TBSA 商務企劃能力初級檢定 第二篇～行銷企劃理論與實務

TBSA商務企劃能力檢定範疇 企劃程序 與 策略思考 第4章 ～ 第5章 專業主義 與 生涯策略規劃 行銷企劃 理論與實務 企劃書 編撰技巧

行銷企劃理論與實務架構 第四章 行銷企劃流程 行銷的定義與核心觀念 現代的行銷概念 行銷企劃流程 行銷環境分析 PEST分析、波特武力 分析、消費者行為研究 、SWOT分析 資料收集方法 第五章 行銷目標、策略與戰術 STP行銷策略分析 擬訂行銷目標與策略(手段) 行銷戰術(方案) 產品/定價導向的行 銷戰術 溝通導向的行銷戰術 通路/促銷/銷售的戰術

第4章 行銷企劃流程 第5章 行銷目標、策略與戰術 行銷企劃理論與實務 第4章 行銷企劃流程 第5章 行銷目標、策略與戰術

何謂行銷? 行銷(marketing)就是「做生意」；將產品賣給顧客，讓顧客接受的一種過程。 CH4-1 P.60 行銷(marketing)就是「做生意」；將產品賣給顧客，讓顧客接受的一種過程。 行銷之父菲力浦‧科特勒(Philip Kotler)說:行銷是個人和團體透過創造、提供或與他人交換有價值商品的一個社會(和管理)的過程。 美國行銷協會(AMA):行銷(管理)是企劃與執行理念、產品與服務設計，透過交易而滿足個人與組織目標或需求的過程，包括孕育、訂價、促銷與配送。 5

行銷的核心概念 行銷核心 需要、欲求 行銷者與 與需求 潛在客戶 市場 產品與服務 價值、成本 關係與網絡 與滿意 交換與交易 CH4-1.1 P. 60~62 一方比其他一方 更想交換，此方就是 行銷者。另一方就是 潛在客戶 雙方交換，滿足 個人或組織的需要 需要、欲求 與需求 行銷者與 潛在客戶 市場 消費者靠財貨 與服務來滿足 需要與欲求 產品與服務 一群具有共同需要 與欲望的潛在顧客 ，有能力且願意參 與交易 行銷核心 價值、成本 與滿意 關係與網絡 消費者以最小成本 ，獲得最大價值， 滿意程度就會最大 雙方交易關係 變成例行性 交換與交易 交換是一種過程，非 單一事件。雙方協商 產生協議就是交易 6

行銷的核心概念 需要(Requirement): 具體的需求, 幾乎可以訂出規格 欲求(Want): 難以實現的需求 需求(Demand): 滿足需要的產品或服務, 可以量化也有價格 行銷者(Marketer):去市場的商人 潛在顧客(Potential customer): 尚未走入市場而購買特定產品的使用者或消費者 市場(market):場所(實體VS.虛擬) 關係(Relationship): 買方及賣方的連結 網絡(Network):買方及賣方的關係網 交換(Exchange):一種過程，非單一事件。 交易(Transaction):雙方協商產生的協議 價值(Value):機能/成本；主觀vs.客觀 成本(Cost): 付出的代價(資源) 機能(Function): 功能; 解決問題 滿意(Satisfaction): 符合或超越期望 產品(Product):有形的人造物或天然資源 服務(Service):無形的工藝設計

行銷管理(流程) 企劃 執行 評估 先研究行銷背景， 找出問題點與機會點 CH4-2 P.65~66 產品評估、目標市場分析、銷售與市場佔有率分析、產品認知與態度、購買率與購買習慣、定價、競爭分析、需求分析 企劃 銷售目標、目標市場、行銷目標與策略、定位策略、行銷組合活動、行銷預算與行事曆 執行 評估 8

行銷企劃三部曲 找方向 找對象 找 方 法 市場調查 行銷環境變化 STP 選定目標市場 建立行銷組合(4P) 擴大銷售利益 CH4-2.4 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途   企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan, 2nd ed. Great Britain, FINANCIAL TIMES Prentice Hall, pp. 10-11

