第3章 网络营销理论基础与环境

内容提要 3.1 网络营销的理论基础 3.2 网络营销系统 3.3 网络营销站点 3.4 网络营销的电子支付 3.5 网络营销的法规和政策

3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 直复营销：一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。

直复营销有争议,主要有广告说和营销系统说两大流派。 广告说:代表人物美国的德瑞东·伯德（Drayton Bird）认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。” 美国直复营销协会定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。

3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定

3.1.2 网络软营销 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 网络社区(Network Community)： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。 网络礼仪(Netiquette)： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。 实质为社区规则。

Reebok是最早的网络社区创建者之一，专营运动和健美体育用品，创建了Reebok的Web站点。在专为女性提供有关多功能训练（包括体操、气功等女性健美体育训练项目）丰富信息的网站上，建立网络社区，把体育明星引进实时交谈，为那些有共同兴趣的人群提供信息和讨论交流的场所，将消费群体吸引到网络社区中，为企业带来更大的商机。

3.1.3 网络整合营销理论 整合营销是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。 网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销中的整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P组合理论，逐渐转向以4C组合理论为基础和前提。 4P’s变4C’s 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系

3.1.4 网络关系营销理论 宏观上，市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响 微观上，企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心从过去简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期关系上来 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提高满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务。保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标 首先，利用互联网企业可以直接接受顾客的订单，顾客可以直接提出自己的个性化需求 其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务与顾客保持联系

3.2 网络营销系统 3.2.1 网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 （1）电子邮件服务(E-mail) （2）远程登录服务（Telnet) （3）文件传输服务(FTP) （4）WWW服务:Web服务 （5）Gopher 信息查询服务

（6）Archie信息查询服务 （7）电子公告栏系统BBS （8）网络新闻服务Usenet （9）博客 2. 企业内部网络 2. 企业内部网络 主要作用：加强组织内部的信息交流 3. 网络营销站点 建设在企业内联网系统上的具有网络营销功能，能连接到互联网上的www站点 网络营销系统的营运 企业的业务流程根据市场需求的变化进行重组

3.2.2 网络营销系统的功能 1. 信息的公开发布 2. 用户沟通与订购 3. 网上支付与结算 4. 商品及货物的配送 3.2.2 网络营销系统的功能 1. 信息的公开发布 2. 用户沟通与订购 3. 网上支付与结算 4. 商品及货物的配送 5. 网络营销的售后服务 《上海商业网》

3.2.3 网络营销系统开发 1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题 P81） 3.2.3 网络营销系统开发 1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题 P81） （2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素） 企业建立营销网站的目标 企业网站希望的目标群体 企业网站为来访者提供的功能服务 找出同行业中网上的竞争对手 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 企业是否有切实可行的长远规划

2. 网络营销系统的开发方式 （1）自己开发 （2）委托开发 （3）合作开发 （4）购买通用的商业软件

适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。 自行建设 外包适合非技术类的大中企业， 租借适合中小企业或者试探性大中企业 自行建设： 适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。 自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。

全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。 特点： 委托开发（外包） 全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。 特点： 速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成 定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案 节省开发费用，可以节省1/3 获得专业化服务，如网上支付、物流服务 缺点： 自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。

合作开发（租 借） 向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。 网上商城 Http://mall.sina.com.cn 操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金 商人门户网站 Http://china.alibaba.com 特点：简单、快捷、廉价 缺点：大众化、缺乏发展空间

网络营销系统的开发步骤 原型法VS结构化系统开发方法 （1）项目的确定和定义 （2）系统分析和设计 （3）系统的实施 （4）系统的评价

3.3 网络营销站点 3.3.1 网络营销站点分类与功能 1. 网络营销站点分类 （1）信息手册型站点 （2）娱乐驱动型站点 3.3 网络营销站点 3.3.1 网络营销站点分类与功能 1. 网络营销站点分类 （1）信息手册型站点 （2）娱乐驱动型站点 （3）在线销售型站点 （4）销售服务型站点

索尼公司在建站初期就制定了“将公司网站建设成全球的在线娱乐场”的网络战略宏旨，声称：“我们的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所，……索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”

索尼公司影视网站主页

2. 网络营销站点的功能 （1）企业信息的发布 （2）提供高效的搜索引擎和“购物车” （3）提供有效的用户反馈渠道 （4）提供良好的售后服务 （5）提供个性化服务

