 另一種顯示全部資料的方法
資料的編碼 首先, 我們要在每一份問卷的右上角依流水號編碼, 這樣當發現資料有誤時, 我們可以很快找到該份問卷。接著再將問卷中的每一題答案分別編上一個簡明而不重複的號碼, 例如：
資料的編碼
資料的編碼
資料的編碼
資料的編碼
『重視程度』的編碼 對於第 10 題中各選項的重視程度, 我們的編碼方式為：依照重視的程度分別給予分數, 例如：選擇「非常重視」者給予5 分、選擇「重視」者給予4 分、…、選擇「非常不重視」者給予1 分。
建立資料庫 問卷編完碼之後, 當我們在輸入資料時, 就不必輸入一大串文字, 只要輸入各項答案的代碼即可。現在就請將每一位受訪者的問卷當做一筆資料, 並一一將問卷中的答案輸入到工作表中 (在範例檔案 Ch13-01 中,有我們輸入好的資料)：
建立資料庫
尋找、取代資料 將資料編碼主要是為了方便輸入, 但是在分析資料時, 還是希望能以實際的答案為主, 這樣分析的結果才更容易看出意義。現在, 我們就來將各選項的編碼代換成原始的問卷選項, 其整個過程包含兩個動作：一、尋找欲代換的編碼, 二、將找到的資料取代成原始的問卷選項, 這兩個動作 Excel 只需一個命令就可完成。
尋找、取代資料 請切換到 Ch13-01 的問卷調查工作表, 然後執行『編輯/取代』命令：
尋找、取代資料
尋找、取代資料
部份相符與完全相符 Excel 在搜尋字元時分為 2 種情形： 部份相符： 完全相符：
部份相符 儲存格中的資料只要包含欲尋找的目標即可。 假設我們要以部份相符的方法尋找 "news" 字串, 則 "news"、"newspaper"、"newsletter"、…等包含 "news" 的字串都會被搜尋到。
完全相符 儲存格中的資料要跟欲尋找的目標完全相符。 假設我們要以完全相符的方法尋找 "news" 字串, 則只有 "news" 會被找到, 其他如 "newspaper"、 "newspaper"、…等就不包含在內。
部份相符與完全相符 因此, 若你要以完全相符的方式尋找搜尋目標, 就必須在取代交談窗中勾選儲存格內容須完全相符選項。反之, 若不勾選此項, 則 Excel 就會以部份相符的方式來搜尋目標。
尋找、取代資料 重複以上的步驟, 除了問卷第10題的答案不需取代外, 請將所有的代碼全部替換成原始的問卷選項 (可參考範例檔案 Ch13-02)。
尋找、取代資料
利用自動篩選來整理資料 所有的問卷資料都已經準備妥當了, 但是當您看到這些凌亂的資料時, 想必非常頭大吧！別擔心, 我們運用自動篩選功能來幫我們整理這些資料。請開啟範例檔案 Ch13-03, 切換到問卷調查工作表, 在工作表內任選一個儲存格 (以整份清單作為篩選範圍), 然後執行『資料/篩選/自動篩選』命令：
利用自動篩選來整理資料
利用自動篩選來整理資料 這時, 我們就可以利用這些自動篩選鈕設定篩選準則, 找出符合準則的資料。例如, 我們要找出「性別為女, 且每個月閱讀 2 本雜誌的資料」, 則請依下列 步驟操作：
利用自動篩選來整理資料
利用自動篩選來整理資料 若是要把所有的資料再次顯示出來, 可執行 『資料/篩選/全部顯示』 命令；而若要移除自動篩選, 只需再執行一次 『資料/篩選/自動篩選』 命令即可。
另一種顯示全部資料的方法 利用自動篩選下拉列示窗的『全部』命令, 也可顯示出全部的資料, 但是有一點要注意, 我們以下面的例子來說明：
