5 全球行銷研究 全球行銷研究與國內行銷研究的主要差別為何？ 全球行銷研究的範圍為何？ 全球行銷研究的管理應該注意哪些問題？ 全球行銷研究包括哪些步驟？ 全球行銷研究每個步驟的內容為何？ 本章綱要

次級資料不足，品質參差不齊，可信度不一致 全球與國內行銷研究的差別 新的參數 稅賦、外匯與波動、不同的運輸 模式、國際文件以及港口設施等 新的環境 地主國的文化、政治系統、法令規章 語言，以及社會系統 更多的變數 變數呈幾何級數增加 更寬廣的競爭定義 考慮不同國家間的連動性 資訊問題更嚴重 次級資料不足，品質參差不齊，可信度不一致

5 全球行銷研究的範圍 市場研究：決定市場規模與潛在顧客需求。 競爭研究：探討不同目標市場的競爭行為。 環境研究：取得各國環境的事實與資料。

5 全球行銷研究的管理 誰來進行協調？ 協調的程度為何？

5 全球行銷研究的程序 界定研究問題與研究目的 進行背景分析 規劃研究設計 設計資料蒐集工具 定義抽樣程序 實際蒐集資料 分析資料 準備與報告研究結果 圖 5-1 全球行銷研究的程序

5 界定研究問題與研究目的 由全球行銷管理人員與全球行銷研究人員共同討論。 常與評估市場機會本質有關。 市場：落後市場&初始市場。 是否存在著某些可以開發的市場，以及應該如何去 開發該市場

5 潛在市場 落後市場：未開發的市場。 初始市場：當某一特定的經濟、技術、政治、社會，和文化的趨勢持續發展的話，便會產生市場的需求。 需求 初始市場 需求 落後市場 需求 現成

5 注意事項 將含糊的企業問題，轉變成嚴謹和詳細的研究目的。 泰國 採取涵蓋範圍較大的方式來界定研究問題。 盡量從地主國角度來看問題。 英國 多主題調查

5 背景分析 是指針對個別或是特殊的全球行銷研究問題，進行廣泛的背景調查。 我需要什麼資料？ 我為何需要這項資料？

5 資料 初級資料 次級資料 爲了特定的研究目的而蒐集的原始資料 其他研究所蒐集或是已經存在於某處的資料

5 蒐集次級資料上的問題 何謂中產階級?? 資料的定義問題：變數的操作性定義不同。 資料的蒐集問題：資料蒐集和處理方式不同。 資料的修飾問題：擅自調整或修飾某些統計數字 或資料。 資料的時間問題：蒐集頻次和不同時間點之間的 信度問題。 資料的概念問題：功能不相等或概念不相等。 何謂中產階級?? 功能不相等性：相同活動或產品在不同國家有不同的功能 概念不相等性：同一概念在不同環境會有不同的意義

5 在取得次級資料時的注意事項 該資料是何時蒐集的？資料涵蓋的時間範圍為何？ 資料是如何蒐集的？以何種方式蒐集？ 變數的定義是否有過變更？ 這些資料是誰蒐集的？ 資料是基於何種目的而蒐集的？

5 研究設計 研究方法 研究設計：實際進行研究的藍圖 定量研究 觀察研究法 -- 實驗研究法 調查研究法 定性研究 焦點群體研究法 觀察研究法 -- 實驗研究法 調查研究法 定性研究 焦點群體研究法 深入訪談法

