公共關係管理 主講： 鄭瓊月 副教授

議題一：公共關係基本概念 議題二：公關組織人員與運 議題三：媒體概論 議題四：媒體與公關 議題五：公關工具技巧練習 議題六：公關活動企劃練習 公關管理課程重點 議題一：公共關係基本概念 議題二：公關組織人員與運 議題三：媒體概論 議題四：媒體與公關 議題五：公關工具技巧練習 議題六：公關活動企劃練習

議題一 公共關係的基本概念

一、公共關係學的內涵 １ 、公共關係的理念 ２ 、策略性公共關係的管理 ３ 、公共關係的應用 ４ 、公共關係的工具 一、公共關係學的內涵 １ 、公共關係的理念 ２ 、策略性公共關係的管理 ３ 、公共關係的應用 ４ 、公共關係的工具

二、企業的生態環境 1.環保 11.員工及眷屬 20.顧客 2.教育 12.其他 3.藝術 13.傳播媒體 4.文化 14.競爭者 5.科技 15.政府及議會 6.經濟 16.社區民眾 7.政治 17.供應者 8.法律 18.經銷商 9.天然資源 19.股東 圖表如下

企業的群眾與外界環境

三、公共關係定義 公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、了解、接納、及合作。 參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實真相。 對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。 協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用。 這種作法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。

四、公共關係的目的 建立維持及發展機構的生態環境

五、公共關係發生在美國的遠因 民意的重視 傳播媒體的發展 社會各方面的失調 分工程度的加深

六、公共關係發生在美國的近因 老羅斯福總統的扒糞運動 公共報導委員會的說服民眾參加軍隊

八、公共關係的功能 了解群眾 預警作用 對待群眾 形象塑造 公共議題管理 危機處理 遊說 業務發展 幕僚任務 整合行銷

八（1）了解群眾 經常接觸 特別訪問 利用現成資料 信件電話分析 焦點小組 民意測驗

八（2）傳播四種程式 新聞代理 公共資訊 雙向非對等 雙向對等

八（3）形象塑造 建築形式 標幟 員工制服 信紙信封

八（4）危機處理 分散議題 商品 員工 意外

八（5） 遊說 → 言論自由 正面效果 關說 → 扭曲事實 私利非公共

八（6）整合行銷 廣告、公關、行銷、整合

八（7） 4P ： Product Price Place Promotion 5P ： Public Relations

九、公共關係的社會意識 對大眾傳播有重大貢獻 利於民主制度的實現 促使政府和企業重視社會責任 促使民眾和平相處 使機構照顧公共利益 使政府和企業推行更為順利

十、公共關係學術的演變方向 管理思想演變 傳播思想演變

十一、公共關係的幾位先驅 李艾偉 老羅斯福總統 亨利福特 印紹爾 維爾

議題二 公關組織、人員與運作

一、公關管理部門的組織（1）

公關管理部門的組織（2）

公關管理部門的組織（3）

公關管理部門的組織（4）

二、公關管理顧問公司組織與角色圖

三、公關顧問公司所提供的服務 介紹公關哲學思想 代為草擬公共關係活動計劃 代為準備各種傳播工具 產品報導 員工傳播 社區關係 財務關係 危機處理 事件管理 公共事務 媒體研究 群眾態度評估 主管語言訓練 形象塑造

四、公關顧問公司的組織 公關顧問公司總經理 美 工 經 理 推 廣 企 劃 編 輯 媒 體 研 究 一 般 行 政 客戶甲主任 客戶乙主任 客戶丙主任

五、公關管理人員應具備條件（1） 1.專業技能及經驗 (1)傳播技巧 (2)策略性的公共關係思考 (3)提供公關諮詢服務 (4)瞭解大眾傳播媒體 (5)瞭解本機構的傳播工具 (6)對於科技的改變有說明解釋能力 (7)調查研究及公關工作結果評估 (8)特別事件的管理 (9)富有創造性的職業氣氛 (10)注意外界群眾及社會改變的脈動 (11)瞭解社會責任，及與政府和非營利機構的關係

公關管理人員應具備條件（2） 2.個人所需具備的特質 (1)合理的好奇 (2)結果導向 (3)創造力 (4)富有彈性 (5)有活力 (6)自動自發 (7)整合力 (8)如期完成之能力 (9)對政治、經濟、社會等廣泛的興趣 (10)流暢的外國語言