另一種顯示全部資料的方法
另一種顯示全部資料的方法 在上面的資料中, 雖然性別為男的資料也出現了, 但並非全部, 因為在每月會閱讀幾本雜誌欄中仍只有顯示 2 本的資料, 因此要顯示出全部的資料, 還得再將每月會閱讀幾本雜誌欄的所有資料顯示出來。 想知道資料是否全部顯示出來, 可檢查自動篩選鈕中的箭頭是否為藍色, 若為藍色, 表示資料並非全部顯示。
利用樞紐分析來做統計 資料整理好之後, 我們就可以開始進行統計分析的工作了。以下我們將進行幾個問題的分析與統計： 受訪者基本資料的人數統計與百分比。 哪一種資訊類的雜誌最受歡迎？ 購買資訊類雜誌時的主要考量因素為何？ 通常會在哪些地方購買資訊類雜誌？ 不同年齡層購買資訊類雜誌的種類是否有差異？
利用樞紐分析來做統計 統計受訪者基本資料 新增欄位 自動格式設定 複製樞紐分析表 多個欄位的分析
統計受訪者基本資料 問卷調查的分析, 大致可分為基本資料的分析及問題結果的分析, 藉由前者的分析, 我們可以得到調查對象的組成及其特性。底下我們就先來進行基本資料的分析及統計。請開啟範例檔案 Ch13-04 的問卷調查工作表, 然後如下操作：
統計受訪者基本資料
統計受訪者基本資料
統計受訪者基本資料
統計受訪者基本資料
統計受訪者基本資料
新增欄位 建立好樞紐分析表後, 我們要來指定樞紐分析表中要以哪些欄位當做列、欄、資料與分頁欄位。您可以直接拉曳樞紐分析表欄位清單視窗中的欄位到對應的位置。 在此, 我們想進行「性別」的分析, 所以請分別拉曳樞紐分析表欄位清單視窗中的「性別」欄到列欄位及資料欄位兩個地方：
新增欄位
新增欄位
新增欄位 在此的計算結果是以性別的個數加總, 若我們要將結果改成「百分比」 , 則可按下樞紐分析表工具列的欄位設定鈕 , 開啟樞紐分析表欄位交談窗：
新增欄位
新增欄位
新增欄位 若是想同時顯示小計及百分比的結果, 那麼請按下樞紐分析表工具列的樞紐分析表鈕：
新增欄位
新增欄位
新增欄位
新增欄位
新增欄位 學會了「性別」欄位的統計後, 請您依樣畫葫蘆, 將「年齡」、「教育程度」、「職業」、「月收入」也分別做分析。您也可以開啟範例檔案 Ch13-05 , 切換到基本資料分析工作表來觀看結果。
新增欄位
自動格式設定 做好的樞紐分析表, 可能不是很美觀, 這時候, 我們可以套用自動格式設定提供的各式範本, 來幫我們美化儲存格。 請開啟範例檔案 Ch13-06, 並切換到基本資料分析工作表, 然後如下操作：
自動格式設定
自動格式設定
自動格式設定 請陸續將其他的樞紐分析表也套用成此樣式。
複製樞紐分析表 我們有時候會需要將這些分析後的資料再做編輯或是修改, 以做成完整的書面報告。這時候, 就可以利用複製、貼上功能來將分析後的結果複製到新的工作表或是 Word 中。 請開啟範例檔案 Ch13-07, 切換到基本資料分析工作表, 然後如下操作：
複製樞紐分析表
複製樞紐分析表
複製樞紐分析表 請陸續將其他的分析結果也複製到Sheet2工作表中, 您可開啟範例檔案 Ch13-08 的分析結果工作表觀看美化後的結果。
複製樞紐分析表
複製樞紐分析表 學會了基本資料的統計, 相信統計「最受歡迎的資訊類雜誌」、「分析購買資訊類雜誌時的主要考量因素」以及「通常會在哪些地方購買資訊類雜誌」應該都難不倒您, 請試著依上述方法完成這幾項分析, 您可以參考範例檔案 Ch13-09 的問題分析工作表。