行銷企劃進行步驟 外部環境分析 內部環境分析 市場調查 行銷環境變化 Segmentation: 市場區隔  總體環境分析 產業環境分析  供應鏈分析… 內部環境分析  資源基礎分析  銷售分析  業務流程… 市場調查 行銷環境變化 Segmentation: 市場區隔 Targeting: 瞄準目標市場 Positioning: 以顧客角度決定定位(發展市場定位) STP策略分析 選定目標市場 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途   企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan, 2nd ed. Great Britain, FINANCIAL TIMES Prentice Hall, pp. 10-11 行銷組合(4P) 擴大銷售利益 Product / Price / Place / Promotion 產品 / 價格 / 通路 / 促銷 10

內部環境與外部情勢分析 總體環境分析階段 PEST CH4-3 P.67 總體環境分析階段 PEST (Political / Economic / Social / Technological ) SWOT (Strengths / Weakness / Opportunities / Threats ) 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途   企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan, 2nd ed. Great Britain, FINANCIAL TIMES Prentice Hall, pp. 10-11 11

總體環境分析-PEST 政治法律環境 經濟環境 ( Political ) ( Economic ) 社會環境 科技環境 CH4-3.1 P.68~69 政治法律環境 ( Political ) 經濟環境 ( Economic ) 社會環境 ( Social ) 科技環境 ( Technological ) 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途   企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan, 2nd ed. Great Britain, FINANCIAL TIMES Prentice Hall, pp. 10-11 12

政治法律環境 (Political) 社會制度 執政黨的性質 政府方針 政策 法令 CH4-3.1 P.68 13 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途   企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan, 2nd ed. Great Britain, FINANCIAL TIMES Prentice Hall, pp. 10-11 13

經濟環境 (Economic) 經濟環境分為宏觀和微觀 宏觀經濟：國家的人口數量及其增長趨勢， 國民收入、國民生產總值及其 變化。 CH4-3.1 P.68 經濟環境分為宏觀和微觀 宏觀經濟：國家的人口數量及其增長趨勢， 國民收入、國民生產總值及其 變化。 微觀經濟：企業所在地區或所服務地區消費者 的收入水平、消費偏好、儲蓄情 況、就業程度。

經濟環境 (Economic) 經濟環境的重要性： 判斷是否為足量市場 影響所要滿足的需要類型 經濟活動規模與結構 CH4-3.1 P.68 經濟環境的重要性： 判斷是否為足量市場 影響所要滿足的需要類型 經濟活動規模與結構 國民生產毛額(GNP) 或 國內生產毛額(GDP) 景氣循環 (Business Cycle) 產業經濟環境(該產業是否為該國的優勢)

社會文化環境 (Social cultural environment) CH4-3.1 P.68 人口統計環境 人口統計 (Demographics) 人口成長率 (Population Growth Rate) 人口結構 (Population) 家計單位 或 家戶 (Households) 文化環境 語言 主流文化(Mainstream Culture)、次文化(Subculture) 價值觀(Values) 、 商品普及率(Penetration) 識字率(Illiterate Rate)

技術環境 (Technological) 國家對科技開發的投資與支持重點 該領域技術發展動態和研究開發費用總額 技術移轉和技術商品化速度 P.69 國家對科技開發的投資與支持重點 該領域技術發展動態和研究開發費用總額 技術移轉和技術商品化速度 專利及其保護情況 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途   企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan, 2nd ed. Great Britain, FINANCIAL TIMES Prentice Hall, pp. 10-11 17

總體環境分析-SWOT 優勢(Strength) 劣勢(Weakness) 機會(Opportunity) 威脅(Threat) CH4-3.4 P.72-73 擅長什麼 有什麼新技術 能做到什麼別人作不到 和別人不同 顧客選擇你的原因 最近為何成功 優勢(Strength) 劣勢(Weakness) 機會(Opportunity) 威脅(Threat) 做不到的事 缺乏的技術 競爭者比我們好的部份 不能滿足的客戶層 最近失敗的原因 市場中有什麼機會 可以學什麼技術 可以提供什麼技術 可以吸引新的客戶群 如何與眾不同 有助於組織中長期發展 市場最近的改變 競爭者最近在做什麼 是否有不能滿足目標 客群的地方 政經環境變化 威脅組織長期發展 SW： 產、銷、人、發、財 (資源基礎：資產或能力) OT： PEST分析

