網際網路關係行銷 組 別：第六組 指導老師：許嘉榮 組 員： 4950P027 蔡瓊玉 4950P099 謝佳純

導論 CRM和現有的行銷方法之間的連結。直銷提供行銷傳播和產品本身給個別的顧客的戰術。

顧客關係管理與相關行銷方法之連結

關係行銷的核心概念 在20世紀，產品和服務的差異變得更為重要，並且強調顧客對產品特性的回饋需要。Sharma和Sheth(2004)強調從大量行銷到目前廣為人知的「一對一」或「以顧客為中心的行銷」的趨勢的重要性。 關係行銷的好處 以價值來區隔顧客

關係行銷的好處 無需獲取新顧客的成本 較不需要提供像折扣或者給代金券那樣的誘因，來維護顧客 較低的價格敏感度 忠誠的顧客會將公司推薦給其他人 個別顧客的營收隨著信任增加而成長

以價值來區隔顧客 1.最有價值的顧客 2.最具成長的顧客 3.零度以下的顧客 顧客忠誠度 1.沒有忠誠度 2.假的忠誠度 3.潛在的忠誠度 4.真實的忠誠度

電子顧客關係管理的核心概念 使用網站做顧客開發 管理電子郵件清單的品質 使用電子郵件行銷來支援促銷與交叉銷售 資料探勘來改進目標設定 提供線上的個人化或者大量客製化設備已自動推薦「下一件最佳的產品」 提供線上顧客服務設施 管理線上的服務質量以確保第一次購買者有絕佳的顧客經驗以鼓勵他們再次購買 當他們使用不同的媒介做為購買的過程和顧客生命周期的部分時，必須有管理多通路的顧客經驗

e-CRM的好處 設定顧客群的花費更有效用 達成行銷訊息的大量客製化 增加深度和寬度並且改進關係的性質 在整個顧客生命週期期間，使用不同的工具以建立學習的關係 更低的費用

CRM的行銷應用 1.銷售自動化 2.顧客服務管理 3.管理銷售過程 4.行銷活動管理 5.分析

CRM技術和資料 資料庫技術是CRM應用的核心。 通常這些資料庫由員工內部網路、顧客或商業夥伴透過外部網路讀取資料，提供了界面到這整個顧客關係管理系統上。

CRM技術和資料 作為CRM的顧客資料表格有3類主要的 顧客資料： 1.個人和歸納資料 2.交易資料 3.通訊資料

顧客生命週期管理 顧客生命週期：每個顧客經過獲得、保留、和擴展的長期關係 典型顧客生命週期中選擇、獲得、保留、擴展是高層次的觀點

顧客生命週期管理 顧客選擇：找出關鍵顧客群，並且鎖定他們以建立關係 顧客獲取：用以獲取新顧客的策略和技術 顧客保留：保持與現有顧客關係的技術 顧客擴展：鼓勵顧客增加他們與組織涉入的技術

許可行銷 許可行銷：顧客同意來參與組織的行銷活 動，通常是誘因的結果。 許可行銷是在整個顧客生命週期管理期間，支 援線上CRM的一個重要概念。 許可行銷由Seth Godin 所命名。

許可行銷 Chaffey(2004) 將Godin 的原理擴大到e-CRM加上他自己的許可行銷原則 原則1 「考慮選擇性的選擇服務聯繫」 原則2 創造「共同的顧客分析資料」 原則3 提供多種選擇服務的誘因 原則4 「不要使選擇不服務太容易」 原則5 「觀察而非詢問」 原則6 建立往外接觸的策略

個人化與大量客製化 個人化：網站的個人化包括在網頁、E-mail與其他推是媒體中傳送為個別使用者量身訂做的內容。 大量客製化：將行銷資訊或產品依個人或特定族群樑身訂做，並運用網路大量銷售或生產。 合作過濾：顯示顧客的興趣、交付的具體資訊和供給的分析資料。

線上和多通路的服務質量 吸引新的和現有的顧客到網站：利用搜尋引擎和廣告，吸引顧客。 將參觀者誘導為行動：品質和站點的可信性可保留參觀者的興趣，使他對網站產生興趣。

線上和多通路的服務質量 捕獲顧客資訊以維持關係：用品牌使顧客再確定及必要的欄位須填寫，例如：郵遞區號、興趣。並告訴顧客「我們不會分享」，使顧客信任。 收集重要的資訊：是顯示顧客分析資料的方法，和適當的傳遞給他們。

使用線上通訊保持對話 以網路的實體聯繫方法：顧客登錄時，顯定特定訊息給顧客。 鼓勵顧客回訪：利用中程度的點數及新產品的資訊及價格促銷，吸引顧客回訪。 個人提示物和顧客支援：提醒顧客中要會議和在線上請求訂單或下載軟體協助。

使用離線通訊維持對話 補救錯誤的資料：訓練員工更正電子資料地址並暸解如何檢查無效的地址格式。 改進資訊品質：資料錯誤時，在離線觸點就必須規劃收集這些資料。 在線上和離線之間聯繫的平衡，由顧客回應給聯絡的管道。