3.3.2 网络营销站点的规划与建设 网络营销站点的规划 3.3.2 网络营销站点的规划与建设 网络营销站点的规划 将经营模式和方针在网络环境中重新规划整合，使企业营销体系与互联网的各种功能有机地结合，形成新的网络营销体系。 （1）网站目标 （2）确定访问者的范围 （3）确定站点的结构和规划网站信息的内容 （4）企业网站组建的规划

2. 企业网络营销站点的建设 （1）站点域名的申请 2. 企业网络营销站点的建设 （1）站点域名的申请 中国互联网络信息中心（CNNIC）负责中国域名的申请和管理负责制定中国互联网域名的管理政策，认定授权”.cn”的运行管理及”.cn”以下域名的注册服务，负责和监督各级域名的注册服务 决定申请何种级别的域名 确定公司网站的域名 选择合适的网络服务商 申请登记注册

（2）站点建设的准备工作 选择服务器建设方式 WEB服务器准备 站点资料准备

1）服务器建设 涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题 方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理 架设专用网络： 自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用 整机托管： 将服务器托管到ISP，进行远程维护 虚拟主机托管： 逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的 WWW、E-mail、FTP服务器 租借网页空间： 申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页

2）Web服务器准备 3）站点资料准备 选择一台WEB服务器，安装上WEB服务器软件，并对其进行正确的管理和配置，为信息发布提供软硬件支持。 资料内容： 根据站点内容和功能规划选定材料 网站形象： 策划网站整体形象，统筹安排网页 网页内容： 公司简介、产品资料（图片、价格） 其他资料： 增值服务信息资料（相关产品技术资料、市 场行情信息等） 材料类型： 文字、图像、动画、声音、影视等

（3）网络营销站点的设计和开发 网站模式的设计 网站内容的设计 网站管理系统的开发

电子商务站点的组成 企业电子商务站点的页面组成主要包括： 主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。 主页风格： * 导航型： 企业站点结构信息，简洁、多层次。 * 内容展示型： 展示主要内容，丰富、一步到位。 * 视觉效果： 分为文本型和图片型。文本型追求简洁、 快速，辅以图片；图片型美观、较慢

电子商务站点的主页 企业电子商务网站主页应包括下列内容： 企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS 要素 企业站点的网址 企业站点的导航系统 企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻 企业的联系方式如E-mail、电话、传真等 相关站点的链接

电子商务站点的新闻页面 * 收集资料 新闻页面应包括企业的最新信息如： 新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护： 更新维护步骤： 产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方 式等 新项目的进行情况 企业的内部变动情况 行业的最新动态 相关行业的情况 新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护： 更新维护步骤： * 收集资料 ** 制作标准新闻稿件 *** 转换为Web页

页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。 电子商务站点的产品服务页面 企业在线业务的关键所在： 产品/服务目录： 提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示， 虚拟现实 访问者、客户评价，BBS以及代表性评价 在线订购和支付： 定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、 选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、 手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。 产品相关信息，产品使用小常识等 页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。

电子商务站点的企业信息页面 功能与作用： * 组织架构、业务范围 * 合作伙伴、发展计划 * 财务信息（上市公司） 对公众（客户、投资者）发布企业公开信息 发布信息包括： * 发展历程、企业大事记 * 组织架构、业务范围 * 合作伙伴、发展计划 * 财务信息（上市公司） 页面设计： 最好图文并茂，采用多媒体方式展示

功能和作用： 电子商务站点的帮助页面 方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息 信息方面帮助 * 站点结构图（Site Map）：展示主要链接 * 站点内容搜索 电子商务活动方面帮助 * 在线订购、定制规则（Wizard） * 在线支付方式和具体方法 * 物流配送方式

电子商务站点的虚拟社区 虚拟社区的作用： 培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验； 增加人气；建立访问者之间的群体关系 提供功能： * 个人电子信箱 * 公告栏（BBS） * 在线聊天室（Chat） * 在线实时通信（ICQ，OCIQ） 电子虚拟社区的建立： * 选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、 经营方式相关，如雅宝的“我的Yabuy经历”。 * 选择合适的论坛主持人，积极引导。

