行銷的STP+4P’s
行銷的基本概念 2-1-1行銷的定義 何謂行銷，美國行銷協會(AMA)對行銷的定義為，行銷為理念、商品、服務概念、定價、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這過程可創造交換活動，以滿足個人與組織的目標。 簡單來說，行銷主要透過一些策略、方法(如：利用統計方法分析消費市場、使用促銷方法吸引顧客)，除了讓行銷對象(如：顧客)獲得其所需，也讓企業達到所需的目標(如：營業績效、企業形象)，營造雙贏的局面。
2-1-2目標市場及市場定位 目標行銷主要是找出多個不同的區隔市場，從中選擇一個或數個區隔市場，針對其區隔市場不同的需求，發展出不同的行銷組合或產品。 進行目標行銷時，主要的步驟有三(黃俊英，1997)： 1.市場區隔化(Segmenting) 2.目標市場的選擇(Targeting) 3.市場定位(Positioning)
然而要進行市場區隔，當然需要尋求出一些區隔變數，即透過哪些因素做為區隔市場的標準，常用的變數包括四大項：(1)地理；(2)人口統計；(3)心理；(4)產品。 定位(Positioning)指的是本身的商品、服務、商店或組織，相對於競爭者的產品、服務、商店，在市場顧客心目中的形象或地位(黃俊英，1997)。 唯有對市場狀況、市場需求、市場區隔及選定的目標市場有深入的瞭解之後，才能夠做出有效的市場定位。 (行銷研究,消費者行為,市調,…..)
市場定位的方法—知覺圖（perceptual map） 分析競爭者在目標市場中的定位，了解各競爭者在知覺圖中的相對位置，然後再來決定本身的定位（黃俊英，2002）。
2-1-3行銷組合 行銷組合(Marketing Mix)便是大家常聽到的4P，即企業為滿足目標市場的四個可以控制的變數，變數包括產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)的組合。
產品(Product) 核心產品:滿足客戶需求的主要功能 有形產品:將核心產品轉換成實際的產品 附加產品:延伸的服務 Ex.使命必達(良好的配送服務) 有形產品:將核心產品轉換成實際的產品 Ex.多溫層運輸車(良好的設備) 附加產品:延伸的服務 EX.為企業送貨兼代收貨款(額外的服務)
產品其他議題 產品屬性:水準和一致性 產品品牌:代表產品服務或企業整體的形象 Note:品牌權益 產品包裝:主要/輔助/運輸包裝 產品標籤:標示/說明圖片或文字 產品附帶服務:額外的服務/提供附加價值
品牌權益Brand equity 品牌權益（品牌價值）的決定因素，主要有五：品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度、顧客所感受的品質和其他專屬的品牌資產。 品牌知名度是指一個可能的購買者，認識或回憶某一品牌屬於一種特定產品類別的能力。 品牌聯想是指在人們記憶中以一個品牌為中心的所有事物。 品牌忠誠度是品牌權益的核心，透過先前的購買和使用經驗，消費者方能培養出產品的忠誠度。 顧客感受的品質可提供給廠商一個定位的主要依據，因為品牌定位就是要在目標消費者的心目中，塑造一個特殊的地位。 品牌專屬資產，如專利、註冊商標、智慧財產和獨特的通路關係
品牌的建立 建立品牌時，必須先思考要提供給顧客何種水準的品質感受，在決定以卓越的產品和服務品質為後盾之後，再搭配創造品牌知名度和品牌聯想，並建構其他專屬的品牌資產，終極目標是和目標顧客建立獨一無二的品牌忠誠度 品質感受 品牌聯想 品牌知名度 專屬資產 品牌忠誠
價格Price 訂價目標:最大利潤/銷售/市占率 成本導向定價法:成本加上利潤率 需求導向定價:市場需求強弱而定價 競爭策略導向定價:考量競爭對手價格
通路Place 垂直通路:通路的長度/階數 水平通路:通路的寬度/同層通路成員數量 三階通路－＞有三層中間商 水平通路:通路的寬度/同層通路成員數量 密集式/選擇式/獨家式 供應鏈管理:整合/通路成員合作/資源分享/提昇通路速度與效率….通路競爭力
推廣Promote 廣告:透過媒體與消費者溝通產品服務訊息 人員銷售:人員面對面溝通,建立顧客關係 促銷:提供誘因吸引顧客消費 公共關係:透過媒體公共報導建立企業形象與信譽
4P架構
行銷4P vs 4C 消費者/顧客 企業/組織 Product 產品 Customer value (needs & wants) 產品、包裝、內容... Place 通路 中間商、末端通路... Price 價格 盤價、小賣價、折讓 Promotion 推廣 廣告,DM,公共報導 Customer value (needs & wants) 消費者需求 Convenience 購買的便利性 Cost of Customer 消費者所需付出成本 Communication 溝通 消費者/顧客 企業/組織 Phillip Kotler,2000
SWOT分析 優勢(Strength) 劣勢(Weakness) 機會(Opportunity) 威脅(Threat) 企業內部的資源優劣 外部環境的機會威脅 O T W S