以事業層級策略 建立競爭優勢 C-3b 第三組 組員名單 企四B 94153228 黃慧卿 企四B 94153238 謝伊婷 以事業層級策略 建立競爭優勢 C-3b 第三組 組員名單 企四B 94153228 黃慧卿 企四B 94153238 謝伊婷 企四B 94153257 崔瓊云 企四B 94153258 黃于倫 1
報告大綱 事業的相關決策-顧客的需要、顧客群、獨特競爭力 一般性事業層級策略的選擇-成本領導策略、差異化策略、集中化策略 個案例子：捷藍飛航 個案例子：戴爾
事業層級策略 定義:發展公司特定經營模式的目標,使公司得以在其市場或產業中超越競爭者 訂定事業的相關決策 顧客的需要 顧客群 獨特競爭力
事業層級策略的相關決策 顧客需求與產品差異化 顧客為滿足需求時對產品做的決定 (1)價格 (2)產品間的差異化程度 產品差異化 (1)預測有價值的特性進行差異化 (2)差異化程度越高,成本越高;因此設法在差異化 與成本間取得平衡 (3)較高的知覺價值可轉換成較高的市場需求,進 而提高銷貨收入與獲利能力 (4)獨特性- 存在於滿足顧客心理需求的產品上,與 產品的實體特徵有關
事業層級策略的相關決策 顧客群與市場區隔 市場區隔-以顧客的需要或偏好的差異為依據分類顧客,已獲得競爭優勢 市場區隔的策略 (1)服務一般顧客 (2)市場區隔後,發展不同產品以適各區隔所需 (3)僅服務特定市場區隔之顧客 利用市場區隔而生產正確的產品,額外的需求可導致銷售及獲利的提升,足以彌補增加的成本 有些產品或產業的本質並不允許太多的差異化,卓越的效率與最低的成本結構是競爭優勢的來源 獨特競爭力 決定用特定經營模式結合公司所創造並建立得獨特競爭力已獲取競爭優勢
事業層級的動態性 定價選擇 差異化 產業競爭結構 (如五力模式) 市場需求 成本結構 降低成本的 功能層級策略
一般性事業層級策略的選擇 成本領導策略：公司竭盡所能地建立成本結構，希望能以較低的單位成本生產貨物或服務，已超越其競爭者。 差異化策略：公司能擁有競爭者無法做到的滿足顧客需要的能力，意味著其能索取溢價。 集中化策略：滿足特定的市場區隔或利基的需要。
一般性事業層級策略的選擇 成本領導 差異化 集中化 產品差異化 低 主要藉由價格 高 主要藉由獨特性 低到高 價格或獨特性 市場區隔化 大宗市場 許多市場區隔 一個或少數區隔 獨特競爭力 製造與物料管理 研究與發展 銷售與行銷 任何種類的獨特競爭能力
優勢 劣勢 成本領導 1.較低的成本帶來更卓越的獲利能力 2.提供低價格來 吸引大量顧客 1.競爭者也能找出以更低成本生產的方式 2.輕易被競爭者模仿 差異化領導 品牌忠誠度 1.替代品的出現 2.維持溢價的困難度 集中化策略 1.提供對手缺乏的產品或服務 2.能適時回應顧客需求的變化 無法輕易轉移到新利基
事業層級策略種類的不同處 提供產品給單一顧客群 提供產品給許多種顧客群 提供低價的產品給顧客 集中成本領導策略 成本領導策略 提供獨特的或特殊的產品給顧客 集中差異化策略 差異化策略
差異化進入策略的運用時機與方式 運用時機 市場處於生命週期初期且市場需求尚未滿足時，可使用差異化策略 運用方式 (1)當既有市場存在強勁的對手，須找出市場甜蜜點，避 免既存廠商的威脅 (2)需發展差異化，直接與顧客相關但現有廠商所為提供 的產品或服務 (3)企業找出未開發市場及甜蜜點後，須築起進入障礙， 避免其他業者模仿及重量級廠商的進入
個案：捷藍飛航 找出甜蜜點 發展差異化能力 捷藍結合短程與長程的航班，時間上較有彈性 甘迺迪機場有較多跑道以供更多班次起降 沒有其他航空業者的直接競爭 發展差異化能力 對象設定在商旅旅客 全新飛機配備個人電視，提供客人各樣服務與娛樂
個案：捷藍飛航 發展難以模仿的能力 擴張甜蜜點前先逐步強化能力 港務管理局發展「大連結」計畫 連結甘迺迪機場與紐約地鐵、長島鐵路的捷運系統 購買EMB190區域型新機，以低價服務中小型市場 EMB190的調度彈性讓捷藍能善用機場的減免時段
低價進入策略的運用時機與方式 運用時機 產品生命週期的成熟階段 戴爾運用方式 直銷模式、接單生產 零件模組化 無庫存的經營方式 高度客製化
結論 要確保一般性競爭策略的成功，必須確定產品市場獨特競爭力決策能帶來具競爭優勢經營模式，並且必須要持續而認真地注意經營模式中的所有要素，如此才能確保競爭優勢的來源，隨時因應變動的機會和威脅作出調整。 要以低成本策略必須取得整體成本領先的地位，所以企業要做此策略必須量力而為。 差異化必須使公司所提供的產品或服務與別人形成差異，創造出全產業都是為獨一無二的產品，以免被人模仿，再次陷入價格戰。
參考文獻 Hill & Jones, Ch.5：Building Competitive Advantage Through Business – Level Strategy. pp.149~185. 周旭華譯，競爭策略，第2章「三個建議－ 三種一般性競爭策略」， 頁50 ~ 66。 郭庭魁、陳盈如合譯，萬全策略，第7章「差異化進入策略的運用時機與方式」，頁161~171。 郭庭魁、陳盈如合譯，萬全策略，第8章「低價進入策略的運用時機與方式」，頁173~197。