电子商务站点页面设计原则 一致性： 站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致 统一性： 使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化 开发和以后的维护工作 使用成熟技术： 尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确 保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差 精简页面，提高访问速度（8秒原则） 提供方便： 尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几 百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几 秒钟。

3.3.3 网络营销站点运作与管理 1. 网络营销站点的推广 利用搜索引擎 建立链接 发送电子邮件 发布新闻（传统媒体） 提供免费服务

2. 网站的维护 3. 网上资源的运作管理 企业信息的定期更新 网站页面的更新 有效链接的维护 网站的完善性维护 （1）电子邮件营销管理 2. 网站的维护 企业信息的定期更新 网站页面的更新 有效链接的维护 网站的完善性维护 3. 网上资源的运作管理 （1）电子邮件营销管理 （2）邮件列表的应用 （3）网络新闻组的应用

3.3.4 网络营销站点的网页设计 1. 网页设计应以内容为本 2. 网站的页面设计 （1）主页简洁、生动，主题突出 （2）尽量缩短下载时间 3.3.4 网络营销站点的网页设计 1. 网页设计应以内容为本 2. 网站的页面设计 （1）主页简洁、生动，主题突出 （2）尽量缩短下载时间 （3）树立一致的企业形象 （4）创建菜单栏，提供导航 （5）设置“News”的链接与快速联系 （6）注意页面色彩的协调 3. 网页结构的合理性

Ragu Folks网站主页 是一幅“母亲的厨房”图像，是Ragu公司树立品牌形象、宣传和推销产品的场所。页面中设置了一个虚拟母亲的形象，营造了一种温馨的家庭气氛，能唤起消费者共同的情怀，谁不爱吃母亲做的食品？

3-5人组成一组，假设你现在是一个公司（涉及的行业自选）的网络营销工程师，由你来来负责公司网络营销站点的建设，请按照网络营销站点的规划、设计、推广的顺序，制定详细的网络营销站点的建设方案。 1）选择一个你感兴趣的行业 2）确定网站的建设目标，访问者的范围，站点结构和规划网站信息的内容 3）确定该站点的基本功能 4）确定企业网站的域名，并选择合适的网络服务商 5）制定合理的网站推广方案 6）简单画出网站首页的页面 7）陈述该网站的特色或创新之处 课堂作业

3.4 网络营销的电子支付 3.4.1 电子支付的含义和特征 1. 电子支付的含义 3.4 网络营销的电子支付 3.4.1 电子支付的含义和特征 1. 电子支付的含义 电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。 电子商务的网上电子支付

2. 电子支付的特征 电子支付方式是通过计算机网络来实现电子货币或电子单据信息的传输，其支付过程中要传输的全部信息都是以数字化的形式进行的。 电子支付方式是以互联网这一完全开放的系统平台作为运行环境的，它不但要经过对每一个人都完全开放的Internet网络，而且通常还要通过公共电话网络。 电子支付方式具有快捷、高效、方便、经济等优势 。 电子支付方式采用的是计算机系统、计算机网络以及现代通信技术等高科技手段，因此对电子支付方式系统的开发、管理、操作应用等方面人员素质要求较高。

3. 对电子支付系统的要求 （1）合法性 （2）安全性 （3）完整性 （4）隐私性 网上支付体系的基本构成

3.4.2 电子支付的类型 消费者在网上实施了购物以后，利用如电话、传真或邮件等手段传递支付的信息。通常包括以下几种： 3.4.2 电子支付的类型 1. 脱机支付 消费者在网上实施了购物以后，利用如电话、传真或邮件等手段传递支付的信息。通常包括以下几种： （1）信用卡 （2）支票 （3）电话、传真和邮件 （4）数字现金 （5）第三方交易 2. 联机支付 直接在网上传递用户的信用卡、银行帐号、 数字货币等信息，或间接传递付款信息，或把 信用卡与银行存款转化为电子数字货币。

联机支付的五种方式 直接无安全措施支付 数字现金支付 通过第三方经纪人支付 信用卡加密支付 安全电子交易模式 用户 企业 银行 用户 银行

3.4.3 电子支付的方式 1. 电子信用卡 借记卡 信用卡 智能卡等 2. 电子现金 消费者的电子钱包 商业网站的数据库 3.4.3 电子支付的方式 1. 电子信用卡 借记卡 信用卡 智能卡等 2. 电子现金 消费者的电子钱包 商业网站的数据库 银行的电子现金服务系统 电子支票 第三方支付

