第8章 管理產品與推出新產品 任課教師：曾士祈.

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1 第8章 管理產品與推出新產品 任課教師：曾士祈

2 一、產品形式、內涵與分類1/3 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場，
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類1/3 產品(product)形式 製成品/服務 事件/地方 個人/組織 理念 廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西

3 一、產品形式、內涵與分類2/3 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品 核心利益
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類2/3 產品內涵 行銷策略上的議題 潛在產品 未來可增進消費者利益的 產品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來 競爭優勢的產品是什麼？ 附加產品 期望產品 消費者所期望的產品是什 麼？ 基本產品 產品應包含的最基本功能 是什麼？ 核心利益 消費者希望從產品中得到 什麼好處或解決什麼問題？

4 一、產品形式、內涵與分類3/3 產品分類 日常用品 衝動購買品 緊急用品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 一、產品形式、內涵與分類3/3 日常用品 衝動購買品 緊急用品 產品分類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 消費品 工業品 滿足個人或家庭需求的產品 製成品 生產要素 資本財 耗材 主要設施 輔助設備 原料 加工材料 零組件 提供給工廠作為生產用

5 二、產品組合與產品線 1/2 產品組合廣度與深度的增減 高價、 高品質 向上延伸 的產品 (upward stretch) 現有的 產品線
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 二、產品組合與產品線 1/2 產品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) 高價、 高品質 的產品 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 低價、低品質 的產品

6 二、產品組合與產品線 2/2 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 愛之味飲料的產品擴展 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 二、產品組合與產品線 2/2 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能、經營知識與其它內部資源 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 愛之味飲料的產品擴展 明星 產品 擴增「蕃茄」 產品線長度 增加「鮮採」系列的產品線

7 運送包裝(shipping package)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 1/6 包裝 (package) 初級包裝(primary package) 次級包裝(secondary package) 運送包裝(shipping package) 與內容物直接接觸

8 三、產品屬性 2/6 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品 產品生命周期 產品形式內涵與分類
產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 2/6 包裝的功能 保護產品 傳達資訊 方便使用或攜帶 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品

9 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 3/6 包裝的環保爭議 在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。不少產品被批過度包裝或使用不當材質，不但造成資源浪費與環境污染，還將過多製造成本轉嫁給消費者。 是送禮「盒」還是送禮「物」？

10 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 4/6 品質 (quality) 美國品質管理學會與國際標準組織： 品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. 品質必須從消費者的立場來判斷 品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異

11 三、產品屬性 5/6 品質 (quality) 品質水準(performance quality)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 5/6 品質 (quality) 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：「大同電鍋用起來數十年如一日 」

12 三、產品屬性 6/6 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 三、產品屬性 6/6 保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty) 非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 明確保證(written warranty) 以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等 例：郵購品在七天內可以退貨

13 四、新產品意義與重要性 1/2 創新的定義與分類 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 連續性創新 (continuous
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 四、新產品意義與重要性 1/2 創新的定義與分類 創新的新穎程度 消費者行為的改變程度 連續性創新 (continuous innovation) 新產品以連續性創新者最多 僅局部改變現有產品 無改變產品基本功能 幾乎不需要改變 任何使用行為 改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等 動態連續性創新 (dynamically continuous innovation) 需花費一些時間調整原行為以適應新產品 改變現有產品的基 本功能或使用方式 但產品形式大體類似 傳統相機  數位相機 非連續性創新 (discontinuous innovation) 必須學習全新的產品知識和使用方法 產品形式、基本功能 都是前所未有的 新發明 這類新產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長 Skype 網路電話、數位錄音筆

14 四、新產品意義與重要性 2/2 企業為何重視新產品發展 ？ 提振內部人員的士氣與發展 利用產能 帶動企業成長
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 四、新產品意義與重要性 2/2 企業為何重視新產品發展 ？ 提振內部人員的士氣與發展 利用產能 帶動企業成長 例：Apple以 iPod 等新產品帶動驚人的成長