以IDIC方法建立關係 1.顧客判定： 強調能判定每位顧客在第一次和隨後的上網需要。通常使用的方法是Cookie或要求顧客登入網。因為資訊將隨著時間變成過時，因此驗證、更新和刪除顧客資訊是重要的。 2.顧客區隔： 這表示要建立分析資料以協助切割顧客。然後再開發適當的服務給每位顧客。所建議的行動為判定最上層的客戶、沒有獲利的客戶、近年來訂貨較少的客戶和從競爭者買更多產品的客戶。

以IDIC方法建立關係 3.顧客互動： 這些互動都是現場提供的，像是顧客服務問題或創造量身訂做的產品。公司應該聽聽主要顧客的需要和經驗。互動應該在顧客偏愛的通路裡，例如電子郵件、電話和郵件。 4.顧客溝通： 這指依照獲得階段所完成的市場切割，所進行的動態個人化或內容或電子郵件大量客製化。這階段需要更近一步的市場研究，來了解產品是否可能依顧客需求再更近一步量身訂做。

終生價值的塑造 欣賞終生價值(LTV)是顧客關係管理理論和實踐的關鍵。不過，雖然這名詞經常被使用，LTV的計算並不是這麼直接，所以有許多的組織並不計算。 終生價值為一個顧客或顧客組，在他們與公司的總關係上提供公司的總淨利。塑造模型是估算每個顧客在某一段時間所衍生出公司的收入和費用，然後用當今貨幣術語使用貼現率價值計算在這段期間的淨現值。

感應、回應、調整--- 透過監控顧客行為以傳遞相關的電子通訊 為了判定顧客在價值、成長、回應或背離風險的種類，我們必須使用關於他們的資訊來表現他們的特性，以指出他們的購買和活動回應的行為。因為過去和現在的實際行為經常是未來行為的最好預言者。然後我們可以想辦法來影響這未來的行為。 所謂的感應式使用技術監控網站特定內容的瀏覽，或者在電子郵件內特定連結的典籍。購買歷史也能被監控，但是因為購買資訊經常被儲存在傳統的行銷系統內，因此把這些資訊和用於與顧客聯繫的系統整合是重要的。回應可以透過現場的資訊或者電子郵件，然後調整，若發生，則再透過更近一步感應與回應。

新頻率貨幣價值(RFM)分析 新近 這是顧客行動的新近例如，購買、網站的瀏覽、帳戶的存取、電子郵件的回應。關於新近的分析的線上應用包括：長期監控脆弱的顧客，將顧客打分數，以聚焦在更有回應的顧客上，以節約成本。 頻率 頻率指的是某一次行動在一段時期被顧客完成的次數，例如，購買、上網、電子郵件回應。

貨幣價值 購買的貨幣價值可以用不同的模式計算，例如平均訂單的價值為50歐元，年度總購買的價值為5000歐元。通常，擁有較高貨幣價值的顧客傾向於友較高的忠誠度和潛在的未來價值，因為他們已經購買了較多的東西。 潛伏 潛伏與頻率有關，這是在顧客生命週期上，顧客事件之間的平均時間。範例包括在網站瀏覽的平均時間，第二次和第三次購買，和電子郵件的點擊。潛伏的線上應用包括在適當的點提醒公司對顧客在規範外的行為，例如增加感興趣的或乏味的，然後使用電子通訊或者傳統的通訊來管理這行為。

統計的RFM分析 把相等數量的顧客放在每個RFM種類，使用20%的分割(10%也能用於更大資料的資料庫)，更有效地使用聯繫通路。

顧客資料庫的任意分割 這方法行銷商能針對他們對顧客的瞭解，設定價值門檻。 例如：RFM分析可以應用在聚焦，價值可能分給每個顧客。新近、頻率、貨幣價值。 簡化版的分析可以使它更容易管理。

產品建議 van Duyne et al.(2003)提出建議 1.產品自動的產品關係(即下一個最佳產品) 2.遠離或最小化致力於相關產品的「不動產」 3.使用熟悉的「啟動字句」 4.評論相關的產品 5.提供相關產品的迅速購買 6.在結帳時出售相關產品

偏好模型 評估顧客特性和行為，然後提出未來產品推薦的方法。 以推薦「下一個最佳產品著稱」。

忠誠度計畫 通常被用來鼓勵顧客擴展和保留。 像iPoint以及新的計畫仍持續啟動，例如Pigs Back在愛爾蘭運作正常，並且於2005年在英國啟動。

虛擬社區 一個網際網路為基礎的論壇供特殊興趣團體交流。 也提供機會給一些公司發展與他們顧客的關係，展現許多正面回饋的迴路(或虛擬迴圈)，提供訊息與供給給一顧客群。 成功社區的關鍵是顧客中心的聯繫。它是一顧客對顧客(C2C)的互動。

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