4.1 計數效用 效用：賦予滿足程度一定的單位(效用)，用來測度人們進行消費時滿足(快樂)程度的高低 計數效用(cardinal utility)：此賦予滿足程度一定的單位，能對不同的滿足程度進行倍數比較的效用概念 總效用與邊際效用 總效用(total utility, TU)表示消費者從消費一定數量的商品，所得到的滿足

4.1 計數效用 總效用與邊際效用(續) 邊際效用(marginal utilities, MU) 額外增加一單位商品的消費，所引起之總效用的變動量 當不斷地額外增加某商品的消費量至某一消費量，若此消費量所對應的邊際效用為負，則該額外增加消費的商品為厭惡財(bads) 當邊際效用為正，表示該額外增加消費的商品為喜好財(goods)

4.1 計數效用 (例)小胖食用湯包的效用

4.1 計數效用 邊際效用遞減法則(Law of Diminishing Marginal Utility) 在一定期間內，一消費者對某商品的消費，隨著消費量的增加，總效用會隨之提高，但邊際效用會愈來愈小 購買力與選擇組合 購買力(purchasing power)表示在一定的商品價格下，一筆固定的貨幣(或名目)所得所能購買到的商品數量

4.2 邊際效用與需求曲線 購買力與選擇組合(續) 最適的消費組合必須同時滿足有限的所得(或預算)及追求效用最大化 預算限制(budget constraint)表示總支出不得超過總所得 I ：PX X + PY Y  I PX 與PY 為兩商品的價格，X 與Y 為兩商品的購買量

4.2 邊際效用與需求曲線 購買力與選擇組合(續) (例)小胖可能的消費組合

4.2 邊際效用與需求曲線 購買力與選擇組合(續) (例)消費者的預算限制

4.2 邊際效用與需求曲線 購買力與選擇組合(續) 等邊際效用原則 (Equal Marginal Utility Principle)：MUX/PX = MUY/PY 當消費者將最後一塊錢花費在任一物品上所得到的邊際效用均相等時，為最適消費組合，消費者的總效用達到極大 若MUX/PX > MUY/PY，減少對Y的消費、增加對X的消費，總效用會增加 若MUX/PX < MUY/PY，增加對Y的消費、減少對X的消費，總效用會增加

4.2 邊際效用與需求曲線 購買力與選擇組合(續) 等邊際效用原則 (Equal Marginal Utility Principle)

4.2 邊際效用與需求曲線 價格變動與需求曲線 假定Y 商品為貨幣數量，價格等於1元，且貨幣的邊際效用固定，則最適消費條件可改為： MUX/PX = MUY 可導出對X 商品的需求曲線

4.3 消費者剩餘 消費者剩餘(consumer's surplus) 一個人對於某一特定財貨所願意支付的價格，與其實際支付的價格，兩者之間的差額，便稱為消費者剩餘

4.3 消費者剩餘 水與鑽石的價值矛盾(paradox of value) 人們對商品的選擇是依據各商品之邊際效用的比較，而非各商品之總效用的比較

喬丹快閃NIKE慢半拍之啟示錄 在2004年的5月下旬，「籃球大帝」喬丹為了代言NIKE商品，有了一趟亞洲行。他來台進行了23小時的旋風訪問，5月22日在700名「幸運」球迷面前現身了109秒，在致詞中鼓勵全場「努力做夢」、「美夢成真」，不過球迷們期待多看他幾眼的「美夢」在「哇！」「啊！」的嘆息聲後「成空」了。不滿意的球迷們立即向主辦單位NIKE公司抗議，但公司顯然從商業利益角度認為NIKE商品的「死忠」消費者已被「品牌」套住了，因此初採高姿態也欠缺誠意的表示「致歉」，這除讓「粉絲」(fans)們覺得被「耍」了很不爽，媒體則繼續加以撻伐外，也獲得消基會與公平會的相挺要抵制NIKE產品。

