第五章　　 展覽的行銷策略

莫非第三定律 當工作遇到瓶頸時請回頭看看教科書的論點尋求解答

行銷觀念 傳統的行銷觀念 產品只從製造、銷售及促銷中創造價值 現代的行銷觀念 價值創造組合外，再加入以消費者滿意為導向的STP（Segmentation市場區隔、Targeting目標對象、Position產品定位）所產生的商品開發價值，及滿足消費者訊息收集的IMC整合行銷溝通價值

產業內的競爭程度 潛在競爭者 下游顧客 替代品的威脅 上游廠商 五力分析

好影響 壞影響 內 部 環 境 S 優勢 W 劣勢 外 部 環 境 O 機會 T 威脅

展覽存在的四大因素 具大量消費市場 泛指製造業之原料需求量市場與終端消費市場之需求 具國際或區域貿易樞紐 具產品設計、技術、製造及流行之國際重要地位 展覽品牌 政府政策 －有時政府會因推動某些產之發展，由其出資或補助方式舉辦該產業展覽會。 -

成功展覽的六大元素 業內知名度廠商參展 展覽攤位一定規模 完善配套活動 質量並重的參觀者 現場完善的展覽管理與服務 安全舉行

展覽的行銷目的 攤位行銷 拓展 招商 參觀者邀約 展覽中參觀者的滿意為最大考量，因為只要參觀者滿意度高，參展廠商必定獲得利益 產業活絡

產品 Product 價格 Price 銷售通路 Place 溝通與促銷Promotion 行銷4P

展覽的行銷4P組合 展覽的價格 展覽來自參展廠商之收入須占總收入五分之三以上 攤位訂價參考競爭者 運用差異化概念創造不同價格 擴大收入來源 拓展衍生性商品

島型 邊間 單面位 角位 雙面位

展覽產品的銷售通路 自組業務團隊 攤位銷售代理商或代表人 團體攤位（工商團體、國家館）的籌組 參觀者邀約

發展初期到1980年 生產導向 產品導向 銷售導向

1980前行銷的價值創造流程圖 產品製造 設計採購製造 產品銷售 4P

為前提的4P 行銷人員思考前提 Product Consumer 滿足消費者需求&欲求的產品 或服務 Price Cost 消費者滿足其需求&欲求所需 的付出成本 Place Convenience 消費者購買產品或服務的便 利性 Promotion Communication 雙向溝通非單向傳播

「消費者導向」行銷的價值創造 策略行銷 戰術行銷 選擇價值 STP 提供價值 開發製造 溝通價值 SP.PS.ADS. EVENT

實務經驗上及以市場與消費者導向為思考前提之展覽開發法，其作法可區分為「固定模式」、「可變模式」及「其他模式」：

固定模式 全新主題展覽 既有展覽中分裂題材之新展 從展覽存在前四大因素中思考 與公協會合作 內需型專業展 產業母國型區域型國際展 S：Segmentation市場區隔 T：Targeting目標對象 P：Position市場定位

從展覽存在前四大因素中思考 「具大量消費市場｣、「具國際或區域貿易樞紐」、「具產品設計、技術、製造及流行之國際重要地位」、「展覽品牌」及第五個「政策因素」。 設定一區域，從前四個因素之一或多個因素思考或交叉比對，找出此區域可以舉辦展覽的內容主題。

與公協會合作 產業公協會是由產業內之進出口、生產、製造及供應商組成，為展覽中參展商的重要來源。

內需型專業展 最新展覽舉辦之觀念及類型；其市場區隔及目標為具一定消費力之地區範圍內之內需市場及其消費者；其定位為此市場內有一定產值之主題產業。

產業母國型區域型國際展 重點在展覽主辦單位之區域行銷能力，讓更多的亞洲或大陸人士認識該展覽，同時藉由搭配原物料、設備及技術等專業活動的發表與舉辦的號召力，吸引其來台參觀。

