第 9 章 新產品發展與產品生命週期策略

學習目標 說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。

專題研究 Nokia 焦點在於創新 共同的成果 持續創新的文化–〝新生〞 本身分成獨立自主的單位，協助促進〝創新〞 $30億的年度預算和40%的員工投入R&D 共同的成果 年銷售$360億，橫跨130個國家 全球市佔率達38%，比它最接近的三競爭者加總起來還多 9 - 3

學習目標 說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。

AMEX introduces a new product 定義 新產品發展 係指透過研究發展部門的努力，使公司能推出嶄新產品、改良產品、修正產品及新品牌 Video Snippet AMEX introduces a new product

新產品發展策略 利用收購和發展來取得新產品 新產品持續慘遭高失敗率 幾個失敗的原因 高估市場規模 實際產品設計未如原來的設計 定位不正確、價格過高或廣告成效差 成本太高 競爭者有意想不到的反擊 …

問題討論 思考您最近在商店看到的產品，您是否認為任何產品註定失敗?為什麼? 9 - 7 Common reasons for failure include: -Overestimation of market size -Poor design -Incorrect positioning -Priced too high -Advertised poorly -High level managers pushing idea with poor research findings -Development costs too high -Competition 9 - 7

學習目標 說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。

新產品發展的主要步驟 9 - 9

新產品發展的主要步驟 步驟 1:產生構想 構想的內部來源: R & D 構買的外部來源: 顧客、競爭者、配銷商、供應商

財務軟體市場商人從消費者那得到新產品的構想 Click on screenshot for website 9 - 11 Marketing in Action

新產品發展的主要步驟 步驟2: 構想篩選 產品發展到最後階段的成本越來越高，因此必須要丟棄粗略的構想 步驟2: 構想篩選 產品發展到最後階段的成本越來越高，因此必須要丟棄粗略的構想 以多項相對標準評估構想，多數構想會被刪除

新產品發展的主要步驟 步驟3: 觀念發展與測試 觀念發展係指將產品創意進一步精緻化，並以有意義的消費者術語加以表達 步驟3: 觀念發展與測試 觀念發展係指將產品創意進一步精緻化，並以有意義的消費者術語加以表達 產品觀念測試要求目標消費者評估產品觀念

Click on screenshot for website MIT 虛擬研究 麻省理工學院開發線上技術，獲得消費者在新產品的想法及回饋 Click on screenshot for website 9 - 14 Marketing in Action

新產品發展的主要步驟 步驟4: 行銷策略發展 產品計畫的定位、銷售量、市場佔有率和最初幾年的利潤目標 預定價格、配銷策略和行銷預算 步驟4: 行銷策略發展 產品計畫的定位、銷售量、市場佔有率和最初幾年的利潤目標 預定價格、配銷策略和行銷預算 長期預計銷售額、利潤目標、行銷組合策略

新產品發展的主要步驟 步驟5: 商業分析 新產品的銷售額、成本和利潤計畫 步驟6: 產品發展階段 實體雛型開發和測試

新產品發展的主要步驟 步驟7: 試銷 標準試銷 控制式試銷 模擬試銷 步驟8: 正式上市 時機 地點 市場展開

Click on screenshot for website 網上測試行銷是否在不遠的將來? 矽谷在2003年啟動他們的網站 使用者連結進入他們的虛擬世界，可以停留、穿戴和嘗試新產品 那裡受到行銷人員的注意，做為測試品牌和產品的工具 並且幫助行銷人員辨認產品領導者和重要的顧客 Click on screenshot for website 9 - 18 Marketing in Action Source: Advertising Age

網上測試行銷是否在不遠的將來? Levi and Nike和那裡為了市場研究資料成為了夥伴 Levi’s 發現牛仔褲和斜紋布夾克買家是可能是虛擬俱樂部的參與人 在他們的虛擬世界中，他們亦能測試人們追蹤穿著某一斜紋布或夾克多久時間 問題討論:您相信網際網路能提供珍貴的行銷測試資料嗎？ Do not click on the image above – it does not connect to a website. 9 - 19 Marketing in Action