六、公關管理人員的基本能力 1.善於溝通 2.寫作 3.觀察與研究 4.企劃 5.解決問題 6.迅速吸收與掌握資訊 7.合作與團隊精神

七、公關管理的運作階段 1.初步分析大眾態度及與組織的關係 2.確定在一團體對該組織的態度 3.分析意見 4.評估淺在問題、需求和機會 5.制定政策 6.訂出改善一個團體態度的活動 7.執行策劃的活動 8.回饋、評估和調整

八、公關管理部門的運作機制(1) 溝通 ─新聞發佈 ─媒體關係 政府關係 ─聯邦政府 ─州政府 政治行動 ─政治行動委員會 ─政治教育 溝通 ─新聞發佈 ─媒體關係 政府關係 ─聯邦政府 ─州政府 ─地方政府 政治行動 ─政治行動委員會 ─政治教育 ─草根團體活動 ─政治議題的溝通

九、影響公關管理決策的五因素 優勢‧弱點

十、公關管理的規劃系統 公 共 觀 念 環 境 分 析 問 題 界 定 目 標 策 略 媒 體 訊 息 時 間 預 算

議題三 媒體概論篇

一、無所不在的媒體時代 媒體依賴加深 媒體影響加廣 媒體關係加重 媒體意識「沒有消息，就是好消息」 媒體利用「水能載舟，亦能覆舟」

二、媒體依賴的生活世界 在台灣每天將近有七百萬人閱讀報紙；平均每人看電視時間約四小時；大約五百萬人每天上網超過一小時；收聽廣播的時間每週也達二十個小時，再加上垂手可得的八卦雜誌、到處可見的大型廣告、高速公路的T霸等媒體，使我們置身於媒體生態（Media Ecology）世界，在傳播學中稱之為「媒體依賴」（Media Dependency）。

三、媒體依賴的符號操控 消費者面對的是數以萬計的品牌，好像是「理性選擇」，實際上是被「符號操控」

四、媒體啟動的蝴蝶效應 青少年購買流行運動鞋的偏好，近年來已從「耐吉」（Nike）轉向「愛迪達」（Adidas）的趨勢，啟動「蝴蝶效應」的力量中，媒體絕對是重要的變數。透過符號的傳遞，日積月累的形塑我們的「心像地圖」，導引我們的選擇行為。

五、大眾傳播的傳播模式圖 大眾 目標對象 大眾傳播 媒體 傳播者

六、意見領袖的傳播模式圖 意見領袖 (轉播者) 傳播訊號 傳播者 傳播媒體 意見領袖 (轉播者) 受播者 受播者 受播者 受播者 受播者

七、說服傳播的過程圖 溝通傳播(刺激) 感知溝通資訊 產生說服效果 接受溝通 感知 效應 說服 效應 行動 效應

八、取得群眾接受的過程如下： 事實基礎 可信度 符合群眾利益 能見度 群眾認知 群眾接受個人目標 接受

九、說服傳播效果產生過程圖 行為的改變 意見的改變 情感的改變 態度的改變 理解的改變 達成說服目的 說服傳播 傳達問題 感知問題 (各項次序視情況而有不同)

十、說服傳播效果的影響因素 1.Who(誰) 2.Says what(說什麼) 3.In which channel(用什麼途徑通道) 4.To whom(對誰說) 5.With what effect(有什麼效果)

十一、傳播的符碼系統

修正創新傳播效果層級模式圖 採用 試用 確信 態度 瞭解 知道

十二、什麼是新聞？ 學者羅勃．派克(Robert Park)為新聞的特徵，提出了經典的觀點：「及時性」、「非系統性」、「瞬間即逝」、「非比尋常」、「具新聞價值」、「可預測性」。

十三、新聞的特性 1. 影響力 2. 引起興趣 3. 即時的 4. 接近性 5. 顯著的 6. 讀者有興趣

十四、登上新聞的準則 1. 新聞的故事是當地的嗎？ 2. 這分資料很獨特或不尋常嗎？ 3. 資料是即時的嗎？ 4. 它是永久的嗎？ 5. 新聞事件能引發我們對其他人生活及事件的好奇心嗎？

