壽險之服務品質、顧客滿意度 與再購買意願之研究 班級：四金三1 姓名：49608002 陳秀玲 49608007 黃淑珍 49608018 朱紫綺 49608023 蔡欣樺 49608053 陳姝妤 指導老師：楊富龍 老師

第一章 緒論 第一節　研究背景與動機 第二節　研究目的 第三節　研究流程 第四節　研究範圍與限制

第一節 研究背景與動機 本研究想要透過壽險服務品質、顧客滿意度 兩個構面的調查與探討，建立一個變數模式 及壽險再購相關的影響性，藉以探討出服務 以提供台灣壽險業的經營方向。

第二節 研究目的 1.探討目前客戶對於壽險業務人員的服務品質測定及國人對壽險業務人員的要求。 2.藉由壽險業務員的服務品質及顧客滿意度來探討對消費者再購買意願的關係。 3.服務品質、顧客滿意度與再購買意願相關性判定。

第三節 研究流程 確定研究背景、動機及目的 ↓ 相關文獻探討 建立研究架構與方法 提出研究假說 設計問卷與抽樣設計 問卷調查及回收 資料整理與資料分析 結論與建議

第四節 研究範圍與限制 因為時間、經費及成本考量，無法進行台灣 地區所有消費者做全面性研究調查，所以本 次研究範圍僅以台北縣市地區的消費者為代 表，進行抽樣研究調查。

第二章 文獻探討 第一節 壽險業經營的特性分析 第二節 服務品質的定義與衡量方法 第三節 顧客滿意度的定義與衡量尺度 第一節　壽險業經營的特性分析 第二節　服務品質的定義與衡量方法 第三節　顧客滿意度的定義與衡量尺度 第四節　再購買意願相關文獻探討

第一節 壽險業經營的特性分析 （一）壽險業所販賣的是無形商品 （二）壽險業的行銷方式 （三）壽險業主要的收益來源 （四）壽險業必須要永續經營 （五）壽險業人才的經營與訓練是非常重要的 （六）壽險業經營具高度公共性，受各國主管機關 高度監理 （七）壽險業財務管理非常重要

第二節 服務品質的定義與衡量辦法 一、服務品質的定義： 提出學者 符合標準 消費者期望與認知的差距 消費者主觀衡量 ◎ Sasser,　Olsen and Wyckoff(1978) ◎ Lewis and Booms(1983) Lehtinien(1985) Parasuraman,　Zeithaml and Berry(1985) Blumberg(1991) Harvey(1998) Wakefield(2001)

二 、服務品質的衡量方法 過去有很多學者提出「服務品質的觀念式」， 以劍橋大學Parasuraman,Zeithamland Berry(1985) 等三位教授所提出模式最為完整。 原則是：期望服務知覺到服務的比較。 1985年將的十個構面縮減成五個構面，包含了有形 性、可靠性、反應性、保證性、關懷性。

第三節 顧客滿意度的定義與衡量尺度 一、顧客滿意度的定義 提出學者 內涵 Howard and Sheth (1969) 顧客滿意度是對其購買付出與獲得的報酬是否適當的一種認知狀態。 Hempel(1980) 消費者所期望的產品利益實現的程度。 Oliver(1981) 滿意度包含情感與認知成份的一種購買後評估行為。 Churchill and Suprenant (1982) 顧客滿意度是一種購買與使用的結果，是由購買者比較預期結果的報酬和投入成本所產生的。 Engel、Blackwell and Miniard(1984) 顧客在使用產品之後，會對產品績效與購買前信念二者之間的一致性加以評估，當二者間有相當的一致性時，顧客將獲得滿足；反之，將產生不滿意的結果。 Tse ang Wilton(1988) 顧客滿意度可視為顧客對於事前預期與認知績效間知覺不一致的評估反應。