既有展覽中分裂題材 徹底運用「STP策略行銷」思考，將現有自己或其他既有之展覽主題及展出內容做全盤檢視，是否可以從其他在分裂出新的展覽 產業垂直分裂亦可

STP策略行銷思考 S ●Segmentation市場區隔 T ●Targeting目標對象 P ●Position市場定位

政府標案 承攬政府舉辦之相關產業展覽，如客家文化展及文化創意展等。

市場調查法 選擇展覽主題或產業主題 確定市場產值 擬定展覽參展內容項目 瞭解展覽舉辦屬性 參展廠商區域範圍及數量與質量 參觀客戶區域範圍及數量與質量 展覽之競爭情形

整合行銷傳播 滿足目標對象需求為出發點，搭配精準的消費者行為分析，找出接觸目標對象的最佳管道，選擇適當之行銷溝通工具且不依賴或偏廢某一特定行銷溝通工具，在完美的行銷溝通工具組合中達成溝通的加乘綜效 最重要必先瞭解所要溝通目標對象的行為，特別是其資訊取得的媒介

新型態的展覽 結合廠商的展覽整合行銷操作術 展後資訊交換平台 用辦活動觀念來辦展覽

結合廠商的展覽整合行銷操作術 廣告 公共關係 促銷 活動

主辦單位的展後資訊交換平台

用辦活動觀念來辦展覽 展覽 國家經濟發展的火車頭，同時也是牽動產業發展與否的指標性產業 一種提供產業中買家與賣家之間的一個交易平台，在此平台中，買賣的商品定義可以是實體商品或服務亦是兩旁皆備，而商品交易方式有以樣品展示方式及實品銷售方式

案例運用 以烘焙展「菠蘿狂想曲」為例

難處 主辦單位的台北市糕餅公會與參展的原物料商間關係良好，但參觀者中的麵包店店家與前兩者的關係卻是一種可有可無的鬆散關係 其吸引力對身為參觀者的麵包店店家不夠強烈

難處 麵包店店家在展覽期間可以去看展覽而與主辦單位及原物料商產生互動甚至產生交易，但也很容易因為忙碌或種種原因而不會到場參觀 雖未能到展覽現場參觀，廠商也會因為生意上的往來，而會主動提供其所要獲取的資訊及產品 展覽本身對麵包店店家來說只是年度大拜拜並無其他關係切身意義及利益

展覽三角關係圖 主辦單位 糕餅公會 參展廠商 物料設備 參觀者 麵包店

麵包店參與本活動流程圖

活動期間效應 烘焙展參觀人潮創下歷屆以來最高紀錄四天達8萬多人次 部份店家單一菠蘿商品每天銷售量三千個 部份參與活動的店家活動期間每天營業額平均可達平日三倍以上

後續效應 便利商品推出菠蘿麵包季 廠商推出以港式菠蘿為 商品的連鎖加盟店 參與活動的店家將獲獎 及熱門菠蘿當成主力或 限量商品繼續銷售 全省各地麵包店持續推出 各式菠蘿麵包

後續 接下來各年主題麵包有法國麵包、葡萄乾麵包等活動的舉行除了帶動展覽的氣勢外，整體台灣的烘焙市場亦逐年明顯的成長

新興產業之展覽 善用關係行銷 注意展覽定位與主題選擇與變化 利用媒體之高關心度與善用傳播組合 多角化與差異化之服務

成熟產業之展覽 善用整合行銷策略 價格策略與服務策略 重視客戶關係管理（CRM） 重視產業領袖企業與老客戶 力爭第一

衰退型產業 第一名的展覽策略 市場再區隔 拓展新市場策略 收割策略

不同展覽階段之行銷策略 培育期之展覽 成長期之展覽 先別急著獲利，把展規模做大 質與量並重的參展商與參觀者 清楚瞭解市場、明確展覽定位 提供優質與超值之服務 成長期之展覽 質與量並重的參展商與參觀者 重視CRM瞭解客戶真正需求 不因成長而自滿 加強瞭解競爭者 完善的軟硬體服務，建立差異化特色

不同展覽階段之行銷策略 成熟期之展覽 爭取展覽成為市場第一名 開發新主題及新客戶以擴大市場 穩住老客戶 增加客戶參展價值 衰退期之展覽 轉型 堅守 放棄