十五、新聞的類型（1） 一、重大新聞與日常新聞 二、硬新聞與軟新聞 硬新聞是經國大事 軟新聞是八卦瑣事

十六、掌握新聞屬性(1) 1. 意外 2. 感動 3. 結果 4. 秘密 5. 衝突

掌握新聞屬性(2) 6. 引起記者有興趣的 7. 錯誤 8. 改變 9. 編者的觀察

十七、新聞製作過程 «新聞社會學»一書作者史酷生 (M. Schudson)指出：「新聞是社會建構的產物」。用日常語言來說，新聞是製造出的人為的故事。一個事件若沒有媒體報導，它不會成為新聞的。」 克萊爾將新聞製作過程分為四個步驟

1.有新聞價值 （1） 這新聞對於閱聽人重要嗎？與他們的切身利害關係如何？ （2）這新聞是不是很特別？它的稀少性、新奇性或不尋常性如何？ 這件事與我們有什麼關係？ 人咬狗才是新聞

2.考慮採訪成本 （1） 報導的困難程度如何？ （2） 新聞事件可否用文字、圖像表達？ （3）報導新聞價值與投入成本是否相稱？ 報導的便利性 報導呈現難易 成本效益權衡

3.及時報導 當新聞發佈的內容，既有天時地利，也有題材的相對優勢，只差是放在哪一時段，或哪一版面，以多長或多大的篇幅來呈現。

4.新聞室的加工 從「有價值刊載的」，到「有機會刊載的」，到「有可能補白的」，到「毫無價值的」，進行分類，再加以去蕪存菁的進行下一階段的整合、排序的編輯、改稿、下標題等工作。 在廣播電視媒體的呈現上，若能設計令人印象深刻的口號標語，讓人很快就能記得，就算成功的「聲刺」(Sound Bite)。例如：「六分鐘護一生」。

十八、記者是專業人是嗎？ 尊重新聞記者是一個專業人士( Professionalist )

十九、不要侮辱記者 1.人人可為記者？ 2.記者的知識是一英哩寬、一英吋深 媒體專家克萊爾（John Claire）說：「永遠不要低估記者的智力，但也不要高估他們的理解力」 3.記者是懷疑主義者 4.記者是群居動物 5.記者沒大沒小

二十、知己知彼，百戰百勝 1.每一分鐘都在截稿 2.掌握新聞發佈的時機 3.善用傳真或e-mail、簡訊 4.不要讓記者找不到你 5.掌握跑線記者的習性

議題四 媒體與公關篇

一、媒體關係就是公共關係 媒體關係就是個人或組織與大眾媒體的互動及效果。 成功的公共關係必然包括了成功的媒體關係，反之，失敗的媒體關係也反映到公共關係的不足。 有效經營媒體關係是公共關係最重要的課題之一。

二、公共傳播流程圖 回 饋 發出者 接受者 訊 息 傳 送 思 想 編 碼 接 受 解 碼 了 解 雜 音

三、公關傳播四模式之特性 公 開 傳 播 模 式 特性 新聞代理 公共資訊 雙向 非對等 雙相對等 目的 宣傳 傳遞資訊 科學性 說服 公 開 傳 播 模 式 特性 新聞代理 公共資訊 雙向 非對等 雙相對等 目的 宣傳 傳遞資訊 科學性 說服 相互瞭解 傳播特性 單向： 不完全真實 強調真實性 雙向： 利益不平衡 利益平衡 傳播模式 傳播者 受播者 回饋 團體  研究特性 很少做研究：若有強調 宣傳效果 很少做研究：若有多屬 可讀性調查 調查評估 態度改變 調查、評估受眾了解 程度

四、特殊公關傳播媒體 1.雙向互動媒體 2.傳單與夾報 3.型錄與特刊 4.戶外大型看板 5.交通媒體 6.旗幟媒體 7.紀念品與吉祥物 8.專案活動

五、公共關係媒體的種類 1.大眾傳播媒體 2.人際傳播媒體 3.公共關係活動媒體 4.促銷與活動告知媒體 5.互動公共關係媒體 6.其他公共關係媒體

六-1、解讀公關媒體的重點(1) 1.媒體(如報刊)名稱(如《中國時報》、《聯合報》)。 2.媒體(如報刊)類別(如綜合性、娛樂性報刊) 3.媒體編輯政策與基本立場 4.主要閱聽人(如報刊之讀者群) 5.媒體包含量(如報刊之發行版面數)

