王慧美，高慈萱 (2014)。 虛擬品牌社群對品牌忠誠度之影響 -品牌關係之中介效果 行銷科學學報，10(2)，171-188 王慧美，高慈萱 (2014)。 虛擬品牌社群對品牌忠誠度之影響 -品牌關係之中介效果 行銷科學學報，10(2)，171-188 指導老師:黃識銘 教授 班級: 行流碩二甲 學號: MA3D0207林芸瑩
摘要: 本研究從社會連結觀點，以7-Eleven 及Starbucks 在Facebook 粉絲頁之使用者作為研究對象，探討在品牌所經營之社群媒體環境下，消費者虛擬社群參與以及社群認同之形成，對品牌關係與品牌忠誠度之影響，並以採用線上問卷進行資料蒐集，最終得到有效樣本202 份，以結構方程模式進行資料分析。 關鍵字:虛擬品牌社群、品牌關係、社群認同、品牌忠誠度
大綱: 緒論 文獻探討與研究假說 研究方法 研究結果 研究結論與建議
緒論: FB 不僅可做為單純的人際社交平台，對品牌經營者而言，更是一個與顧客建立品牌關係的重要戰場。 從關係連結觀點來看，社群網站創造消費者經由品牌粉絲頁和品牌互動而培養出來的一種心理、情感、或功能上的依附，將有助品牌關係的維繫（Liljander et al., 1998)。 因此，本研究將根據社會認同理論與過去文獻提出假說推導，並以在台灣的Starbucks 與7-ELEVEN消費者在品牌社群上的參與程度以及所產生的社群認同感，與該企業之品牌關係品質，以及品牌忠誠度之間的關係。
文獻探討與研究假說: ◎關係連結:關係的連結可以包括財務性連結、社會性連結以及結構性連結（Berry& Parasurama, 1991; Armstrong & Kotler, 2000）。 ◎社群認同: Tajfel（1978）提出社會認同理論（social identity theory ）來解釋認同對群體關係形成之重要性。Tajfel 認為當個體對團體的認同越強烈時，這個人會與團體中的其他人互動更為頻繁，並持續增強其對社會群體之認同，使這個團體在個體眼中與其他團體產生可辨異性。 ◎品牌關係: 品牌關係可定義顧客在消費的過程中與品牌之間所建立的關係之互動過程。 Fournier (1998) 將品牌關係品質分成六大構面:喜愛與熱情、自我概念連結、互相依賴、個人承諾、親密關係、夥伴品質等六構面。
社群認同是指一個人如何解釋自己是屬於品牌社群的會員，包含「認知」和「情感」兩種要素（例如：「我視自己為社群的一份子」）。FB 粉絲團提供了對品牌認同者一個交流互動的場所，而在互動中可以讓消費者接收到更多品牌訊息以及被重視的感受，因此本研究提出研究假說 H1：社群認同度會正向影響品牌關係品質之建立。 社群參與的動機主要為資訊取得、娛樂、社交互動消費者持續的社群參與，將形成對該品牌社群的依賴性，因此本研究提出研究假說 H2：社群參與會正向影響品牌關係品質之建立。
Kotler（1989）將忠誠度定義為情感上對某特定品牌和公司的喜好，可以公司帶來許多重要的競爭優勢。 Oliver（1999）則將品牌忠誠度定義為：消費者對喜歡的產品或服務再購 買或再光顧的支持與承諾，因此會造成同樣品牌或同一套品牌的重覆購買。 品牌忠誠度之衡量可分為行為和態度忠誠度（Chaudhuri & Holbrook, 2001）。行為忠誠度為消費者在行為上再度購買相同產品之意願，而態度為消費者心理上對品牌之承諾度。本研究認為，高關係品質的顧客對於企業忠誠度較高，而低關係品質顧客對企業的忠誠度則偏低，故推論如下 H3：社群認同會正向影響品牌忠誠度。 H4：社群參與會正向影響品牌忠誠度。 H5：品牌關係會正向影響品牌忠誠度。
研究方法-研究架構圖
研究方法: 以兩家企業品牌7-11以及星巴克FB粉絲頁上的使用者作為研究對象，採用網路問卷，以相同IP Address 不可重複填答的方式進行。 2013 年4月30 日至2013 年5 月20 日回收樣本215 份，有效問卷202 份，有效回收率為93.9%。 粉絲頁參與的題項則包括社群認同、社群參與、品牌關係與品牌忠誠度四個構面，共計20 題，採用李克特5 分量表尺度進行衡量。 資料分析方法包括敘述性統計分析、信效度分析以及結構方程模式分析三大部分。
研究結果: 以「女性」為多數，年齡多為21~30 歲， 以學生人數佔最多。 AVE 值在0.5 以上代表潛在變項有良好的聚合效度， CR 值越高，說明構念的內部一致性越高。
研究結果: 各構念之AVE 平方根值皆高於其與其他構念之相關係數，支持各構念是具有區別效度的。
研究結果:
研究結果:
研究結論與建議: FB 粉絲頁成員的社群認同、社群參與有助提升品牌關係以及品牌忠誠度。 品牌關係高低是影響品牌忠誠度的重要因素。 本研究以文獻探討以及實證資料，確認品牌粉絲頁專頁將可以透過經營社群認同以及提高消費者社群參與去影響品牌與消費者間的關係，並進而影響消費者對品牌之忠誠度。因此，粉絲頁經營者可以多利用facebook 的各項功能，加強與消費者互動的機會與深度。
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