SWOT分析與策略關係圖 補強改善 攻擊策略 策略 觀望保守 放棄策略 策略 知彼 CH11-2.1 P.175 知己 優勢 … ….. 劣勢 … ….. 機會 … ….. 攻擊策略 補強改善 策略 威脅 … ….. 觀望保守 策略 放棄策略 19 19

產業環境分析-五力分析 潛在的加入者 供應商 現有企業間 競爭 購買者 替代品 政治與法律環境 科技環境 (新加入者的威脅) (議價能力) CH4-3.2 P.69 政治與法律環境 科技環境 潛在的加入者 (新加入者的威脅) (議價能力) (議價能力) 供應商 現有企業間 競爭 購買者 (替代品的威脅) 講義使用說明： 本頁為參考資料。 內容說明：本頁說明產業競爭的外在環境及可能競爭模式。 資料來源為Porter的五力分析。 替代品 人口統計環境 總體經濟環境 社會環境

新進入者的威脅 新進入的廠商會帶來一些新產能，會瓜分既有市場 ，壓縮市場的價格，使獲利下降。主要進入障礙： 經濟規模 專利保護 產品差異化 品牌知名度 轉換成本 資金需求 獨特的配銷通路 政府的政策 講義使用說明： 本頁為參考資料。 內容說明：本頁說明產業競爭的外在環境及可能競爭模式。 資料來源為Porter的五力分析。

供應商的議價能力 供應商可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能 力，對造成供應商力量強大的條件，與購買者的力量 互成消長。其特性： 由少數供應商主宰市場 對購買者而言，無適當替代品 對供應商而言，購買者並非重要客戶 供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位 供應商的產品對購買者而言，轉換成本極高 供應商易向前整合 講義使用說明： 本頁為參考資料。 內容說明：本頁說明產業競爭的外在環境及可能競爭模式。 資料來源為Porter的五力分析。

購買者的議價能力 購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取 更高品質與更多的服務。其購買者若有其特性，較有 議價空間： 購買者群體集中，採購量很大 採購的是標準化產品 轉換成本極低 購買者易向後整合 購買者的資訊充足 講義使用說明： 本頁為參考資料。 內容說明：本頁說明產業競爭的外在環境及可能競爭模式。 資料來源為Porter的五力分析。

替代品或服務的威脅 替代品的存在限制了產業的可能獲利，當替代品在 性能/價格上所提供的方案愈有利時，對產業利潤威 脅越大。其替代品威脅來自： 替代品有較低的相對價格 替代品較強的功能 購買者面臨低轉換成本 講義使用說明： 本頁為參考資料。 內容說明：本頁說明產業競爭的外在環境及可能競爭模式。 資料來源為Porter的五力分析。

現有廠商的競爭程度 產業競爭模式運用價格戰、促銷戰及提昇服務品質等 方式。同業競爭強度受到下列因素影響： 產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手 產業成長的速度很慢 高固定或庫存成本 轉換成本高或缺乏差異化 產能利用率的邊際貢獻高 多變的競爭者 高度的策略性風險 高退出障礙 講義使用說明： 本頁為參考資料。 內容說明：本頁說明產業競爭的外在環境及可能競爭模式。 資料來源為Porter的五力分析。

行銷企劃理論與實務 第4章 行銷企劃流程 第5章 行銷目標、策略與戰術

行銷企劃(實務)的首要工作…. 做好情報蒐集，找出行銷機會點與問題點 27

選選看，那一個好？ A B 完成機會點與問題點分析 完成機會點與問題點分析 設定銷售目標 選定目標市場 選定目標市場 設定銷售目標 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途   企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan, 2nd ed. Great Britain, FINANCIAL TIMES Prentice Hall, pp. 10-11 行銷溝通組合 行銷溝通組合 28 28

銷售目標的設定 依不同方法設定可量化指標 目標市場大小 市場成長率法 公司歷年成長法 市場佔有率法 利潤法 定價 內部目標 業務單位法(人員、通路) 整合出一個銷售目標 最後修正確定 跨部門確認 29

STP與4P策略分析 STP Segmentation 市場區隔化 Targeting 目標市場界定 Positioning 市場定位 CH5-1 STP Segmentation 市場區隔化 Targeting 目標市場界定 Positioning 市場定位 4P 組合策略 Product 產品 Promote 推廣 Place 通路 Price 定價 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途   企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan, 2nd ed. Great Britain, FINANCIAL TIMES Prentice Hall, pp. 10-11 30