六-2 解讀公關媒體的重點(2) 6.媒體內容與安排(如報刊各版內容分配) 媒體單元內容處理方式(如報刊之報導方式與長短) 7.媒體單元內容或版面之主要目標對象、閱聽人的心理狀態及消費特性。 8.媒體相關單位負責人、各版主編與記者，及其聯絡方法。 9.媒體採訪記者與路線

七、成功公關在媒體利用 公共關係近年來已有取代廣告的趨勢。在«廣告沒落及公關崛起»書中，作者里斯夫婦指出：「廣告不能樹立品牌，公共關係能；廣告只能維護由公共宣傳創造出的品牌。要從無到有，你需要第三方的贊許帶來的可信度。任何新的宣傳，都要從公共關係開始。」 公關大師貝爾（Q. Bell）說：「商業版上百分之八十的報導及一般新聞版上百分之五十的報導都是公關人員炮製的，或在其影響下發表。」

八-1、公關形象在媒體塑造（1） 1. 公共關係的最簡單意義是形象管理。「公共關係是組織與對其成功有重要作用的閱聽人之間，進行有計劃的傳播活動。」 2. 傳播大師麥魁爾指出：「公共關係是屬於有計劃的傳播，是一種造勢活動，目的就是要達到訊息改變行為的效果。」

八-2 公關形象在媒體塑造（2） 3. 孫秀蕙指出：「公關操作成功的鐵律之一，就是善於觀察社會趨勢，抓住了適於大眾討論的議題，甚至打破社會禁忌，利用各種宣傳的機會，加深消費者心中的品牌印象。其中最重要的準則是溝通，就是針對群眾特質在適合的時間點，傳遞可以碰觸群眾心坎裡的訊息，讓他們心有所感。」

八-3 公關形象在媒體塑造（3） 成功的公共關係活動必須借助大眾媒體，才能產生最大傳播效果。

九、台灣公關產業特點(PR Industry) 1.台灣公關公司版圖模糊 2.台灣公關業者多為本土公司經營 3.公關產業規模小，人才流動頻繁 4.公關服務之收費制度無標準

十-1 新世紀公關公司的服務(1) 公關服務項目 主要服務內容 危機管理、發展關鍵訊息、發言人制度的規劃、企業定位、企業命名、產業分析等 策略溝通 危機管理、發展關鍵訊息、發言人制度的規劃、企業定位、企業命名、產業分析等 媒體關係 新聞稿發佈、媒體聚會、媒體參觀團、小型記者座談會、媒體間看與剪報、專欄規劃、媒體教育訓練、專訪安排、記者會等

十-2 新世紀公關公司的服務(2) 公關服務項目 主要服務內容 媒體訓練 如何作一個成功的發言人、如何與媒體打交道、電視訪問技巧、危機管理、模擬演練、分組討論等 專業寫作 專欄、公司簡介及高階主管自傳、演講機會、成功案例等 平面創意 DM、邀請函、年報、客戶通訊、公司簡介、說明書、目錄等

十-3 新世紀公關公司的服務(3) 公關服務項目 主要服務內容 活動規劃 意見領袖餐會、促銷活動、各式產品發表會、週年慶酒會、企業內部員工活動等 研討會及會議管理 演講機會、名單搜尋、媒體曝光、名人座談、線上報名及後勤支援、議題規劃等

十-4 新世紀公關公司的服務(4) 公關服務項目 主要服務內容 展示會規劃 展示小姐訓練、展場活動設計、展場裝潢、媒體曝光、贈品、贊助規劃等 線上傳播 線上報名、網站活動、電子報的規劃、線上調查及問卷等