學習目標 說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。

產品生命週期 產品生命週期(PLC)︰即為一項產品的銷售和獲利隨著其壽命所經歷的過程

PLC的各階段 銷售額與利潤($) 銷售額 利潤 時期 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期 損失 投資($) 9 - 22

PLC觀念應用 風格︰在人類生活中基本且特殊的表現方式 時尚︰在某一領域，為大家所接受或歡迎的風格 熱潮︰是一段由消費者熱情與當前產品或品牌普及所造成的不尋常高銷售期間

風格、時尚和熱潮 風格 時尚 熱潮 銷售額 銷售額 銷售額 時間 時間 時間 9 - 24

產品生命週期策略 產品生命週期概念可應用於: 產品種類 (汽油動力汽車) 產品型式 (SUV) 品牌 (福特Explorer) 使用 PLC 預測產品功能或發展行銷策略時會有許多問題

學習目標 說明公司如何發掘與發展新產品的構想。 列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。 說明產品生命週期的各個階段。 說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。

產品生命週期策略 產品生命週期 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期 開始於當公司尋得並發展一項新產品構想時 銷售額為零 投資成本高 利潤負 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期

產品生命週期策略 產品生命週期 銷售額少 每位顧客成本高 負利潤 創新者 競爭者少 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期

PLC 的哪個階段? 您如何知道? 產品發展 引介期 成長期 成熟期 衰退期 9 - 29 Marketing in Action

行銷策略: 引介期 產品 – 提供一項基本的產品 價格 – 利用成本加成 配銷 – 建立選擇性配銷 廣告 – 在早期採用者與經銷商之間建立產品知名度 銷售方案 – 利用大量的促銷活動吸引消費者試用

產品生命週期策略 產品生命週期 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額快速上升 每位顧客成本中等 利潤逐漸上升 顧客為早期採用者 競爭者數目逐漸增 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期

PLC 的哪個階段? 您如何知道? 產品發展 引介期 成長期 成熟期 衰退期 9 - 32 Marketing in Action

行銷策略: 成長期 產品 – 擴展產品廣度並提供服務與保證 價格 – 滲透市場的價格 配銷 – 建立密集性配銷 廣告 – 在大眾化市場中建立產品知名度與引起興趣 銷售促進 – 減少對大量顧客需求的依賴

產品生命週期策略 產品生命週期 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額達於尖峰 每位顧客成本低 高利潤 中期的採用者 競爭者數量穩定但開始減少 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期

PLC 的哪個階段? 您如何知道? 產品發展 引介期 成長期 成熟期 衰退期 Marketing in Action 9 - 35 Depends whether talking about milk or low carb… 9 - 35 Marketing in Action

行銷策略: 成熟期 產品 – 品牌與款示多樣化 價格 – 配合或攻擊競爭者的價格 配銷 – 建立更密集的配銷 廣告 – 強調品牌差異性與利益 銷售促進 – 增加對品牌轉換的激勵

產品生命週期策略 產品生命週期 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額下降 每位顧客成本低 利潤逐漸下降 遲疑的購買者 競爭者數目逐漸減少 產品發展期 引介期 成長期 成熟期 衰退期

行銷策略: 衰退期 產品 – 除去弱勢的產品 價格 – 降價 配銷 – 採取選擇性的作法︰去除無利潤的銷售據點 廣告 – 減低至只要能維持品牌忠誠度的支出水準即可 銷售促進 – 降低至最低水準

問題討論 行銷人員如何幫產品從衰退期回彈呢? 9 - 39 They can reposition to a new target or to the existing target with new benefits. They can change features and attributes. If it is a style, it often returns at the whim of fashion designers. 9 - 39

Click on screenshot for website with products 低藥量阿斯匹靈廣告 嬰孩用阿斯匹靈被發現對孩子也許有危險的副作用的10年後是衰退階段 最近它被發現能幫助成年人防止心臟病發作，現在針對這個新目標市場作銷售 Marketing in Action Click on screenshot for website with products 9 - 40