15 五、新產品開發過程 1/3 構想產生 企業從各方蒐集新產品構想 構想篩選 評估構想的發展潛力選出有用的方案 概念發展與測試
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 五、新產品開發過程 1/3 構想產生 企業從各方蒐集新產品構想 構想篩選 評估構想的發展潛力選出有用的方案 概念發展與測試 將構想發展成產品概念並進行市場測試 行銷方案與商業分析 針對市測後的產品概念進行經濟分析 產品發展與測試 製作產品原型並測試 正式上市之前，先在代表地區銷售 試銷 上市 正式將新產品上市

16 五、新產品開發過程 2/3 新產品採用過程 消費者的採用過程 (adoption process) 知曉 (awareness)
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 五、新產品開發過程 2/3 新產品採用過程 消費者的採用過程 (adoption process) 知曉 (awareness) 開始知道新產品的存在 興趣 (interest) 覺得該新產品有趣，開始蒐集資訊 評估 (evaluation) 分析資訊並考慮是否嘗試 試用 (trial) 主動索取或少量購買 採用 (adoption) 決定購買與使用新產品

17 五、新產品開發過程 3/3 影響採用與擴散的產品特徵 相對利益 相容性 複雜程度 可試用性 易感受性 新產品比現有產品優越，採用速度會較快
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 五、新產品開發過程 3/3 影響採用與擴散的產品特徵 相對利益 新產品比現有產品優越，採用速度會較快 相容性 越符合消費者的文化、價值、生活，採用越快 複雜程度 易了解與使用的，採用與擴散較快 可試用性 可先行試用的產品有利採用速度 易感受性 消費者容易感受到產品特性或結果，擴散較快

18 六、產品生命週期 1/9 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 描述產品每個生命階段的銷售額與利潤 金額 成熟期
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 1/9 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 描述產品每個生命階段的銷售額與利潤 金額 成熟期 衰退期 成長期 導入期 ＋ 銷售額曲線 利潤曲線 時間 －

19 六、產品生命週期 2/9 導入期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 2/9 + 銷售額 利潤 - 導入期 產品 現象 剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與 配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低 銷售額 上昇速度相當緩慢 利潤 甚少獲利，常有虧損

20 六、產品生命週期 3/9 成長期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益，
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 3/9 + - 銷售額 利潤 成長期 產品 現象 之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益， 產品打開了知名度並獲得消費者的接納 銷售額 快速增加 利潤 大有斬獲

21 六、產品生命週期 4/9 成熟期 產品 現象 銷售額 利潤 + -
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 4/9 + - 銷售額 利潤 成熟期 產品 現象 面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下降，為保護市場也維持著相當的行銷費用 銷售額 開始減緩 利潤 減少

22 六、產品生命週期 5/9 衰退期 產品 現象 銷售額 利潤 + - 產品不再受到歡迎，市場開始萎縮 快速下降 微薄，甚至是無利可圖 銷售額
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 5/9 + 銷售額 利潤 - 衰退期 產品 現象 產品不再受到歡迎，市場開始萎縮 銷售額 快速下降 利潤 微薄，甚至是無利可圖

23 六、產品生命週期 6/9 導入期 策略重點 產品 價格 通路 推廣 + -
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 6/9 + 銷售額 利潤 - 策略重點 導入期 通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者 產品 因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創新者對價格並不敏感，價格通常偏高（也有例外） 價格 通路 創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商 還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主 推廣 提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗

24 六、產品生命週期 7/9 策略重點 成長期 產品 價格 通路 推廣 + -
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 7/9 + - 銷售額 利潤 策略重點 成長期 產品 因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能 價格 價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限 通路 配銷通路比導入期還密集 提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買 推廣

25 六、產品生命週期 8/9 策略重點 成熟期 產品 價格 通路 推廣 + - 產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 8/9 + - 銷售額 利潤 策略重點 成熟期 產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進 產品 價格 因經濟規模加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底 通路 通路相當密集，幾乎能用的通路據點都已被開發 保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降價之外，最常用促銷 推廣

26 六、產品生命週期 9/9 策略重點 衰退期 產品 價格 通路 推廣 + - 不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場 低價售出存貨
產品生命周期 產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 六、產品生命週期 9/9 + 銷售額 利潤 - 策略重點 衰退期 產品 不需推出新式樣、新功能，應該「收割」市場 價格 低價售出存貨 通路 無利可圖的通路都應淘汰 推廣 推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能