STP策略分析 行銷企劃的結果是一種產品導向的計畫書 三個步驟 行銷產品不但希望能夠滿足消費者或使用者，不能與週遭環境或設施產生太大重疊性與相似性 計畫書必須具有相當吸引力。 三個步驟 市場區隔（Market Segmentation） 選擇個案希望滿足的目標市場（Market Targeting） 根據目標市場而規劃出最適合的產品定位（Product Positioning）。

STP行銷策略分析 消費者：地理 / 人口統計 / 心理 / 購買行為 企業客戶：人口統計 / 購買行為 / 急迫性 CH5-1 Segmentation 市場區隔(化) 細分市場 消費者：地理 / 人口統計 / 心理 / 購買行為 企業客戶：人口統計 / 購買行為 / 急迫性 單一市場集中 (2) 選擇性專業化 (3) 產品專業化 (4) 市場專業化 (5) 全市場 Targeting 選定目標市場 設定銷售目標 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途   企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan, 2nd ed. Great Britain, FINANCIAL TIMES Prentice Hall, pp. 10-11 產品差異化 (2) 服務差異化 (3) 人員差異化 (4) 品牌印象差異化 Positioning 產品定位 差異明確化 32

市場區隔(化) CH5-1 P.78 定義： 瞭解某一群特定消費者的特定需求，通過新產品或新服務或新的溝通形式，使消費者從認知到使用產品或服務並回饋相關資訊的過程 步驟： 確認區隔變數並區隔市場 (透過市場調查以了解消 費者，依態度/行為/人口統計/心理統計/消費者習慣) 描述區隔特質(如:年齡、性別、所得、職業及媒體習慣) 優點： 能更清楚明確的定義市場 能對競爭狀況做更好的分析 能迅速反應市場需求變化 能有效分配資源 能促進行銷策略規劃的有效性

消費品的市場區隔變數 人口統計變數 地理統計變數 心理統計變數 行為特性變數 年齡、性別、所得、職業、教育、 家庭生命週期、家庭大小 CH5-1 P.79 人口統計變數 年齡、性別、所得、職業、教育、 家庭生命週期、家庭大小 地理統計變數 國家別、地區別、城市大小、氣候、 人口密度 心理統計變數 生活型態、社會階層、個性 行為特性變數 產品使用率、品牌忠誠度、 追求的利益、消費者情境

工業品的市場區隔變數 組織統計變數 產品使用變數 心理變數 行為變數 公司規模大小、地理位置、產業別(業種) 用途、產量、產品對顧客之重要性 CH5-1 P.79 組織統計變數 公司規模大小、地理位置、產業別(業種) 產品使用變數 用途、產量、產品對顧客之重要性 心理變數 (含社會文化變數) 企業文化、(購買)決策型態、對風險的態度、購買者(採購者)特質 行為變數 採購條件、採購習性、顧客的能力、追求的利益

市場區隔的有效指標 可衡量性：市場區隔的大小、購買力和區隔特徵 等，應可被衡量。 可接近性：市場區隔應能被有效接觸和服務。 CH5-1 P.79~80 可衡量性：市場區隔的大小、購買力和區隔特徵 等，應可被衡量。 可接近性：市場區隔應能被有效接觸和服務。 足 量 性：市場區隔的規模應大到足以獲利。 耐 久 性：行銷方案有足夠生命週期吸引及服務 市場區隔。 差異反應：市場區隔在觀念上可以被區分， 並且可針對不同行銷要素與計畫做出 不同反應。

不適合應用於市場區隔的指標 市場太小，以致於將市場區隔後無利可圖。 重度使用者的消費量佔整個市場極大的比例， 形成唯一適切的目標市場。 CH5-1 P.79~80 市場太小，以致於將市場區隔後無利可圖。 重度使用者的消費量佔整個市場極大的比例， 形成唯一適切的目標市場。 某領導品牌已在市場上建立優勢的品牌地位， 則不應該只選擇少數的區隔。 37