支持电子支付的银行卡种类很多，常用的有信用卡、贷记卡、智能卡。 信用卡：信用卡是银行或金融公司发行的，授权持卡人在指定的商店或场所进行记账消费的信用凭证。清算方式有两种：(1)自由选择清算时间；(2)按月清算 贷记卡：要求用户预先将资金存入银行卡中才能消费，不允许透支。 网 上 商 家 支 付 关 收 单 银 行 CA 消 费 者 定单 协商 确认 审核 批准 认证 发 卡

智能卡 ATM卡(像信用卡、贷记卡等)是一种只读卡。而智能卡(Smart Card，IC卡)是包含了一个嵌入式芯片的电子卡，能够对卡上的信息进行增加、删除或其他操作，可用在交易处理、认证和授权上。 芯片记录数据以一种加密形式保存，使用时需要“刷卡”并输入个人身份号码(PIN)验证身份。刷卡工作是在智能卡支付系统提供的专用读卡配套设备上完成的，它采用系统内部识别的特殊交换密钥开启智能卡账号完成货币资金的划拨与支付。 智能卡主要有两大类： 接触式智能卡 非接触式智能卡

2. 电子现金（1） 电子现金是一种以数据形式流通的货币。它把现金数值转换成为一系列经过加密的序数，通过电子方式将序数表示为现实金额的币值。这是一种储值型的支付工具，使用时与纸质现金完全类似，多用于小额支付，可实现脱机处理。 按载体划分，电子现金包括两类：一类是币值存储在IC卡上，另一类则是以数据文件的形式存储在计算机的硬盘上。 电子现金的使用需要银行和商家之间存在协议和授权关系；用户、商家和E-Cash银行都需使用E-Cash软件；E-Cash银行负责用户和商家之间资金的转移；身份验证由E-Cash本身完成；E-Cash银行在发放电子货币时使用了数字签名；商家在每次交易中，将电子货币传送给E-Cash银行，由E-Cash 银行验证用户支持的电子货币是否无效（伪造或使用过等）。

2. 电子现金（2） 支付流程 (1)买方购买E-Cash (2)存储E-Cash (3)用E-Cash购买商品或服务 (4)资金清算 (5)确定购买订单 问题： 电子现金成本高、支持的银行和商家都很少、流程复杂，代之而来的是P2P支付如支付宝、累积信用卡结算如Q币等。

2. 电子现金（3） Q币：用户创建一个Q币账户，包括用户名、口令以及结账的信用卡，用户在支持Q币的网站上消费，但不立即结算，而是累计一段时间(一般按月结算)后一次记入信用卡。或者用户事先用实际货币向商家购买一定数量的Q币(一种实际货币的数字化)，然后每次用Q币直接结算。 Q币支付方式常用于游戏、音乐下载、电子图书、网络电视、网络电话等电子商务企业，其特点是单次消费金额较小，但持续消费

3. 电子支票（1） 所谓电子支票就是数字化支票，它与传统支票所包含的信息、具有的功能均相同，只不过是以数字签名代替手工签名，以数字认证来验证付款者、付款银行和银行账号等信息。电子支票可以使支票的支付业务和全部处理过程电子化、信息化。 使用方先将电子支票发送给接受方，接受方即时查询支票签发资信记录，在确认支票合法有效后，再将支票送往接受方开户银行进行电子支票承兑。相较于传统支票，因电子支票必须要接收方签字确认后才能被银行处理而更加安全。

3. 电子支票（2）：支付流程 注册 申请 选购商品 开据支票 2购物消费 1申请注册 获 得 签名卡 在线商家 3验证 商家 银行 付款方 获 得 签名卡 在线商家 3验证 商家 银行 付款方 银 行 电子支票 商家信息 4清算 ACH/ECP 资金

4. 第三方支付—支付宝AliPay.com(1) P2P支付是指能使两个个体之间实现资金传递的电子支付方式，是一种第三方支付服务。 提供这种服务的第一家公司是PayPal，现为eBay所有，2006年10月，PayPal有1.23亿个会员账户。 我国目前使用最广泛的P2P支付系统是由阿里巴巴公司推出的支付宝(alipay.com)。支付宝交易服务从2003年10月在淘宝网推出，迅速成为使用广泛的网上安全支付工具，用户覆盖了整个C2C、B2C以及B2B领域。截止2006年12月，使用支付宝的用户已经超过3300万，支付宝日交易总额超过一亿元人民币，日交易笔数超过46万笔。除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过30万家，涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。

