9. 通路概念與策略 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 農產運銷學 9. 通路概念與策略 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系　雷立芬教授 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」台灣3.0版授權釋出】 本課程指定教材為Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用 Chapter 12，請讀者自行準備。 本作品轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊，依據Microsoft服務合約及著作權法第46、52、65條合理使用。

大綱 通路管理決策 通路的重要性 通路行為與組織 物流與實體配送 零售 通路設計決策 批發 選擇通路成員 價值鏈、價值傳遞網路 垂直系統 水平系統 多重通路 通路設計決策 顧客需求 目標 方案評估 通路管理決策 選擇通路成員 管理與激勵成員 評估成員 物流與實體配送 零售 類型 發展趨勢 批發

通路的重要性 供應鏈 (supply chain) 價值傳遞網 (value delivery network) 主要功能 將資源轉換成消費產品的一連串經濟活動 價值傳遞網 (value delivery network) 供應鏈每一階段都有新投入，因此每一階段都因應產生價值 主要功能 資訊蒐集 推廣 媒合交易(分級、包裝、集貨、聚集買賣雙方、協調與議價、所有權轉移) 運輸與儲藏 融資 風險分攤

農業供應鏈與價值鏈

通路行為與組織-1 結構 ( length,一階、二階，…) 通路衝突 (channel conflict) 垂直體系 (vertical marketing system, VMS, a unified system) Corporate VMS (Zara, 王品、85度) Contractual VMS Manufacturer-sponsored retailor system (Ford) Manufacturer-sponsored wholesaler system(Coca-Cola) Service-firm-sponsored retailor franchise system( Hertz, McDonald’s, Holiday Inn) Administered VMS Wal-Mart, Carrefour, Tesco

通路行為與組織-2 水平體系 (Horizontal marketing system) McDonald’s & Wal-Mart; McDonald’s & Sinopec; Coca-Cola & Nestle NOVA, 全國電子 多重通路 (multichannel distribution systems, hybrid marketing channels)

通路設計決策 顧客需求 少量、多樣、快速、便利、其他服務 目標 針對目標市場顧客 方案評估 中間商型態 通路密度 通路成員責任 Intensive distribution, exclusive distribution, selective distribution 通路成員責任 協助推廣、顧客資料登陸、門市人員受訓

通路管理決策 選擇通路成員 美妝品 3C 產品校園店 管理與激勵成員 解決通路衝突 成員目標不一致 權利義務不明 評估通路成員

物流與實體配送 Marketing logistics / physical distribution 訂單 倉儲(原料、成品、退貨) 存貨 運輸 資訊

零售類型 服務量 產品線 相對價格 結構方式 Self-service, limited-service, full-service Specialty stores, department stores, supermarkets, convenience stores, superstores (category killers, service retailers), 相對價格 discount stores, off-price stores (independents, factory outlets, warehouse clubs) 結構方式 Chain stores, franchise, merchandising conglomerates

零售策略

零售發展趨勢 新型態 非店面 超級零售店(shopping mall) 零售科技 全球性 社區化 Wheel-of-retailing concept 非店面 郵購、電話行銷、網購、販賣機 超級零售店(shopping mall) 零售科技 Kiosks, self-service checkout, smart phone 全球性 社區化 全家就是你家 麥當勞不一樣的夜晚

批發職能

批發類型-1 商品批發商 (merchant wholesalers) 經紀商 (brokers) 代理商 (agents) Brokers bring buyers and sellers together and assist in negotiations 代理商 (agents) Agents represent buyers or sellers 製造商銷售代表 (manufacturers’ sales branches and offices) a form of wholesaling by sellers or buyers themselves rather than through independent wholesalers

批發類型-2 Wholesale merchants (sell primarily to retailers) Merchant wholesalers Full-service wholesalers: carrying stock, maintaining a sales force, offering credit, making deliveries, and providing management assistance Wholesale merchants (sell primarily to retailers) Industrial distributors (sell to manufacturers and institutions) Limited-service wholesalers

