第10章 顧客關係管理 授課教師 黃健雄 .

顧客關係管理的定義 CRM的定義 根據Kotler & Armstrong(1998)的觀點，顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)理論源自於關係行銷的概念，先了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進而影響顧客滿意度及再次購買的行為。

顧客關係管理的定義 顧客關係管理是針對行銷、顧客服務、後勤支援等面向，利用資訊科技改善企業流程，同時顧客關係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對面(Face to Face)、網際網路(Web)、電話客服中心(Call Center)，如此，企業便能視個別顧客需求而選用不同的溝通管道。

顧客關係管理的定義 CRM強調企業應以微型區隔(Micro-segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群，企業仍可利用新產品、新通路等方法，滿足不同區隔中的顧客，以建立長久的關係，但企業仍須持續傾聽顧客不同的聲音，並試圖提升顧客價值貢獻度，同時隨時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚至改變組織結構。

顧客關係管理的定義 顧客關係管理乃技術性之策略，將資料驅動決策(Data-driven Decisions)轉換為商業活動，目的在於回應顧客需求。以技術觀點來看，CRM代表必要的系統與基礎架構，可分析、共享企業與顧客間的關係；以策略觀點來看，CRM代表一個過程，用來評估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業最大價值的顧客身上。

顧客關係管理的定義 CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務……等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。

企業使用CRM的原因 企業使用CRM的原因大致有下列三點： 針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。 提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。 提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為導向。

忠誠顧客的觀念 忠誠顧客應有三種層次，分別是： 使用後非常滿意者。 會再次購買者。 不但自己購買還會推薦他人使用者。

CRM精神

CRM的精神 獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。

CRM的精神 建立顧客關係：此部分是CRM的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道(Right Channels)，在適當的時機(Right Time)，對不同的顧客提供不同的服務

CRM的精神 推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則推論，這20% 的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長1倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長

CRM 技術應用架構

前端顧客關係管理 Call Center的市場演變 初期的Call Center系統，僅是電話系統，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接著就是080免付費專業服務的出現，同樣由專人接線，消費者都不需支付任何電話費用。不過這兩項服務因需花費較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務分配系統(ACD)及自動語音查詢系統(IVR)所取代。

前端顧客關係管理 Internet Call Center Internet Call Center扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑。在Web的環境介面上可直接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網頁互動等，此外，透過Internet Call Center可提供更即時、更多元的管道，而非只能透過電話或傳真等傳統管道，以滿足顧客需求或解決問題。

後端顧客關係管理 後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。

後端顧客關係管理 而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分析、競爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決策 資料倉儲是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。

後端顧客關係管理 資訊分析 在這部分介紹有關資料採擷的預測功能及其他作用。根據Han & Kamber的定義，資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價值的知識。因此有時候被稱為「知識採擷」(Knowledge Mining) 所謂資料採擷，就是「從大量的資料庫中找出相關的模式(Relevant Patterns)並自動地萃取出可預測的資訊」。

後端顧客關係管理 資料採擷的不是只有預測的模型，以下還有： 分類(Classification)：根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類。如昂貴的跑車及豪華房車的買主有不同的分類，前者多半是年輕的都會新貴，而後者則是年紀較長的有錢人。

後端顧客關係管理 企業若透過各種的線上分析處理(On Line Analytical Processing, OLAP)工具及決策支援系統(Decision Support System, DSS)，這些系統從資料倉儲中，隨時可獲得即時且動態的高價值資訊，而這些資訊可做為提升決策者做出正確決策可能性的重要依據，同時對提供基層工程師做出產品製程改善與良率提升時一些重要參考數據，即使得企業上層及下層都對市場的反應能及時的反應並做出正確的決策。

B to C顧客關係管理 要在價值鏈上獲取有利的地位，企業必須對以下三項要素有充分的了解： 企業在價值鏈上的價值總合； 相關競爭對手分享此價值的能力； 顧客對企業提供更寬廣服務能力的信任度。

附加價值角色(Value-added Role) 是指企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位，或是一連串行動產生的附加價值。即企業如何在顧客與供應商相關價值鏈中尋求一種獲得最大利潤回收的地位。 如：企業將自己定位在產品管理者、程序管理者或網路管理者。