4. 第三方支付—支付宝AliPay.com(2) 支付宝为电子商务企业提供一个支付操作平台，实际支付通过合作银行完成，它类似一个电子钱包，保管客户转入的电子货币并提供支付服务，但不付给客户的资金利息。 目前支付宝已与工商银行、建设银行、农业银行、招商银行等国内多家商业银行建立了合作伙伴关系 中国工商银行签发的个人网上银行客户证书“U盾”将被支付宝认可，个人客户只需持工行“U盾”在支付宝平台登记后即可成为支付宝证书客户，实行安全交易，工商银行还为支付宝公司提供客户交易资金账户的托管服务，避免了支付宝这一非金融机构的资金安全，消除了客户的顾虑 招商银行为阿里巴巴提供“票据通”、网上国内信用证、多模式集团现金管理等多种国内领先的金融服务，并协助阿里巴巴建立安全、高效、便捷的资金结算网络，如支付宝就是招商银行“一网通”支付的特约商户。

4. 第三方支付—支付宝AliPay.com(3) 假设A通过互联网将资金转给B，P2P支付流程如下： 准备阶段 选择第三方支付服务公司如阿里巴巴的支付宝，开设一个账户：包括用户名和口令，给支付宝提供一个电子邮件地址、支付卡号码或银行账号； 通过信用卡或银行账号转入资金进入所开设的支付宝账户。 转账阶段 A使用用户名和口令访问自己的账户； A填写一份表单包括：B的邮件地址和需要支付的金额； 支付宝将包含其网站地址的电子邮件发送给B； B收到邮件后进入支付宝网站，按要求填写接受这笔资金的信用卡号或银行账号，递交填写结果； 支付宝就从A的账户上将A指定数额的资金划拨到B指定的信用卡或银行账户里，如果B在支付宝上也有账户，则可以将资金先转到该账户上。

4. 第三方支付—支付宝AliPay.com(4) P2P支付的赢利模式主要有 收取交易费：每次转账收取一定的费用，但各服务商的政策不同，比如PayPal只对企业收费，不对个人收费；支付宝免费； 利息收入：由于转入P2P账户的资金并不定立即用完，这样剩余资金就保留在P2P服务商的账户里，形成利息收入。

4. 第三方支付—支付宝AliPay.com(5) 欺诈问题：包括信用卡欺诈、抵赖行为等。 服务商方面的风险：如果服务商出现金融危机有可能导致难以想象的后果。 法律问题：P2P服务商是非金融机构，按照我国金融法规，非金融机构没有资本经营权，对我国电子支付特别是第三方支付服务产生了制约，中国电信、中国移动等非金融机构也一直存在类似的困惑，eBay在其年报中直接将Paypal在中国的业务发展列为经营风险单独提出。如何解决这些法律问题对解决制约我国电子商务发展中的资金流问题有着重要影响。

3.4.4 电子支付的安全问题 1、网上支付面临的问题 （1）网络自身的安全问题 （2）网上跨国支付货币兑换问题 （3）支付方式的统一问题 2、网上支付存在的风险 （1）来自互联网方面的风险 （2）来自管理方面的风险 （3）来自信用方面的风险 （4）来自法律方面的风险

3.4.4 电子支付的安全问题 3、解决网上支付安全的常用策略 密码技术 数字签名（Digital Signature） 数字时间戳 数字证书 认证机构

1. 数据加密 加密技术是实现电子商务安全的一种重要手段，目的是为了防止合法接收者之外的人获取机密信息。其原理是利用一定的加密算法，将明文转换成为无意义的密文，阻止非法用户理解原始信息，从而确保信息的保密性。 明文变成密文的过程称为加密，由密文还原为明文的过程称为解密，加密和解密的规则称为密码算法。在加密和解密过程中，由加密者和解密者使用的加解密可变参数叫做密钥。根据加密和解密密钥间的关系，分为对称密钥加密体制和非对称密钥加密体制。 信息加密过程如下图： 加密算法E 解密算法D 明文mi 密文ci=Eki(mi) 明文mi=Dki(ci ) 密钥ki