Spreng(1992) 「顧客滿意」是指消費者經過購買後，評估購買過程，所產生的感性及理性知覺狀態。 Anderson、Fornell and Lehman(1994) 從特定交易觀點指出顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合或購後時點的購後評估；而累積交易觀點則指出，顧客滿意度是顧客對商品或服務之所有購買經驗的整體評估。 Ostrom and Iacobuci (1995) 「滿意/不滿意」是一項相對的判斷，它同時考慮一位顧客經由購買所獲得的品質和利益，以及為達成此次購買所負擔的成本和努力。 Kotler(1999) 顧客滿意度是一個人所感覺的逾悅程度高低，係源自其對產品知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。也就是說，顧客滿意是知覺績效和期望的函數。 Andre and Saraiva (2000) 認為顧客滿意是一種評價，當服務的績效表現高於顧客心目中所期望的標準時，滿意便會產生；當績效等於或低於期望的標準時，不滿意便會產生。 Armstrong and kotler (2003) 認為顧客滿意度可以定義為「產品在交付價值中購買者察覺績效與其預期吻合程度。 Anderson,Fornell,and Mazvanchery(2004) 認為顧客滿意度可以定義為「為基於顧客獲取一財貨或勞務之總購買和消費的經驗」。

二、顧客滿意度的衡量尺度 1.簡單滿意尺度(simple satisfaction　scale)引用李克特五尺度 2.混合尺度(expectational scale) 3.期望尺度(expectational scale) 4.態度尺度(attitude scale) 5.情感尺度(affect scale)

第四節再購買意願相關文獻探討 Parasuraman，Zeithaml and Berry(1996) 利用因素分析法將二十個問題分五個衡量構 面，分別為： 1.忠誠度(loyalty) 2.轉換的傾向(switch) 3.願支付更多(pay more) 4.對問題的外部回應(external response) 5.對問題的內部回應(internal response)

第三章 研究架構與方法 第一節　觀念性研究架構 第二節　研究假設 第三節　研究變數操作型定義 第四節　資料分析法

第一節 研究架構 服務品質 (1)有形性 (2)可靠性 (3)反應性 (4)保證性 (5)關懷性 再購買意願 顧客滿意度 H3 H1 H2

第二節 研究假設 假設1：服務品質會正向的影響顧客滿意度。 H1-1： 有形性會正向的影響顧客滿意度。

假設2：顧客滿意度會正向的影響再購買意願 H2-1：顧客滿意度對有形性與再購買意願間具有 中介效果。  

假設3：服務品質會正向的影響再購買意願 H3-1： 有形性會正向的影響再購買意願。 H3-2： 可靠性會正向的影響再購買意願。 H3-3： 反應性會正向的影響再購買意願。 H3-4： 保證性會正向的影響再購買意願。 H3-5： 關懷性會正向的影響再購買意願。

第三節研究變數操作型定義 一、服務品質 1.有形性 ：包括服務的實際設備、員工的儀表 2.可靠性 ：包括可信賴程度和一致性 3.反應性 ：指服務人員幫助顧客和提供即時服務。 4.保證性 ：指服務人員具有專業性、禮貌性、獲 得顧客信賴。 5.關懷性 ：指能提供顧客關心與個別需求的照顧。

二、顧客滿意度 指顧客對業務員服務整體滿意度的認知成度。 整體滿意度定義為一種累積的構念。 三、再購買意願 忠誠度(loyalty)：指顧客與服務提供者之間 關係的強弱，及顧客意進行更多交易的可能 性。

第四節　資料分析法 一、基本資料分析 二、敘述性統計分析 三、Cronbach’s α值信度分析 四、Pearson相關分析 五、階層迴歸分析 六、複迴歸分析

第四章　　實證結果 第一節基本資料分析 第二節敘述性統計分析 第三節Cronbach’s α值信度分析 第四節Pearson相關分析 第五節階層迴歸分析 第六節複迴歸分析

第一節　　基本資料分析 一、受訪者性別分析 圖4.1　受訪者性別人數與百分比長條圖

二、受訪者年齡分析 圖4.2　受訪者年齡人數與百分比長條圖

三、受訪者教育程度分析 圖4.3　受訪者教育程度人數與百分比長條圖

四、受訪者婚姻狀況 圖4.4　受訪者婚姻狀況人數與百分比長條圖

五、受訪者職業分析 圖4.5　受訪者職業人數與百分比長條圖

六、受訪者個人月平均收入分析 圖4.6　受訪者個人月平均收入人數與百分比長條圖

七、受訪者未來每月願意再投入多少金額作 為投資理財資金 七、受訪者未來每月願意再投入多少金額作 為投資理財資金 圖4.7　受訪者未來每月願意再投入多少金額作為投資 理財資金長條圖

