企業形象、服務品質與顧客滿意度關係 之研究－以台灣高速鐵路為例 指導老師：周菡苹 組員：徐羽佩、吳宜潔、張瀞文

目錄 序論 文獻探討 研究方法與步驟 資料實證與結果 結論與建議 銘謝

序論 研究動機與背景 研究目標 所遇到問題及解決方法 時程規劃

研究動機與背景 台灣高鐵 高鐵營運狀況

研究目標 研究台灣高速鐵路企業形象、服務品質與顧客滿意度間的關係及其影響因素之模式。 根據研究結果提出台灣高速鐵路有效提升顧客滿意度之實質建議。

所遇到困難及解決方法 專題組員人數 時程規劃與預期的時程有所落差 發放問卷瓶頸 使用工具由SEM轉變為SPSS SPSS操作上有困難

時程規劃 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 確認研究方向 研究背景、動機與目的 蒐集相關資料與文獻探討 現況調查 建立研究假設與架構 問卷設計與研擬 問卷審閱與前測 進行正式發放問卷與回收 資料分析與檢討 結論與建議

文獻探討 企業形象 服務品質 顧客滿意度

企業形象 以BMW和可口可樂為例，只要一提到這兩個名牌，全球數百萬人就能馬上說出對這兩家企業的觀點和期望，這表示客戶對企業名稱有了情感上的聯繫，那麼就是所謂的企業形象。 Walters(1978) Nguyen & Leblanc(2001)

企業形象之假設 在消費者購買行為上，企業形象在行銷市場活動中扮演著非常重要的角色。一個企業若能建立良好且具有特色的企業形象，必能提昇顧客的信賴與滿意度，進而增進消費者對其企業產品或服務的忠誠度。因此，本研究建立假設H1如下： H1：企業形象對服務品質有正向影響。

服務品質 服務具有無形性、同時性、異質性、易消滅性，所以通常是抽象且難以描述的；服務品質也因服務的特性而難以衡量。 Oliver(1981) Parasuraman、Zeithaml & Berry(1985)

服務品質之假設 Zeithaml & Bitner(1996)認為顧客滿意度的範圍比服務品質更加廣泛，產品品質、服務品質、價格、情境因素和個人因素皆會影響顧客滿意度，因此認為知覺服務品質是影響顧客滿意度的因素之一。因此，本研究建立假設H2如下： H2：服務品質對顧客滿意度有正向的影響。

顧客滿意度指標 美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI) 歐洲顧客滿意指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI)

美國顧客滿意指標(ACSI) 認知品質 顧客抱怨 認知價值 ACSI 顧客期望 顧客忠誠

歐洲顧客滿意指標(ECSI) 形象 期望 認知價值 ECSI 顧客忠誠 知覺產品品質 知覺服務品質

顧客滿意度 滿意是個人在比較產品知覺績效與自己的期望的愉悅與失望的感受。如果績效低於期望則產生不滿意，如果等於期望則產生滿意，如果高於期望則產生高度的滿意。顧客滿意已經成為企業績效的重要指標之一。 Pfaff(1977) Fornell(1992)

研究方法與步驟 研究假設與架構 各研究變數操作型定義 抽樣方法 資料分析方法

研究假設與架構 H1：企業形象對服務品質有正向影響。 H2：服務品質對顧客滿意度有正向影響。 H1 H2 企業 形象 服務 品質 顧客 滿意度 H1：企業形象對服務品質有正向影響。 H2：服務品質對顧客滿意度有正向影響。

各研究變數操作型定義 研究變數 操作型定義 企業形象 Walters (1978)提出之構面：機構形象、功能形象、商品形象。藉由此來衡量企業形象。 服務品質 Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988)提出之構面：有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性。藉由此來衡量服務品質。 顧客滿意度 Pfaff(1977)認為顧客滿意是產品屬性組合的理想組合與實際差異，顧客滿意是由消費者「預期程度」、「認知的成效」二者交互作用所致。藉由此來衡量顧客滿意度。

抽樣方法 研究對象： 時間範圍： 抽樣地點： 衡量方式： 已搭乘高鐵之乘客。 以網路問卷及桃園、新竹高鐵站的乘客做為實証研究對象。 民國99年7月至99年9月止，為期2個月。 抽樣地點： 以網路問卷及桃園、新竹高鐵站的乘客做為實証研究對象。 衡量方式： 李克特(Likert Scale)五點尺度。