喬丹快閃NIKE慢半拍之啟示錄 廠商找喬丹代言，不外是想為自己的品牌添加一些人性、人文及傳奇浪漫的色彩。但是，這場聚會最後呈現的操作手法，卻嚴重地背離了人性、人文，也抹煞了原可大量發酵的傳奇浪漫空間。喬丹似乎不再是超凡入聖的籃球天才，而成為一名充滿銅臭味的俗夫。

喬丹快閃NIKE慢半拍之啟示錄 拗了一星期後，在5月28日，NIKE終於為「喬丹快閃」事件給了一個「遲來的道歉」，粉絲對NIKE的不滿雖然落幕，但是NIKE的形象也折損了大半。整個事件，說好聽一點是外商公司自我保護意識過重、不瞭解東方文化所致﹔說白一點就是這家外商公司銅臭味濃厚，眼中只有資本主義的商業利益，沒有消費者的權益﹔說難聽一點是這家外商公司有洋奴心態，就是不在乎你，不把整個事件做危機加以處理，最後是燈不點不亮，在全民圍剿下不得不低頭。 喬丹事件給我們的啟示是，消費者的集體制裁可在最短的時間內加成、聚集、引爆，企業實在沒有慢半拍、得過且過的僥倖空間。網路改變了企業危機處理的邏輯與時效掌握，台灣NIKE顯然沒有估計到這一點，而這也值得其他企業好生警惕──網路讓消費者的憤怒與壓力來得快且巨大，切記別惹火了粉絲。

其實你抓不住我的心 可口可樂公司在推出「新可口可樂」(New Coke) 之前，曾經進行大規模的市場調查，大多數試喝的消費者都表示喜歡，但推出後，市場的反應卻奇差無比。可口可樂並不是少數特例，研究顯示，有將近80%的新產品或服務，在問市後半年內便慘遭滑鐵盧。顧客說他們想要某種特性的產品，但等到公司開發推到市場，顧客卻又不買了。我們不禁要問，是公司不懂顧客心中所想的，還是連顧客都搞不清楚自己到底想要什麼？

其實你抓不住我的心 我們常說消費者「做出」消費選擇與行為，事實上，與其說是「做」選擇，毋寧說是「發生」了選擇。消費者能夠理性地、適切地解釋他們的想法與行為嗎？ 舉個例子來說，某一瓶取名為「春語」的香水，它的氣味、價格、包裝都符合王小姐的購買標準，可是，就因為某個不佳的記憶觸動了她心中的痛，她沒有去購買它，反而去購買一瓶更昂貴、卻又不是那麼喜愛的香水，而她所說出的理由 (例如味道很棒)，未必是真正促使她喜歡並購買該香水的原因。

其實你抓不住我的心 哈佛商學院教授札特曼在《顧客到底怎麼想》(How Customers Think, 2003)一書中，指出人類95%的思維是無意識的；因此，行銷人員若想知道顧客真正的想法與需求，就必須深入瞭解行銷人員本身和顧客之間的思維互動，也就是要能確實地拿捏那微妙、深層的市場心態 (the mind of market)。 所有行銷人員都知道必須瞭解自己和顧客之間的思維互動，可是，知道並不等於做得到。存在於行銷人員的迷思是，消費者的決策行為是謹慎而有理性的。實際上，大半時候，消費者的決策並未經過理性思考，消費者選擇的過程多半源自他們的習慣與無意識，且受到社會與外在環境的影響頗大。

其實你抓不住我的心 行銷人員可能認為透過廣告或其他行銷手法可以把公司訊息「灌注」給消費者，消費者也能夠準確地瞭解行銷人員想傳達的意象。實際上，消費者在接收到行銷訊息時，他們會在腦袋中把這些資訊，和其本身的記憶與其他資訊混合處理，自行解讀該訊息的意義。消費者對訊息的解讀，和行銷人員想傳達的訊息，兩者之間存在有不對稱的現象。行銷人員往往因為未能深究顧客提供的資訊而產生誤解。「知道什麼」和「知道為什麼」這兩者之間有其差距。許多市場調查只著重於知道什麼，並未探究原因，根本無法瞭解顧客真正想要什麼。 許多公司為行銷失敗而苦惱，其實並不是他們的產品或服務不夠好，問題出在他們不瞭解顧客到底心中怎麼「想」，因為絕大多數的行銷人員不瞭解消費者的無意識思維，而那些無意識思維占了95%。 改寫自《新書新知‧世界經理文摘》，2003年4月200期。