議題五： 公關管理工具練習

一、媒體公關工具（1） 1.可自行控制傳播媒體的利用 文字部分 語言部分 視聽工具 陳列與展覽 特殊活動 藝術 網際網路

一、媒體公關工具（2） 2.無法自行控制傳播媒體的利用 媒體的選擇 印刷媒體 語言媒體

一、媒體公關工具（3） 3.公共關係文字工具的處理 新聞發佈 簡訊 公司定期刊物 分送的宣傳印刷品 股東年報 公共關係廣告

一、媒體公關工具（4） 4.公共關係語言工具的處理 面對面溝通 演講 談判 新聞記者招待會 記者餐會及記者旅遊 記者採訪 會議 言談

一、媒體公關工具（5） 5.視聽設備的應用 電視 錄影帶的利用 廣播 電影 靜止畫面的視聽工具 室外標示 公司識別系統

二、選擇媒體的考慮因素(1) 1.二八定律 根據美國所做的調查研究結果顯示，消費者不論有多少選項，通常都會將80%的時間放在最受歡迎的20個頻道上，此一種結論稱為「二八定律」 2.到達率 到達率=(媒體接觸到目標市場的人數÷目標市場的人數) × 100%

選擇媒體的考慮因素(2) 3.平均接觸頻度 係指一個人接觸到或暴露於某一個公共關係訊息的平均次數而言 4.每千人成本 每千人成本就是每1000個人或家庭的訊息或廣告成本，適用於各種媒體

三、媒體曝光技巧 1. 掌握有新聞價值的消息，主動的通知媒體 2. 設計符合媒體特性的新聞 3. 善用名人代言 4. 利用新聞淡季發新聞 5. 製造假事件 卜斯汀(D. Boorstin)提出假事件的概念，指的是有計劃、預先佈置的新聞，目的是吸引媒體的報導。一般來說，新聞媒體是不願意報導這些「假事件」。

四、成功的記者會技巧 召開記者會的理由是什麼？ 1. 發佈訊息內容有沒有新聞價值？ 2. 新聞發佈時機是否成熟？ 3. 主題是否突出？ 4. 準備是否充分？

五、舉行記者會的理由 （1）新產品、新發明、專利權取得的發表 （2）企業經營方向改變或轉型 （3）企業負責人，CEO等高層變動 （4）新廠完工啟用或新機器、設備的引入生產線 （5）週年慶或有意義的節慶 （6）重要人物來訪 （7）企業獲得重大榮譽

六、新聞發表的檢查表 （1）能否提供記者在別處得不到的新聞？ （2）是否準備好「資料袋」（包括背景資訊、新聞通稿、文字及影像光碟等）？ （3）記者可能會提出那些問題？是否準備好Q&A的答案？由誰來回答問題？ （4）主持人是本公司人員或邀請名人？他們與新聞記者的關係好嗎？ （5）會後由誰來接受媒體記者訪問？是否統一口徑？

七、媒體訪問注意事項（1） （一）接受訪問前的準備 1. 擬定主題 2. 設計宣傳口號 3. 模擬作答 4. 熟記答案和宣傳口號

媒體訪問注意事項（2） （二）接受採訪的要點 1. 充分準備應答自如 2. 抓住主題，掌握主動 3. 注意身份切莫失態 4. 形象端正儀態良好 5. 表現出尊重記者 6. 有禮貌的迴避尷尬的問題 7. 避免對記者說「不列入紀錄」的話

媒體訪問注意事項（3） （三）訪談結束的收場 在訪談結束前要表示謝意，並將他們對於不清楚的地方，可以再聯絡，樂於配合，提供資料。

八、製造新聞的方法 1.舉辦公益活動 2.借助新聞事件 3.借助體育賽事製造新聞 4.用創紀錄來製造新聞

九、 製造新聞重點（1） 一、簡明扼要的主題 二二八牽手護台灣 反貪腐，全民倒扁 使用環保購物袋 垃圾不落地 飢餓三十，送愛心到非洲 二、鎖定目標媒體及其閱聽人

製造新聞重點（2） 評估經費、人力及時間 創作具有新聞價值的展現 (表演) 選擇效果好的地點 考慮時間因素 爭取贊助單位 不要標新立異

十、媒體活動有撇步 1.媒體活動組織的健全 執行長 活動組 公關組 行政組 2.慎選主持人 3.配合媒體需要 4.活動應變的機制

十一、媒體帶來的危機 根據公關專家郭志台分析： 1.媒體有時成為危機的製造者 2.媒體有時是危機的觸媒 3.媒體會妨礙危機管理

十二、倒寶塔式新聞的模式 導言 第一段 第二段 本文 第三段 第四段

十三、新聞稿寫作 1.確定要報導的新聞主體或事件 2.蒐集新聞報導的各項要素與細節 3.檢視各項細節的意義與重要性 4.確定導言寫作重點，並安排本文寫作次序 5.著手撰寫新聞稿，並審閱新聞稿內容 6.視需要補充新聞資料並加以改寫 7.確定新聞稿