選定目標市場 客戶購買決策過程與步驟具相似性 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性 客戶蒐集商品資訊的管道具相似性 CH5-1 P.80~81 客戶購買決策過程與步驟具相似性 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性 客戶蒐集商品資訊的管道具相似性 你在客戶購買過程中享有的優勢 競爭對手有明顯的劣勢 目標客群要加以描述 例如:重視上網速度的年輕族群。這些人年齡在18-25歲 之間，大多尚未就業，而且是網路重度使用者。

市場定位 CH5-1 P.81~82 定義： 「定位」的表達與競爭者的「位置」相關聯，該詞彙是傑克·特魯特(1969)在《「定位」是人們在當今人人參與的市場所進行的一場博弈》中所提出的，發表於《產業市場營銷》。一個產品的定位是潛在購買者如何看待該產品。 「市場定位」是行銷企劃者用以在目標市場（此處目標市場指該市場上的現有和潛在客戶）的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性（identity）的行銷企劃技術，找出產品在競爭性比較中相對所處的位置。 目的： 行銷企劃者為目標客群發展獨特而有價值的商品定位概念，獲得目標客群的青睞，進而形成一種優勢。 步驟： 找出可能的競爭優勢來源 選擇競爭優勢 發出競爭優勢的訊息

產品定位 市場定位前要先找到「差異化」： 差異化的決定必須注意： 產品差異化、服務差異化、人員差異化、 通路差異化、形象品牌差異化 CH5-1 P.82 市場定位前要先找到「差異化」： 產品差異化、服務差異化、人員差異化、 通路差異化、形象品牌差異化 差異化的決定必須注意： 重要性、獨特性、優越性、可溝通性、 先占性、顧客付出成本、可獲利性 產品定位 例如:服務差異化(如全國電子「一天之內到府安裝」)。

市場定位的步驟 1. 主要目標客群是誰? (如全國電子一天之內到府安裝) 2. 目標客群的主要目標與需求 CH5-1 P.83 1. 主要目標客群是誰? (如全國電子一天之內到府安裝) 2. 目標客群的主要目標與需求 3. 競爭對手無法充分滿足的客戶需求有那些? 4. 上述客戶未被滿足需求中，那一項公司比較有競爭力 5. 公司或產品的競爭優勢 6. 完成定位聲明

行銷目標與行銷策略 行銷目標 行銷策略 行銷目標是行銷活動要達成的最終目的與成果 是具體的，可用數量表示, 可作為年度績效檢討的指標 CH5-2 行銷目標 行銷策略 行銷目標是行銷活動要達成的最終目的與成果 是具體的，可用數量表示, 可作為年度績效檢討的指標 行銷策略是達成個別行銷目標所擬定的政策、方針、方法、手段或重點事項 屬於原則性、方向性、重點性的描述 目標市場 銷售目標 最終目的(問題點與機會點) 行銷策略(問題點與機會點) 行銷組合

設定行銷目標 說明要達成什麼目的(最終目的) 具體單一目的 可評估的指標(量化) 有特定期間 具挑戰性 CH5-2.1 P.84 說明要達成什麼目的(最終目的) 具體單一目的 可評估的指標(量化) 有特定期間 具挑戰性 最簡單的寫法是影響目標市場的行為，如： 暑假期間增加青少年購買次數由每月1次到2次。 一年內提高市場佔有率10%

擬定行銷策略(手段) 針對不同的行銷目標擬定策略 描述性(質化) 能為行銷組合指引方向 範例 利用促銷活動，提高1-6月淡季期間的銷售量，以及加強公司尚未完全發揮之產品銷售量。 在消費者購買達到最高峰時期，採用形象廣告。銷售下降時期，則舉辦價格方面的促銷活動。 44

不同的行銷策略 市場領導者 市場挑戰者 市場利基者 CH5-2.2 P.85~86  擴大整體市場 開發新使用者、新的使用方 法、增加使用量  防禦市場佔有率 先發制人、反攻擊、放棄市場  擴大市場佔有率 降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸 市場挑戰者  界定對手  擬定策略性的目標市場  採取攻擊策略 價格、廉價產品、創新、 通路、廣告 市場利基者  創造、擴大及保護利基市場(Niche Market)  差異化策略  高單價策略