4.4 序數效用與無異曲線 序數效用(ordinal utility) 對不同消費所帶來的滿足感加以排列，所得出的效用概念 無異曲線(indifference curve) 能使消費者感到相同滿足程度之所有消費組合所形成的軌跡

4.4 序數效用與無異曲線 無異曲線(indifference curve) (例)咖啡與蛋糕之各種消費組合

4.4 序數效用與無異曲線 無異曲線(indifference curve) (例)咖啡與蛋糕的無異曲線

4.4 序數效用與無異曲線 無異曲線的特性 無異曲線是負斜率：只要兩種物品都具有正的邊際效用，無異曲線必然是一條負斜率的曲線 任何兩條無異曲線都不會相交：如果有兩條無異曲線相交，將形成一種矛盾的結果

4.4 序數效用與無異曲線 無異曲線的特性(續) 平面上任何一點，必有唯一的一條無異曲線通過 愈往右上方的無異曲線，其效用愈高

4.4 序數效用與無異曲線 無異曲線的特性(續) 無異曲線凸向原點 邊際替代率遞減：消費者維持一定的滿足程度下，持續增加某一財貨(X)的消費由於其邊際效用遞減，所能替代的另一種財貨(Y)的消費，會愈來愈少 無異曲線的斜率(絕對值)，亦即邊際替代率： 邊際替代率遞減可表示為：

4.4 序數效用與無異曲線 兩個較極端的偏好型態 完全互補 兩商品需一起消費才能產生效用，此兩商品互為完全互補

4.4 序數效用與無異曲線 兩個較極端的偏好型態(續) 完全替代 消費者在進行消費選擇時，在維持相同效用水準下，若兩財貨的替代比率固定，則此兩財貨互為完全替代

4.5 無異曲線分析法 預算限制 預算線 (budget line) 消費者在一定支出預算下，所能購買到的兩種產品之所有最大可能組合量所形成的軌跡

4.5 無異曲線分析法 效用極大化之最適消費組合 消費者追求最大滿足(效用)的最適消費組合會落在無異曲線與預算線相切之處

4.5 無異曲線分析法 需求曲線與所得及替代效果 需求曲線的導出 如果其他條件不變， 而僅有一種物品的 價格發生變動時， 則將引起消費者的 最適組合發生變化， 經由此可導引出 消費者對該特定 物品的需求曲線

4.5 無異曲線分析法 需求曲線與所得及替代效果(續) 所得效果：當商品相對價格變動引起實質所得(即購買力)改變，所引起消費者的需求反應 替代效果：相對物價改變之後，會以相對價格較低東西來替代相對價格較高東西的效果 在無異曲線分析中，可以進一步將價格變動引起的需求量改變(即價格效果)，分解成所得效果與替代效果

4.5 無異曲線分析法 需求曲線與所得及替代效果(續) E0到E1為所得效果，E1到E2為替代效果 價格下降產生的替代效果必使需求量增加； 則不一定

4.6 無異曲線分析法之二個應用 禮物與現金，孰輕孰重？ (例)水果蛋糕禮物

4.6 無異曲線分析法之二個應用 禮物與現金，孰輕孰重？(續) (例)現金轉移

經濟統計 生不生孩子有啥道理可談？

4.6 無異曲線分析法之二個應用 休閒與勞動供給，看休閒的代價嗎？ 勞動供給曲線導出

4.6 無異曲線分析法之二個應用 休閒與勞動供給，看休閒的代價嗎？(續) 後彎的勞動供給曲線

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