2. 数据签名技术 数字签名是指数据电文中以电子形式所含、所附用于识别签名人身份并表明签名人认可其中内容的数据。数据电文是指以电子、光学、磁或者类似手段生成、发送、接收或者储存的信息。在电子商务安全保密系统中，数字签名技术有着特别重要的地位，安全服务中的源鉴别、完整性服务、不可否认服务都要使用数字签名。完善的数字签名应具备签字方不能抵赖、他人不能伪造、在公证人面前能够验证真伪等功能。 目前数字签名主要借助公钥加密体制，如RSA数字签名就是一种典型的签名算法。 下页图描述了基于公钥加密体制的数字签名过程。

基于公钥加密体制的数字签名过程 原始消息 消息摘要 数字签名 密文 Internet 对比? Hash 算法 发送方 私钥加密 接收方 私钥解密 发送方 公钥解密 应用程序

3. 数字证书 数字证书是—个担保个人、计算机系统或者组织的身份和密钥所有权的电子文档。例如，用户证书证实用户拥有一个特别的公钥，服务器证书证实某一特定的公钥属于这个服务器。证书由社会上公认的认证中心发行。 应用程序能识别的证书类型如下：客户证书、服务器证书（站点证书）、安全邮件证书、CA机构证书。 只有下列条件均为真时，数字证书才有效。 证书没有过期 密钥没有修改 用户有权使用这个密钥 证书必须不在无效证书清单内

4. 认证机构CA 使用公钥加密体制面临两个问题：一、虽然公钥/私钥提供了一种认证用户的方法，但它并不保证公钥实际上属于所声称的拥有者。如何确定该公钥拥有者的真实身份？二、在哪里能够找到对方的公钥？解决这两个问题就需要有一个可信的第三方认证机构。这就像我们在现实世界中的交易一样，企业的有效身份必须由工商管理部门认证。 电子商务认证授权机构也称为电子商务认证中心(Certificate Authority，CA) 。CA承担网上安全电子交易的认证服务。它能签发数字证书，并能确认用户身份。CA是一个服务机构，主要受理数字证书的申请、签发及管理数字证书。 认证中心的职能：证书发放 、证书更新、证书撤消、证书验证 。 认证体系呈树型结构，根据功能的不同，认证中心划分成不同的等级。不同等级的队证中心负责发放不同的证书。持卡人证书、商户证书、支付网关证书分别由持卡人认证中心、商户认证中心、支付网关认证中心颁发。而持卡人认证中心证书、商户认证中心证书和支付网关认证中心证书则由品牌认证中心或区域性认证中心颁发。品牌认证中心或区域性认证中心的证书由根认证中心颁发。

CA认证体系示意图 … 根CA 品牌CA 地域CA 支付网关CA 商户CA 持卡人CA 支付网关 证书 商户 持卡人 EDI通 信网络

3.5 网络营销的法规和政策 3.5.1 网络营销引出的法律问题 3.5 网络营销的法规和政策 3.5.1 网络营销引出的法律问题 1. 域名与商标的法律问题 未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有“CHINA”、“CN”、“NATIONAL”等字样的域名。 不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称。 未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区名称的全称或缩写。

4) 不得使用行业的名称或者商品的通用名称。 5) 不得使用他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称。 6) 不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称。 2. 电子单证的法律问题

3.5.2我国有关标准的发展现状 1. 政府积极参与引导 2. 政府重视研究工作 3. 企业参与性不强 4. 标准制订工作较薄弱

思考题 1.什么是网络直复营销？直复营销理论具体表现为哪几个方面？ 2.什么是网络软营销？网络软营销有哪些特点？ 3.网络礼仪指的是什么？ 4.为什么说整合营销又是网络营销理论中的一个新理念？ 5.分别阐述传统营销的4P’s组合理论和4C’s网络营销理论。

思考题（续） 6.网络营销系统应包括哪些功能？ 7.建设网络营销系统前应考虑哪些问题？ 8.网络营销系统的开发方式有哪几种？ 9.一个结构完善、设计合理的网络营销站点应具备哪些功能？ 10.简述网络营销站点的推广方法和网站维护的内容。 11.简述网络营销站点规划的重要性。 12.在进行网站主页设计时要注意哪几点？ 13.通常对电子支付系统有哪些基本要求？

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