指導教授：楊賀雯 指導研究生：許芷菱、邱以欣 學生：曾婉瑜、林立婷、黃馨慧、顏慈萱、李欣怡、黃禹嘉 商圈惠顧動機、吸引力、滿意度與忠誠度 之關係研究 －以六個都會型魅力商圈為例 指導教授：楊賀雯 指導研究生：許芷菱、邱以欣 學生：曾婉瑜、林立婷、黃馨慧、顏慈萱、李欣怡、黃禹嘉 研究目的 壹 本研究之問卷以商圈消費者為主並採隨機抽樣，以行人每50人為一樣本單位，作為問卷發放對象。問卷方式主要採半結構性問卷，分別調查：消費者行為、商圈滿意度、調查消費者對魅力商圈吸引力之評估、問卷該具備之個人資料調查及訪員資料。 藉由消費者問卷調查瞭解消費者行為、對商圈之認知、至商圈之動機、吸引力及忠誠度之因素，以找出商圈永續經營之目標。其目的如下： 1.探討都會型魅力商圈發展的背景、歷程與現況。 2.探討都會型魅力商圈消費者之基本特徵。 3.探討都會型魅力商圈所吸引消費動機、吸引力、 滿意度與忠誠度之關係。 4.提供研究結果對政府相關單位在政策策略及商 圈行銷策略的參考。 資料分析 肆 本研究是使用SPSS為分析工具。分析方法有敘述性統計與其他檢定外，還有因素分析與路徑分析。因素分析，本研究用於歸類問卷中有關吸引力的22個問項，最後規類為7大構面，並依Teller所提出的吸引力指標作為命名。另外，利用路徑分析的路徑圖與係數圖分析動機、吸引力、滿意度與忠誠度的關係。 問題界定及文獻探討 貳 2 台灣的消費型態在轉變，由自然形成的商圈走向精緻化的購物中心，經濟部商業司於1995年起陸續推動商圈改造計畫，協助傳統中小零售業者突破經營上的瓶頸與因應外在環境衝擊，並藉以提升傳統商店的競爭力。因此，本研究係以經濟部商業司所訂定之六個都會型魅力商圈為研究範圍，從消費者的觀點瞭解引發消費者至商圈的動機與商圈吸引力間的關係，及商圈吸引力與消費者滿意度之關係，得知都會型魅力商圈哪些吸引力因素為促使消費者前來之關鍵。 探討的文獻有商圈之定義與類型，商圈吸引力指標，消費者行為與動機，以及吸引力、忠誠度、滿意度三者之定義與關係。 研究成果與發現 伍 1.消費者動機與忠誠度之關係： (1)消費者至六個商圈的動機皆以逛街購物為主， 在路徑分析中，以逛街購物至忠誠度的直接效 果為最大，表示來逛街購物的消費者，不用經 過其他路徑，就能達到對於商圈的忠誠度。 (2)可將四個消費動機歸納成非目的性之動機（衝 動性之消費行為）與有目的性之動機。 2.與吸引力構面之因素，消費者在商圈進行逛街購 物時較在意零售商家的組合、銷售人員的服務及 商圈內部規劃之動線（即熟悉情況）。 3.與百貨公司做比較，可得知目前購物中心之優勢 在於任何購物中心內部動線或樓層規劃具有一致 性；在控管方面容易統一分配於各層樓販賣且品 質控管較嚴謹；對於商場的品質與服務，購物中 心銷售人員皆受過專業訓練，秉持著客人至上的 理念。 3 4 研究設計 叁 本研究為探討消費者動機、吸引力、滿意度與忠誠度之關係，所以也另探討了動機與忠誠度和吸引力與忠誠度的關係。 消費者動機 吸引力 滿意度 忠誠度 研 究 架 構 圖 逢甲大學土地管理學系第24屆畢業論文展