資料分析方法 敘述統計分析、信度與效度分析、迴歸與複迴歸分析等統計分析方法。 本研究所使用的分析工具為： 主要分析包含： 統計分析與軟體應用(SPSS)。 主要分析包含： 敘述統計分析、信度與效度分析、迴歸與複迴歸分析等統計分析方法。

資料實證與結果 敘述統計分析 信度與效度分析 迴歸與複迴歸分析

敘述統計分析-問卷數量 問 卷 總 數 網 路 實 地 發 放 不 完 整 具 代 表 性 有 效 樣 本 率 317 242 75 22 105 190 89%

敘述統計分析-基本資料分析

敘述統計分析-基本資料分析

敘述統計分析-基本資料分析

敘述統計分析-基本資料分析

敘述統計分析-平均數與標準差 檢視受測者對問項所填答的平均數及標準差，每個問項之平均數皆大於3。

信度與效度分析 信度分析： 效度分析： 主要是參考國內學者所提出之研究量表，經由相關文獻的探討，加以修 改、建構而成，因此本研究問卷在內容效度具有一定的水準，並能符合。 構面 題號 題數 Cronbach’s α值 企業形象 11~24 14 0.9192 服務品質 25~45 21 0.9416 顧客滿意度 46~48 3 0.7845 整體性度 11~48 38 0.9611

注：P<0.05 顯著差異*，P<0.01 非常顯著差異**，P<0.001 極顯著差異*** 迴歸與複迴歸-迴歸分析 依變項：服務品質 自變項 B之估計值 T值 顯著性 F檢定 R平方 常數 0.945 6.349 0.000*** 335.926 0.639 企業形象 0.801 18.328 注：P<0.05 顯著差異*，P<0.01 非常顯著差異**，P<0.001 極顯著差異***

迴歸與複迴歸-複迴歸分析 依變項：顧客滿意度 自變項 B之估計值 T值 顯著性 F檢定 R平方 常數 0.781 3.106 0.002** 62.270 0.412 企業形象 0.273 2.934 0.004 服務品質 0.407 4.373 0.000 注：P<0.05 顯著差異*，P<0.01 非常顯著差異**，P<0.001 極顯著差異***

結論與建議 結論 建議 研究限制 未來展望

結論 本研究結果發現台灣高速鐵路企業形象、服務品質與顧客滿意度間的關係，確實適用於交通運輸產業之台灣高鐵。 本研究建立兩項假設，其假設均為分析結果所支持。 本研究模式中針對顧客滿意度所提出的影響因素，經由實證研究結果發現，服務品質、企業形象，其結果與顧客滿意度呈顯著相關。

建議 就企業形象構面來看，應加強「台灣高鐵具有良好的口碑」。 就服務品質構面來看，有三點應加強： 有形性方面，「車上的餐飲衛生可口」。 關懷性方面，「我認為台灣高鐵會主動關心乘客的需求和感受」。 關懷性方面，「我認為台灣高鐵能提供旅客便利的轉乘資訊」。 就顧客滿意度構面來看，應加強「台灣高鐵接近我理想中的交通運輸產業」。

研究限制 研究架構 由於規模的限制，引用此三個構面進行研究，所得結果可能因為理論及文獻上支持度不足而受爭議。 抽樣樣本 本研究在問卷發放的比例上以網路問卷占大多數，而網路問卷部分，填答者又以學生族群居多。

未來展望 本研究對於未來之研究方向提出以下建議，使得其具有學術方面的意義： 期盼後續研究者能延伸顧客滿意度對忠誠度是否有所影響。 期盼後續研究者能夠增加研究樣本數量，以強化成果的可信度。

銘謝 首先非常感謝周菡苹老師在決定專題老師名單的最後一刻接下了本組，並且不厭其煩的耐心指導，謹此致上最崇高的敬意與感謝。 其次感謝吳玫瑩與應鳴雄老師，在初階專題發表時，給予我們在論文內容上的評論及建議。 最後感謝黃梓蓁學姐，SPSS操作的指導及協助問題的解決，讓本組能在短時間內完成已延遲的專題部分。

The End