批發類型-3 Merchant wholesalers Limited-service wholesalers Cash-and-carry wholesalers (carry a limited line of fast-moving goods and sell to small retailers for cash perform a selling-and-delivery function) Truck wholesalers (perform a selling-and-delivery function) Drop shippers (select the manufacturer, who then ships the merchandise directly to the customer on receiving an order) Rack jobbers (retain title to the goods and bill the retailer only for the goods sold to consumers)

批發類型-4 Brokers Facilitate buying and selling Do not take title to products Typically earn a commission on the sale Agents are hired on a more permanent basis than brokers are Types - Manufacturers’ agents - Selling agents - Purchasing agents

批發策略

批發發展趨勢 Resistance to price increases Lack of suppliers Changing customer needs Adding value by increasing efficiency and effectiveness

版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 1-33 轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊， 4 國立台灣大學 農業經濟學系 雷立芬 教授 5 8 Principles of Marketing, 13th edition, p.365, 作者：Kolter, P. and G.Armstrong. 出版社：Pearson Education Inc. 依據著作權法第46、52、65條合理使用。 9 Principles of Marketing, 13th edition, p.370,

頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 13 Principles of Marketing, 13th edition, p.381, 作者：Kolter, P. and G.Armstrong. 出版社：Pearson Education Inc. 依據著作權法第46、52、65條合理使用。 14 Better Business, 2nd edition, p.485, 出版社：Pearson Education Inc. 作者：Solomon, M., M. A. Poatsy, and K. Martin, 16 Better Business, 2nd edition, p.482, 出版社：Pearson Education Inc. 17 Flickr / jiazi http://www.flickr.com/photos/jiazi/4377544757/ 本作品以創用CC「姓名標示－相同方式分享」2.0版授權釋出。 瀏覽日期：2013/05/08。 Flickr / Overdaforest http://www.flickr.com/photos/overdaforest/1965742720/ 本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」2.0版授權釋出。瀏覽日期：2013/05/08。

頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 17 Flickr / chachafance http://www.flickr.com/photos/mrsfance/3756828064/ 本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」2.0版授權釋出。瀏覽日期：2013/05/08。 18 Principles of Marketing, 13th edition, p.402, 作者：Kolter, P. and G.Armstrong. 出版社：Pearson Education Inc. 依據著作權法第46、52、65條合理使用。 20 Flickr / beckyhansmeyer http://www.flickr.com/photos/picardy3/3252307318/ 本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」2.0版授權釋出。瀏覽日期：2013/05/09。 Flickr / Justin Mclean http://www.flickr.com/photos/justinmclean/2174522047/ 本作品以創用CC「姓名標示-非商業性」2.0版授權釋出。 瀏覽日期：2013/05/09。 Wikimedia Commons / Song.li http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Smart_vending_machine_in_Shenyang.jpg 本作品以創用CC「姓名標示－相同方式分享」3.0版授權釋出。

頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 21 Flickr / Jrim http://www.flickr.com/photos/58633480@N00/4759693258/ 本作品以創用CC「姓名標示」2.0版授權釋出。瀏覽日期：2013/05/09。 Flickr / WordRidden http://www.flickr.com/photos/wordridden/448145509/ Wikimedia Commons / KengSiri http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Simcard_Vending_Machine.JPG?uselang=zh-hant 本作品以創用CC「姓名標示－相同方式分享」3.0版授權釋出。 瀏覽日期：2013/05/09。 22 Wikimedia Commons / Mauritsvink http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Kiosk_Den_Haag.JPG 本作品屬公共領域之著作。瀏覽日期：2013/05/09。 23 Better Business, 2nd edition, p.480, 出版社：Pearson Education Inc. 作者：Solomon, M., M. A. Poatsy, and K. Martin, 依據著作權法第46、52、65條合理使用。 28 Principles of Marketing, 13th edition, p.416, 作者：Kolter, P. and G.Armstrong. 出版社：Pearson Education Inc.