利基市場 利基是英文名詞 “Niche”的音譯，Niche來源於法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外牆上鑿出一個不大的神龕，以供放聖母瑪利亞。此一神龕雖然小，但邊界清晰，洞裏乾坤，因而後來被引來形容大市場中的縫隙市場。 在英語裏，利基是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常要藉助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。 20世紀 80年代，美國商學院的學者們開始將這一詞引入行銷領域。絕大多數的市場中，領導者或有絕對優勢的企業仍有忽略的某些細分市場。利基市場是指企業選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入大市場中的縫隙市場，趁機發展成為領先者，從當地市場到全國再到全球，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久性競爭優勢

行銷戰術(方案) (1)有助於達成行銷目標與落實行銷策略 (2)滿足目標客群的需要 (3)符合公司或產品的定位

行銷組合(4p,5p,6p,7p) (1)產品(Product) (2)價格(Price) (3)配銷通路(Place) (4)促銷(Promotion) (5)人員訓練(People) (6)服務流程(Process) (7)有形展示(Psychical evidence)

行銷戰術的範疇 產品戰術 通路戰術 網路戰術 行銷溝通戰術 顧客服務戰術 促銷戰術 定價戰術 目標客戶

行銷戰術類型 產品戰術 加強產品(服務)特色、不同類別產品搭配、主力產品與附屬產品搭配、新產品發展、改變產品 包裝、設計…. 顧客服務戰術 CH5-3 P.89 產品戰術 加強產品(服務)特色、不同類別產品搭配、主力產品與附屬產品搭配、新產品發展、改變產品 包裝、設計…. 顧客服務戰術 親近客戶、增加營業時間、退換貨服務、提供 運送服務、彈性付款方式… 促銷戰術 週年慶、 特價、競賽、廣告、客戶忠誠計劃、試用品、贈品、座談會…. 通路戰術 營業所、獨家代理、訓練、行銷費用補助….

行銷戰術類型(續) 公司網站、網頁搜尋引擎、關鍵字、網路廣告、網路策略聯盟(portal link) 、社群、部落格、 網路戰術 電子報 CH5-3 P.89 網路戰術 公司網站、網頁搜尋引擎、關鍵字、網路廣告、網路策略聯盟(portal link) 、社群、部落格、 電子報 行銷溝通戰術 廣告、簡介 / 目錄 / 傳單、商展活動、 媒體公關、直效行銷 其他戰術

設計行銷戰術的重要原則 CH5-3 P.89 有助達成行銷目標 能滿足 目標客群 的需求 符合公司 或產品的 定位策略

產品導向的行銷戰術 CH5-4 產品 與 服務 客戶服務 產品導向 定價 店面展示 產品包裝

產品 什麼產品會大賣？ 產品屬性、命名、品牌、包裝、服務 54

產品、服務相關戰術 (1) 增加產品/服務功能的特色 (2) 將不同的產品包裝一起搭售 (3) 將產品與附屬品包裝一起搭售 CH5-4.1 P.90 (1) 增加產品/服務功能的特色 (2) 將不同的產品包裝一起搭售 (3) 將產品與附屬品包裝一起搭售 (4) 改變產品設計的特色 (5) 增加新的產品或服務

產品包裝戰術 CH5-4.2 P.90 (1) 公司Logo (2) 名片設計 (3) 產品包裝 (4) 產品型錄 (5) 銷售人員形象

定價 選擇定價目標/策略 針對目標市場定價 追求利潤、增加銷貨收入、爭取市場佔有率 估計成本 固定成本、變動成本、加成定價法 (markup pricing) 分析競爭者的產品與價格 考量影響定價的因素 目標、成本、消費者類型、價值觀、通路接受度、產品生命週期、外在環境 等 確定最後價格 消費者心理、執行便利性、含不含稅 57

定價戰術 (1) 推廣定價法 (2) 形象定價法 (3) 差別定價法 (4) 綑綁定價法 (5) 價值增加定價法 (6) 綁樁定價法 CH5-4.5 P.92 (1) 推廣定價法 (2) 形象定價法 (3) 差別定價法 (4) 綑綁定價法 (5) 價值增加定價法 (6) 綁樁定價法 (7) 一次收費定價法 (8) 不二價定價法

店面展示戰術 (1) 舉辦現場展示活動 (2) 現場展示如何使用產品 (3) 表現產品功能與特色 (4) 說服消費者購買 CH5-4.3 P.91 (1) 舉辦現場展示活動 (2) 現場展示如何使用產品 (3) 表現產品功能與特色 (4) 說服消費者購買

