第六章 公共关系传播技巧 　　【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解传播的要素及种类；理解公关传播的原则和理解公关传播的效果及其影响因素、主要的媒介；掌握公关传播的实施技巧。   第一节 传播的基本原理 第二节 公共关系传播的原则及媒介 第三节 公共关系传播的效果 第四节 有效的公共关系传播技巧

第六章 公共关系传播技巧 第一节 传播的基本原理 一、传播的概念 传播一词源于拉丁文communicate，意为“共同分享”，它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享。 关于传播的概念，国内外对“传播”一词的解释不下200种，较有权威的也有六七种说法。1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为：“传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。” 简单说，传播是人们制作、传播、接收、储存信息的过程。公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。

二、传播的作用 提升品牌形象 业绩提升是目的 公关活动是整合营销中的 其中一种营销活动 Brand 铺货 定价 促销活动 消费经验 news 口碑 Brand 促销活动 ad 赞助活动 销售队伍效率 零售商力量 竞争对手表现

第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 三、传播的特性 传播 特性 普遍性 社会性 工具性 互动性 共享性 符号性 最有效的传播:传受双方共同分享信息内容，能与对方共享信息、立场、观念并建立共同性。公共关系就是希望通过科学的、有效的双向信息交流，同公众与社会达到相互了解和相互支持的效果。 普遍性 社会性 工具性 传播 特性 互动性 共享性 符号性

第一节传播的基本原理 四、传播的过程和要素 传播的过程模式图

第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 传播的要素 上面列出的传播模式，是在著名的美国传播学者拉斯威尔（Harold Lasswell）所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。用图来表示即：

第六章 公共关系传播技巧 第一节 传播的基本原理 拉斯威尔通过五W模式举出传播的五项要素，从而得出传播研究的五大领域：

第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 四、传播的类型和方式 （一） 传播的类型 大众传播 群体传播 小组传播 组织传播 人际传播 以上几种传播类型是一种相互补充、相互渗透的关系，不能相互替代，他们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透，在公共关系工作中，应根据实际情况，选择不同的传播类型，有时也可综合运用各种传播类型，目的就是为了取得最佳的传播效果。 人际传播 自身传播

第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 四、传播的类型和方式 (二)传播的方式 螺旋形传播 循环传播 直接传播 多级传播 间接传播

第六章 公共关系传播技巧 内容content 第二节公共关系传播的原则及媒介 一、公共关系传播 的原则 可信赖性credibility 一致性context 内容content 明确性 clarity 七个“C” 持续性与连贯性continuity and consistency 被传播者的接受能力capability of audience 渠道channels

1、含义： 利用大众性的传播媒介进行的传播活动。 2、特点：范围广泛，大众性强。 第六章 公共关系传播技巧 二、公共关系传播媒介 第二节公共关系传播的原则及媒介 二、公共关系传播媒介 1、含义： 利用大众性的传播媒介进行的传播活动。 2、特点：范围广泛，大众性强。

第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 三、公共关系日常应用传播媒介 1.文字、印刷材料 2.印刷品 3.电子媒介 公关日常应用传播媒介指公关日常传播的一些具体方法、形式。 1.文字、印刷材料 2.印刷品 3.电子媒介 4.户外图文媒介 5.公关人员要参与、组织各种会议

第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 ⑶缺点： 1、印刷品媒介——报纸、杂志等等。 传播速度慢； 不够生动、直观； 四、公共关系传播媒介 ⑶缺点： 传播速度慢； 不够生动、直观； 应用范围受文化水平限制。 1、印刷品媒介——报纸、杂志等等。 ⑴基本特点：以文字和纸张空间来组织信息。 ⑵优点： 读者主动性强，自由选择、自我控制； 保存性好，便于查考； 随意性强，可充分处理论题； 知识性强，文字描述。

第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 时间限制； 顺序限制； 信息的停留时间短。 ２、广播——电子媒介。 ⑴基本特点：通过声音传播信息。 ⑵优点： 及时性，传播速度快； 群众性，收听面广； 不受空间限制； 亲切感； 不影响一般性的工作； ⑶缺点： 时间限制； 顺序限制； 信息的停留时间短。