十四-1、創造新聞 每一條新聞都有5W1H。 掌握它們，你才有可能創造新聞，打進報紙的版面甚至使用電視的時段，達成你預期的目標。

5W1H原則 掌握「誰」「什麼」「何時」「何地」「為什麼」與「如何」，你說的每一件事，都和任何大事情一樣重要。

十五、練習寫新聞稿 每個人都能寫新聞稿。用不著什麼創意、學問、暗喻，更不要弄得太複雜，愈簡單笨拙愈好。

「簡單、笨拙原則」 KISS這個字，拆開來是儘量使它簡單、笨拙（Keep It Simple, Stupid）。 一篇新聞稿是一篇迷你的新聞論文。

金字塔型與倒金字塔型 一篇新聞稿是由一個起頭、一個主幹和一個結論組成的，換言之，開始、中間和結束。 起頭，要簡單明瞭。不管你對大眾要說什麼，你要把它濃縮為簡單的宣告式句子；也就是說，用三、四句話來摘要你的整個信息。

引句形式的開頭 1. 「中等收入的薪水階級現在可以享受跟大公司一樣的減稅好處。」門羅公園的會計師珍妮佛．巴尼說。 2. 「我們過去只有一家電話公司，」「電話節省公司」的總經理巴勃．卡特說：「現在我們已經有兩百加以上。」

幽默或新奇的開頭 1. 貝爾老媽成了寡婦。 2. 愛吃通心粉的怪物，現在可以大大方方走出來了。

正式的新聞稿形式 1. 開頭 2. 第一段 3. 第二段 4. 第三段 5. 結尾

結論 一篇新聞稿的最後一段或結論也許會是你主旨的摘要。再一次強調你的重點所在，或是附加一些不是最重要的消息，寫結論唯一的規則是它要與其他段不同，它必須給人一種終結的感覺。

新聞稿的格式 稿紙。 發稿日期。 聯絡人。 標題。 兩面都寫或用兩張紙。 複印與影印。 紙張與顏色。 明信片的新聞稿。

新聞報導應掌握的重點： （一）截稿時間 （二）新聞標題 （三）倒金字塔的內文 （四）配合照片或圖表

議題六 公關管理企劃練習

一、公關管理企劃策略表 行銷目標： 鞏固麥當勞的生意 加強領導地位 使顧客產生信賴 行銷策略： 公共關係策略： 參與社區活動 全美樂隊 全美球隊 馬拉松式電視節目 贊助各種運動活動 公共關係活動：

二、公關活動企劃書的內涵 計畫綱要 前言 環境分析 公共關係活動方案 傳播訊息與媒體安排 執行計畫 預期結果 計畫總結或結論

公關企劃案的封面模式 「X X X」媒體公關活動企劃書 客戶名稱： 企劃單位： 提案人： 提案時間： 年 月 日

公關活動企劃書、策略 及提案內容要點（1） 公關活動企劃書 A.環境分析 1.活動環境分析 C.傳播訊息 2.活動對象分析 D.媒體安排 3.競爭環境分析 B.公關活動建議案 1.公共關係活動目標 2.公共關係活動策略 3.公共關係活動方案 C.傳播訊息 D.媒體安排 E.執行計畫 F.預期成果 G.計畫總結或結論 H.附錄

媒體公關活動企劃書、策略 及提案內容要點（2） 公關活動策略 A.問題癥結 B.解決問題之策略 1.目標對象 2.訴求方式 C.創意表現 1.專案主題 2.海報標語 3.活動主題 4.活動內容

公關活動企劃書、策略 及提案內容要點（3） 公關活動提案內容要點 A.實際狀況與機會點 B.廣告活動策略 1.主要廣告活動方案 C.創意表現重點 D.廣告活動預算 E.預期效果 F.現場展示物