客戶服務戰術 (1) 技術服務 (2) 營業時間 (3) 便利的退貨服務 (4) 協助安裝 (5) 運送時間 (6) 彈性購買 CH5-4.4 P.91~92 (1) 技術服務 (2) 營業時間 (3) 便利的退貨服務 (4) 協助安裝 (5) 運送時間 (6) 彈性購買 (7) 付款方式

溝通導向的行銷戰術 CH5-5 廣告 直效行銷 溝通導向 簡介 目錄 傳單 媒體公關 商展活動

廣告 定義： 特定的廣告主 以付費傳播之方式 透過大眾傳播媒體 銷售觀念，商品或勞務 功能： 資訊教育(精確而可大量重複) 情感分享 銷售 62

廣告戰術 (1) 產業購買指南 (2) 雜誌 (3) 報紙 (4) 廣播 (5) 電視 (6) 電視購物頻道 (7) 其他廣告 CH5-5.1 P.94~95 (1) 產業購買指南 (2) 雜誌 (3) 報紙 (4) 廣播 (5) 電視 (6) 電視購物頻道 (7) 其他廣告

簡介/目錄/傳單戰術 CH5-5.2 P.95 (1) 公司/產品簡介 (2) 產品型錄 (3) 傳單

商展活動戰術 CH5-5.3 P.95 (1) 參加大型的產業展覽 (2) 地區型的商展 (3) 聯合其他企業舉辦小型展會活動

何謂媒體? 媒體： 一種人體以外的媒介物，透過此以媒介， 人們以達成溝通或傳播目的。 媒體類型： 大眾媒體：報紙、書刊、廣播、電視、 電影與廣告、網路 小眾媒體：電話、信件、傳真機 66

媒體公關戰術 CH5-5.4 P.95 (1) 發佈新聞稿 (2) 調查報告 (3) 舉辦座談會 (4) 記者會

直效行銷戰術 CH5-5.5 P.95 (1) 郵寄 (2) 電子郵件 (3) 個別寄送方式 (4) 個別直接溝通

銷售/促銷/通路戰術 CH5-6 銷售戰術 建立信譽 銷售/促銷/通路 通路戰術 網路行銷 促銷戰術

銷售戰術 (1) 資料庫行銷 (2) 關係行銷 (3) 建立銷售團隊 (4) 準備銷售資料 (5) 主管業務拜訪 (6) 聘請專家銷售 CH5-6.3 P.99~100 (1) 資料庫行銷 (2) 關係行銷 (3) 建立銷售團隊 (4) 準備銷售資料 (5) 主管業務拜訪 (6) 聘請專家銷售 (7) 強化客戶的承諾 (8) 分期付款

通路戰術 實體通路 非實體通路 1. 福利中心 1. 郵購 2. 家樂福，大潤發…. 2. 電視購物，電台賣藥 3. 好市多 3. 業務員 CH5-6.1 P.97~98 1. 福利中心 2. 家樂福，大潤發…. 3. 好市多 4. 超級市場 5. 便利商店 6. 藥妝店 7. 3C賣場 8. 一般店舖 9. 餐廳 1. 郵購 2. 電視購物，電台賣藥 3. 業務員 4. 直銷 5. 販賣機 6. 網路 實體通路 非實體通路

促銷戰術 CH5-6.2 P.99 (1) 舉辦活動 (2) 特價優惠方案 (3) 客戶忠誠方案 (4) 提供試用品 (5) 提供贈品促銷

網路行銷戰術 (1) 成立公司網站 (2) 網頁搜尋引擎 (3) 關鍵字搜尋廣告 (4) 網路廣告 (5) 網路策略聯盟 (6) 網路社群 CH5-6.4 P.100~102 (1) 成立公司網站 (2) 網頁搜尋引擎 (3) 關鍵字搜尋廣告 (4) 網路廣告 (5) 網路策略聯盟 (6) 網路社群 (7) 電子報行銷 (8) 其他網路行銷工具