八、受訪者願意再購買這家公司哪類保險商品 圖4.8　受訪者願意再購買這家公司哪類保險商品長條圖

第二節 敘述性統計分析(服務品質) 變數 問項內容 平均數 標準差 服務品質 1.該公司具有現代的軟硬體設備 3.7837 0.8506 第二節　敘述性統計分析(服務品質) 變數 問項內容 平均數 標準差 服務品質 1.該公司具有現代的軟硬體設備 3.7837 0.8506 2.該公司的員工有整齊清潔的服裝儀容 3.9310 0.8550 3.該公司擁有完整的服務說明資料 3.9436 0.8633 4.該公司會主動通知保戶重要訊息 3.8589 0.9626 5.當遭遇問題時，該公司會熱忱地加以解決 3.8840 0.9395 6.該公司第一次就能提供完善的服務 3.7868 0.9274 7.該公司會在答應完成的時間內提供服務 3.8934 0.8873 8.該公司會正確保存交易及保戶資料 4.0188 0.8613 9.該公司詳實告知保戶服務內容 3.9028 0.9077 10.該公司的業務員會迅速回應與結決問題 3.9185 0.9144 11.該公司的業務員常保持高度的服務意願 3.9530 0.8657 12.該公司的業務員不會過於忙碌為藉口而疏忽於回應顧客 4.0376 2.9351 13.該公司業務員的行為能讓保戶信任 0.8587 14.該公司會保障交易過程的安全及保密 3.9624 0.8607 15.該公司的業務員有足夠的專業知識 3.9498 0.9028 16.該公司的業務員以關懷的態度對待保戶 3.9154 0.8664 17.該公司的業務員會將保戶的利益列為第一優先考量 3.9060 0.9269 18.該公司的業務員重視保戶的特定需求 3.8809 0.8998 19.該公司的業務員會主動與保戶保持密切聯繫 3.8464 0.9508 20.該公司的營業時間符合保戶的需求 3.8495 0.8880

敘述性統計分析(顧客滿意度) 變數 問項內容 平均數 標準差 顧客滿意度 1.營業人員有足夠的專業能力解決你的問題 3.8934 0.8437 2.營業人員的態度親切 3.9530 0.7654 3.該公司營業處所附近交通便利 3.7555 0.7988 4.您可以使用多樣的付款方式 3.8276 0.8078 5.該公司商品的價格合理 3.8119 0.8293 6.該公司商品的種類滿足您的需求 3.8464 0.8077 7.當您不滿意服務時，有申訴部門協助解決 3.9342 0.8272 8.該公司或分支機構的信譽良好 3.9248 0.8169 9.營業人員有足夠的數量可即時解決您的問題 3.8746 0.7830 10.營業人員的服裝與外表乾淨整潔 3.9498 0.7754 11.營業時間符合您的需求 3.8401 0.8846 12.您能容易的獲得商品資訊 3.8150 0.8653 13.商品說明的內容與實際相符 3.9122 0.8079 14.當您有問題要詢問時，有顧客服務專線提供解答 3.9687 0.8349 15.該公司具有顧客至上的觀念 3.9718 0.9159

敘述性統計分析(再購買意願) 變數 問項內容 平均數 標準差 再購買意願 1.未來我願意繼續投保該公司金融保險商品 3.5455 0.9368 2.我願意介紹親朋好友到該家壽險公司買金融保險商品 3.4702 0.9475 3.我願意向其他人宣傳該家保險公司的優點 3.5047 0.9413 4.未來我願意與該公司進行更多的業務往來 3.5862 0.9670 5.即使其他壽險公司出較優惠的方案，我也不會轉換到 別家壽險公司 3.4420 1.0912