觀察研究法 藉由觀察樣本相關的行為與背景來蒐集研究資料的方法 參與觀察 非參與觀察 觀察者實際融入被觀察者之中來進行觀察 到現場作調查 哈雷機車(Harley)的董事長經常與其顧客一起騎機車，以瞭解顧客對公司產品的意見。維京航空(Virgin Airlines)的行銷人員常常站在機場的出口處，觀察剛從維京班機上出來的旅客的表情，以便進行飛航服務的改進。波士頓啤酒在美國的市場占有率不在前三位之列，但其最高營銷主管是酒吧的常客，常常去酒吧的目的不外是親眼看看消費者對品牌的消費情況。 美國龐物食品公司伊阿姆斯（Iams）認為公司的顧客是貓和狗，而不是寵物的主人。因此，他們每個週末到全國各地的寵物展覽會，親自贈送免費的狗食樣品。 當日本的佳能照相機在美國的市場占有率輸給美能達、奧林巴斯時，公司派行銷經理去賣點現場。他們花了六個星期，裝著顧客模樣到商店櫃檯購買佳能相機，結果發現佳能的貨架陳列總是很糟糕，售貨員的服務態度與素質也很不理想，對佳能品牌不夠熱心。因此佳能公司考慮更新通路，開辦自己的零售店，最終在美國市場搶回市場占有率。 參與觀察 非參與觀察 藉由觀察樣本相關的行為與背景來蒐集研究資料的方法 觀察者實際融入被觀察者之中來進行觀察 觀察者並不融入被觀察者之中

5 調查研究法 研究人員利用與樣本互動的方式，獲得他們對問題的 觀點與態度 郵寄調查 電話訪談 人員訪談 ：賣場或街頭訪談 、 到府訪談、 網路訪談。

5 實驗研究法 寶僑的污物清洗實驗 操弄自變數來觀察應變數所產生變化的研究方法 寶僑公司為了瞭解中國大陸某地居民衣服上的污物成分，以決定所最適合的洗衣粉配方，因此他們請市場調查公司向該地市民免費發放三萬件T恤，然後在一定時間後回收，再分別用各種配方的洗衣粉來清洗，以評估哪種洗衣粉配方最適合當地的生活環境（盧泰宏 2004）。 操弄自變數來觀察應變數所產生變化的研究方法 實地實驗法：真實的商業環境或實際環境下所做的實驗。 實驗室實驗法：在實驗室或非真實的商業環境或實際環境所做的實驗。

5 焦點群體研究法&深度訪談法 焦點群體研究法：聚集一些樣本，針對某一主題進行討論，鼓勵樣本自由表達對此主題看法。 深度訪談法：促使樣本自由暢談他對於研究主題的看法，態度與興趣，來深入瞭解樣本的態度與觀點。

5 資料蒐集工具 開放式問卷 封閉式問卷 VS 問卷 個人量表 討論題綱

5 設計問卷所必須自問的三問題 研究的樣本是否瞭解問卷中的問項？ 樣本是否能回答問卷中的問項？ 樣本是否願意回答問卷中的問項？

5 問卷翻譯 回溯翻譯：將中文問卷翻成英文問卷，再將英文問卷翻成中文問卷，再進行比較，找出偏誤。 平行翻譯：多位翻譯人員個別翻譯，最後由第三者比較差異。 焦點翻譯：混合回溯翻譯與平行翻譯。

問卷相關問題 問卷用語，力求簡單明確。 選用沒有文化差異的答項。 透過統計標準化的方式處理資料。 考慮樣本的填答能力與意願。 問卷預試。 注意社會規範與禁忌。 蒐集資料工具的信度與效度。

5 抽樣計畫 抽誰 需先界定研究所要探討的母體。 如何抽 樣本是否能代表整個母體。 抽多少 到底要抽多少樣本才夠。

5 實際蒐集資料 偏低的回件率 偏誤 禮貌偏誤：受訪者討好訪員。 社會需求的偏誤：樣本會在其回應中反映出社會普遍存在的觀點。 文化上差異

5 分析資料 資訊解釋的注意要項 研究人員必須對市場當地的文化有高度的理解。 對研究結果做調適是必要的。 對於初級資料與次級資料抱持著一種懷疑的態度是必要的。

5 準備與報告研究結果 書面報告&口頭報告。 從閱讀者的角度來撰寫。