建立信譽戰術 (1) 聘請產業知名專家擔任顧問 (2) 邀請知名的專家、名人、教授或雜誌編輯替產品背書 CH5-6.5 P.102 (1) 聘請產業知名專家擔任顧問 (2) 邀請知名的專家、名人、教授或雜誌編輯替產品背書 (3) 與其他知名公司機構合作建立聯盟 (4) 贊助學術研究計畫 (5) 透過媒體報導客戶成功故事

擬訂行銷組合的考慮因素(1) 產品類型 推與拉 產品生命週期階段 購買決策 公司知名度 目標市場特徵 可運用的資金與促銷工具的成本 75

擬訂行銷組合的考慮因素(2) 產品市場的類型 消費品 非消費品 76

設定行銷組合的考慮因素(3) 推與拉的策略 推的策略(Push) 將行銷活動重點指向通路中間商 主要為人員銷售與促銷 拉的策略(Pull) 將行銷活動指向最終購買者，目的為引誘消費者向中間商購買產品 主要為廣告及促銷 B2B B2C 77

擬訂行銷組合的考慮因素(4) 針對客戶購買過程 知曉：廣告與公關 瞭解：廣告與人員銷售 信服：人員銷售 購買：人員推銷與促銷 78

擬訂行通組合的考慮因素(5) 公司排名 排名較前：廣告 排名較後：促銷 79

行銷企劃理論與實務 練習題

市場定位的步驟極為重要，以下順序何者正確？ (A)找出可能的競爭優勢來源 → 選擇競爭優勢 → 發出競爭優勢的訊息 (B)選擇競爭優勢 → 找出可能的競爭優勢 → 發出競爭優勢的訊息 (C)選擇競爭優勢 → 發出競爭優勢的訊息 → 找出可能的競爭優勢來源 (D)以上皆是

行銷目標的撰寫重點中，以下哪一項不包括在內？ (A)產品與服務說明 (B)產品的定位聲明 (C)預計新通路的開發數目 (D)全年銷售的目標

ABC拍賣網站以廣告諷刺競爭對手，結尾直接以「一輩子都找不到」的諧音影射eBay，這種定位基礎來自於？ (D) 品牌屬性

嬌生公司每年都被雜誌評為最重視社區與環境責任的公司，也一直以實際行動來強調誠信的重要，請問這是屬於哪種市場理念？ (A) 生產導向 (B) 行銷導向 (C) 銷售導向 (D) 社會行銷導向

個案情境題

泰國紙業集團億王亞哥創設的影印紙品牌Double A進軍台灣影印用紙市場，運用該產業罕見的廣告行銷「紙要Double A，萬事OK」成功建立品牌知名度，緊接著以「不卡紙不作怪」為廣告訴求在業界異軍突起，打下專業用紙市場一片江山。 不滿足於紙張零售市場， Double A透過多年來建立的品牌知名度，以加盟體系開始經營影印店用紙市場。隨著電子商務急速成長， Double A順勢推出二十四小時線上影印中心，整合旗下加盟體系影印店，將紙張零售擴展到延伸服務，使得原先與影印店是單純的供需關係轉變為事業夥伴關係。透過線上影印中心，無論是個人或公司行號，都能在網路完成上傳文件、選擇紙張與裝訂方式、即時估價、異地取件等流程。對Double A而言，一方面電子商務觸角延伸而提昇紙張銷售量；另一方面則是為客戶(影印店)找客戶，提高客戶忠誠度。 86

Double A 「不卡紙不作怪」的廣告訴求對行銷策略而言，以下何者敘述較不適當 ？ (C) 獨特銷售主張 (D) 促銷

Double A 跨足線上影印中心是屬於何種 戰術考量？ (A) 產品 (B) 價格 (C) 通路 (D) 推廣

就Double A 的營業模式而言，產品(用紙)擺到賣場貨架銷售是B2B2C；那麼，用紙銷售給影印店屬於哪種模式？ (C) B2C2C (D) 以上皆是

對台灣市場業者而言，若以波特競爭五力做市場環境分析， Double A 進軍台灣的衝擊應屬於五力其中哪一力？ (C) 供應商 (D) 客戶

Double A 以線上的影印切入服務市場的目的，是希望藉由經營影印服務甚至線上數位出版市場間接刺激本業(影印用紙)的銷售成長。以下何者策略最符合這般行銷作為？ (A) push and pull (B) hit and run (C) wait and see (D) come and go 91 91

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