第三節 信度分析 一、服務品質Cronbach’s α值為0.9094 二、顧客滿意度Cronbach’s α值0.9400 第三節 信度分析 一、服務品質Cronbach’s α值為0.9094 二、顧客滿意度Cronbach’s α值0.9400 三、再購買意願Cronbach’s α值0.9034 都大於0.89，為非常可信度。

第四節 Pearson相關分析 一、服務品質中五個構面(有形性、可靠性、反應性 、保證性及關懷性)與顧客滿意度有正向關係。 二、服務品質中五個構面與再購買意願有正向關係。 三、顧客滿意度與再購買意願有正向關係。

第五節 階層迴歸分析 服務品質中五個構面(有形性、可靠性、 反應性、保證性及關懷性)透過顧客滿意 度會影響再購買意願，所以顧客滿意度 第五節　階層迴歸分析 服務品質中五個構面(有形性、可靠性、 反應性、保證性及關懷性)透過顧客滿意 度會影響再購買意願，所以顧客滿意度 具有中介效果。

第六節 複迴歸分析 一、服務品質與顧客滿意度之迴歸分析 自變數 模式一、顧客滿意度 β t 有形性 0.017 2.308 可靠性 第六節　複迴歸分析 一、服務品質與顧客滿意度之迴歸分析 自變數 模式一、顧客滿意度 β t 有形性 0.017 2.308 可靠性 0.134 2.307 反應性 0.191 2.967 保證性 0.145 2.225 關懷性 0.330 5.070 常數 15.894 F 113.299 Sig 0.000* Radj2 0.638

二、顧客滿意度與再購買意願之迴歸分析 自變數 模式二、再購買意願 β 顧客滿意度 0.525 常數 3.789 F 120.496 Sig t 顧客滿意度 0.525 10.977 常數 3.789 F 120.496 Sig 0.000* Radj2 0.273

三、服務品質對再購買意願的複迴歸分析 自變數 模式三、再購買意願 β t 有形性 -0.017 5.422 可靠性 0.075 -0.254 反應性 0.016 0.789 保證性 -0.147 -1.577 關懷性 0.451 4.832 常數 6.577 F 22.788 Sig 0.000* Radj2 0.255

第五章　結論與建議 第一節　結論 第二節　研究建議 第三節　未來研究方向

第一節 結論 1.壽險業務人員的服務品質會正向影響顧客滿意度 ，進一步的複迴歸分析法，其中的可靠性、反應性 、保證性以及關懷性顯著較為明顯。 第一節　結論 1.壽險業務人員的服務品質會正向影響顧客滿意度 ，進一步的複迴歸分析法，其中的可靠性、反應性 、保證性以及關懷性顯著較為明顯。 2.壽險業務人員服務品質會透過顧客滿意度影響再購意願，其中顧客滿意具有中介效果。 3.壽險業務人員的服務品質會正向影響再購買意願 ，進一步的複迴歸分析法，其中的可靠性以及關懷 性顯著較為明顯。

第二節 研究建議 1.在服務品質方面：加強服務人員的專業性獲得顧客 的信賴，適時提供對顧客的關心與個別需求的照顧。 2.在顧客滿意度方面：壽險業務員應主動及適時的關 心顧客的需求，建立信任提高滿意度。 3.再購買意願方面：壽險業務員重視顧客保單售後服 務，快速理賠服務與保險相關新資訊通知，保持良好 的顧客關係，增加顧客的再購買意願。

第三節 未來研究方向 1.研究地區擴大：可以擴大到台灣各地區的 範圍比較各地區的差異。 2.研究單一公司：可以針對個別公司做研究 第三節　未來研究方向 1.研究地區擴大：可以擴大到台灣各地區的 範圍比較各地區的差異。 2.研究單一公司：可以針對個別公司做研究 ，可協助公司在教育訓練上及行銷策略的幫 助。 3.研究行銷策略：依人口統計變數分類研究 不同商品如何行銷不同族群，可使壽險業研 究更為瞭解與完整。

END~~ 謝謝各位老師和同學的聆聽