複製樞紐分析表
多個欄位的分析 剛才我們所介紹的樞紐分析表都只有針對單一欄位進行統計, 若是想分析二個以上的欄位該怎麼做呢？在此我們以「不同年齡層購買資訊類雜誌的種類是否有差異?」這個問題來進行分析。 請開啟範例檔案 Ch13-10的問卷調查工作表, 然後執行『資料/樞紐分析表及圖報表』命令, 並如下操作：
多個欄位的分析
多個欄位的分析
多個欄位的分析
多個欄位的分析
多個欄位的分析
多個欄位的分析
多個欄位的分析
多個欄位的分析 由以上的分析結果, 我們可以得知 15 歲以下的消費者以購買軟體應用及遊戲雜誌為最多, 16 歲〜45 歲的消費者則是以購買綜合性報導的雜誌為最多, 46 歲以上的消費者則是以硬體情報為最多。
將調查結果製成圖表 雖然從樞紐分析表中, 我們可以得知各項統計的結果, 但是想要更清楚地表達分析的結果, 將資料繪製成圖表是再好不過了。
將調查結果製成圖表 繪製樞紐分析圖 更改圖表類型
繪製樞紐分析圖 請開啟範例檔案 Ch13-11的 Sheet4 工作表, 在此我們要將上一節分析出來的「不同年齡層對於購買資訊類雜誌的種類是否有差異?」繪製成樞紐分析圖。
繪製樞紐分析圖
繪製樞紐分析圖
繪製樞紐分析圖 如果按下圖表精靈後產生的圖表類型與上圖不同, 有可能是因為您曾經修改過預設的圖表類型, 有關設定的步驟請參考第 4 章的說明。
更改圖表類型 若是覺得自動產生的圖表類型不適用, 您只要按下樞紐分析表工具列的圖表精靈鈕即可更改成其他圖表類型：
更改圖表類型
更改圖表類型
更改圖表類型 進行到此, 或許您會有個疑問, 為什麼不將分析好的資料繪製成一般的圖表而要繪製成樞紐分析圖呢？其實繪製成樞紐分析圖的好處在於, 來源資料有更動時, 圖表的內容也會跟著更新, 可以省去我們重新繪製的時間。
將成果送上網頁 終於把問卷的分析做好了, 現在我們就將這份做好的分析儲存成網頁, 讓其他人也能夠得到相關的資訊。 請開啟範例檔案 Ch13-12, 然後執行『檔案/另存成網頁』命令：
將成果送上網頁
網頁文件的檔案格式 Excel 可儲存的網頁檔案格式有兩種：一種是 HTML 格式, 副檔名為 .htm或 .html；另一種則是稱為單一檔案網頁的 HTML 格式, 副檔名為 .mht 或 .mhtml。這兩者的差別在於, 前者會將網頁中的多媒體資料 (如圖形、動畫) 獨立存檔, 後者則是將網頁中的所有元件 (包括文字及多媒體資料) 都儲存在一個檔案中。
網頁文件的檔案格式 要選擇哪種格式端看您的需求, 不過在此要提醒您的是, 絕大部份的瀏覽器都能夠支援 HTML 格式的網頁, 可是 MHTML 格式的網頁, 則只有 IE 4.0 或是更高的版本才能夠支援。
將成果送上網頁 將活頁簿儲存成網頁真的很簡單吧！接著請打開您先前用來存放網頁文件的資料夾, 我們來看看儲存後的結果：
將成果送上網頁
檔案連體嬰 請注意！HTML 檔與同名的 .files 資料夾是一組的, 它們就像連體嬰一樣不可分割。當您要進行搬移、複製或是要刪除 HTML 檔時, .files 資料夾也會自動跟著一起搬移、複製或刪除。
將成果送上網頁 雙按 HTML 檔即可啟動瀏覽器來觀看網頁內容：
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