时间限制； 顺序限制； 信息的停留时间短。 节目制作成本高昂。 第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 ３、电视——电子媒介。 ⑴基本特点：通过文字、声音、图像来全面传播信息 ⑵优点： 及时性，传播速度快； 真实感强烈； 亲切感； ⑶缺点： 时间限制； 顺序限制； 信息的停留时间短。 节目制作成本高昂。

第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 ⑶缺点： 传播面窄； 制作成本高； 需要专门的设备。 ４、互联网等——电子媒介。 ⑴基本特点：通过文字、声音、图像来全面传播信息 ⑵优点： 清晰度高； 内容集中； 重复性强； 抗干扰性强。

第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 五、人际传播媒介 2.会议 1.电话 2.会议 3.展览 4.专题活动 5.馈赠纪念品 6.赞助 在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种：

第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 传播对象 经济因素 六、公共关系传播媒介的选择 传播 内容 要想取得最好的选播效果，必须要懂得科学的媒介选择，需从三个方面来考虑： 传播对象 传播 内容 经济因素

第六章 公共关系传播技巧 第三节 公共关系传播的效果 一、公共关系传播效果理论 “威力无比”论 “影响有限”论

第六章 公共关系传播技巧 １、枪弹论——舆论威力无比！ ２、选择性因素理论——人们在接受大量的信息时，心理上有三种选择性因素： 选择性接触：与自己的观点一致，需要关心的信息； 选择性理解：同样的信息，不同的人有不同的想法； 选择性记忆：感兴趣的事情容易被接受记忆。 ３、意见领袖理论——某一阶层中有一定权威性和号召性的人物。传播模式： 媒介——意见领袖——公众

第六章 公共关系传播技巧 第三节 公共关系传播的效果 二、公共关系传播效果的层次 行为层次 态度层次 情感层次 信息层次

第六章 公共关系传播技巧 第四节 有效的公共关系传播技巧 一、公共关系传播过程中的障碍分析 人与机械 系统障碍 人与社会 系统障碍 第四节 有效的公共关系传播技巧 从传播主体上讲，传播者、受传者会因自身经验、观念以及对各种符号意义的理解的局限造成传播障碍。从客体上说，环境因素、机械系统、符号实体等都会造成传播障碍。分析公共关系传播障碍，目的是为了尽可能地减少传播障碍，增强传播效果，获得最优传播效果。 一、公共关系传播过程中的障碍分析 人与机械 系统障碍 人与社会 系统障碍

第六章 公共关系传播技巧 二、有效的公共关系传播技巧 第四节 有效的公共关系传播技巧 1.处理好企业与新闻媒介的关系 第四节 有效的公共关系传播技巧 二、有效的公共关系传播技巧 (一)善于利用传媒 1.处理好企业与新闻媒介的关系 2.新闻报道必须选择好事实 3.善于进行新闻策划

1、注意外表形象。追求美、欣赏美、塑造 美是人的天性。 2、积极主动交往。 3、学会幽默健谈。 4、运用语言艺术。 5、增强人际魅力。 (三)进行良好的人际传播 1、注意外表形象。追求美、欣赏美、塑造 美是人的天性。 2、积极主动交往。 3、学会幽默健谈。 4、运用语言艺术。 5、增强人际魅力。 6、学会聆听。

第六章 公共关系传播技巧 本章小结： 本章首先讲述了传播的基本原理，然后分别讲述了公共关系基本传播形式的含义、类型和特点，然后对公共关系传播效果进行分析，最后对如何有效的进行公共关系传播进行讨论。 传播就是人与人之间信息的传递与分享，包括有自身传播、人际传播、组织传播、小组传播、群体传播和大众传播等六种类型。 公共关系传播借助的媒介可以大体上分为两类：一类是大众传播媒介，在这类媒介中主要使用的是新闻媒介；一类是以人际传播为主的各类媒介。

第六章 公共关系传播技巧 复习思考题 1. 什么是传播？它有哪些类型？ 2.简述公共关系传播的原则。 3.说明各种大众传播媒介的优缺点。 1. 什么是传播？它有哪些类型？ 2.简述公共关系传播的原则。 3.说明各种大众传播媒介的优缺点。 4. 区分传播效果“威力无比”论和传播效果“影响有限”论这两种观点。 5. 分析公共关系传播过程中的障碍。 6. 通过那些技巧才能获得有效的公共关系传播？