報酬與風險的分享(Reward and Risk Sharing) 指顧客與供應商之間互動以創造並分享價值，其互動的程度，取決於市場結構、建立合作關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。

提升客戶價值 透過獲取、發展及維繫顧客的努力，可在顧客價值鏈上佔有重要地位，進而能在產業附加價值上擁有最大的影響力，且將顧客關係建構為達成最有價值的合作或是依存的關係等策略性方針，企業方得以提升客戶價值。

顧客差異矩陣 Don Peppers & Martha Rogers(2001)針對顧客需求差異程度以及顧客價值差異程度高低將之分成四個區塊(如圖所示)，稱之為顧客差異矩陣。

顧客差異矩陣

顧客差異矩陣 若是企業落在第四區塊(IV)，顧客價值差異程度高，也就是說有些顧客對公司的價值非常高，有些顧客則否，同時顧客需求差異程度高，此表示每一位顧客的需求並不相同，此時，一對一的行銷策略是非常適當的，因為企業或許已經能夠進行大量客製化產品與服務，同時，應該已經導入各種與顧客建立關係的機制，例如：利用顧客資料庫來追蹤個別的交易。

顧客差異矩陣 若是企業落在第三區塊(III)，最應該採用的行銷策略是忠誠度的建立，至少應該找出了最有價值的顧客，同時對舊顧客也有一些優惠活動，企業未來應該朝向擴展顧客需求來移向第四區塊，並且應該仔細考慮產品或服務的獨特性。例如：包裝方式或訂購方法等，同時考慮與其他類似公司策略聯盟的可能性。

顧客差異矩陣 若是企業落在第二區塊(II)，最應該採用的行銷策略是利基市場，產品開發的人員應該是非常忙碌，行銷研究人員也對顧客做各式區隔分析，但企業應該不是對每一個顧客都很了解，也許有顧客資料庫，但應該沒有太大的用途。

顧客差異矩陣 企業未來應該改善與顧客互動的成本效益來移向第四區塊，可應用WWW或其他的互動技術來與更多的顧客聯繫，並個別追蹤，以增加更多的顧客價值。 若企業有許多不同的部門，應考慮結合各單位的顧客資料來增加顧客價值。不只要找出有價值的顧客，還要找出便宜的大量客製化的技術來運用。

顧客差異矩陣 此時企業只要做到顧客關係管理，使B區塊的顧客成為忠誠顧客，即可使他們為企業創造更大的價值，如持續性的消費或介紹他人……等，因此企業應將其80%的資源投注在這約20%的具開發性顧客上，使他們成為真正的忠誠顧客。 而C區塊的顧客已是企業的忠誠顧客，若其忠誠度下降成為B區塊，也會因企業投注大量的資源在B區塊，而最後又成為忠誠顧客。

導入CRM的效益 增加收益 經由對資料的詳細分析，研擬最佳的行銷策略，將資源放在有價值的顧客上，除了可了解顧客行為模式外，尚有利於交叉行銷以提高營運績效。 降低成本 企業可避免將資源浪費在無價值的顧客上，同時透過流程與技術的整合，達到資訊分享以提升經營效率，進而降低營運成本。

導入CRM的效益 提升顧客忠誠度 減少新銷售活動執行的循環次數

導入CRM的效益 提升企業反應能力 企業導入CRM後，顧客忠誠度普遍提高，易於從顧客端得知競爭對手的情報，甚至也能在第一時間獲取他人新產品上市的資訊，有利企業經理人研究對策，並提升企業反應能力。

顧客關係管理的現況及未來發展 根據IDC的調查研究顯示，全球的顧客關係管理服務市場，由1999年的344億美元，成長到2004年的1,252億美元，年複合成長率達到29%，而此一成長率為IT服務市場成長率的2倍。 過去企業的行銷部門在執行行銷活動時，有關技術的花費多是以行銷資料庫(Marketing Database)為主，但是隨著未來CRM的市場不斷擴張，行銷資料庫的建置經費將不再是行銷部門唯一開銷，因為CRM未來將會被更深入地應用到資料倉儲與企業網站行銷上。