Chapter 7 市場區隔與定位

市場的定義與目標行銷 市場(Market)的定義： 市場是指一群人的集合，他們對某一產品有需要存在，並且有購買能力和意願去購買此一產品 基本上，市場包括三個要件，缺一不可。少了其中任一要件，市場便不存在。這三個要件可以用MAN( Money, Attitude, Need)來代表。 需要(Need) 、購買力(Money)、購買意願(Attitude)

市場的定義與目標行銷 同質市場與異質市場 同質市場(Homogeneous Market)：指市場內的顧客具有相同及單一的需要，因此只要使用一套行銷策略就可以滿足他們的需要，同質市場中是採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing) 的作法。 異質市場( Heterogeneous Market)是指市場裡的顧客具有不同的需要，因此必須發展不同的行銷策略來滿足他們，異質市場中是採用差異行銷(Differentiated Marketing)的作法。 市場區隔的概念是基於異質市場的概念而發展出來的，在同質市場下沒有市場區隔的必要。

同質市場與異質市場 根據異質和同質市場的概念，行銷人員對市場的行銷作法大概可以分為下列四種： 大量化行銷( Mass Marketing) 區隔化行銷( Segment Marketing) 集中化行銷( Concentrated Marketing) 個人化行銷( Individual Marketing)

市場的行銷作法 市場 行銷組合 （A )大量化行銷 市場區隔一 行銷組合一 市場區隔二 行銷組合二 市場區隔三 行銷組合三 市場區隔四 行銷組合四 （B )區隔化行銷 行銷組合 市場區隔一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 （C )集中化行銷 ● ● 行銷組合一 ● ● ● 行銷組合二 ● ● ● ● 行銷組合三 （D )個人化行銷

同質市場與異質市場 大量化行銷(Mass Marketing)的公司是採行一種無差異行銷的行銷哲學，他們認為整個市場僅為一個單一的同質市場，沒有任何個別的區隔市場存在。 無差異行銷的最大優點是可以降低行銷研究和產品管理的成本。 區隔化行銷(Segment Marketing)是公司決定同時進入兩個或更多的市場區隔內，並為每一個市場區隔分別設計與發展不同的行銷組合。 因為同時進入較多的市場區隔，所以就需要生產各式各樣的產品，因此成本會提高很多。

同質市場與異質市場 集中化行銷(Concentrated Marketing)：是發展一套行銷組合，以滿足某一特定市場區隔之行銷策略。此一特定的市場，也就是所謂的利基(Niche)，因此集中化行銷又稱為利基行銷(Niche Marketing)。 集中化行銷主要的缺點是無法分散風險。 個人化行銷(Individual Marketing)：是公司決定針對單一個人設計獨特的行銷組合。個人化行銷又稱為資料庫行銷(Database Marketing)。 大量化行銷是根據同質市場的概念，而區隔化行銷、集中化行銷與個人化行銷則根據異質市場的概念，且三者都屬於目標行銷(Target Marketing)。在目標行銷下，要採用STP行銷的作法。

目標行銷的作法：STP行銷 愈來愈多的市場符合異質市場的概念，也就是有愈來愈多的產品採用差異行銷的作法，此意味著目標行銷是未來的主流行銷作法。目標行銷的進行可採用STP行銷的三個步驟。 市場區隔(Segmentation) 區隔選定(Targeting) 產品定位(Positioning)

STP行銷的步驟 市場區隔 區隔選定 產品定位 界定區隔變數 市場區隔排序 尋求可能定位 傳達定位概念 描述區隔剖面 選定目標區隔

目標行銷的作法：STP行銷 市場區隔(Segmentation)：區隔的要點應該是力求『同一區隔內的差異性極小，而不同區隔間的差異性極大』。 區隔選定(Targeting)：針對所切割後的目標市場，依照每一區隔的吸引力來進行區隔排序。 產品定位(Positioning)：針對所選定的目標市場，尋求在其中可能的定位概念。

市場區隔的內涵 市場區隔的定義 將一個異質的大市場區分為有意義、相似，並可視為許多小的同質群體或區隔市場的過程，稱為市場區隔。 進行市場區隔的原因？ 市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況。 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。

市場區隔的內涵 有效市場區隔的準則： 如果要做好市場區隔，必須滿足下列五點準則： 異質性（Heterogeneous) 足量性(Substantial) 可衡量性(Measurable) 可接近性(Accessible) 可回應性(Actionable)

市場的區隔變數 消費者市場的區隔變數： 對一個消費者市場而言，常用的市場區隔變數包括地理變數、人口統計變數、心理變數及行為變數。 地理變數的市場區隔是將市場依國家、區域、城市大小、人口密度和氣候等地理上的因素來加以區隔。 人口統計變數：常見的人口統計變數包括年齡、性別、所得、種族、家庭生命週期、教育程度、職業及宗教等。

市場的區隔變數(續) 心裡變數：一般常用的心理變數有人格、動機及生活型態。 行為變數：行為變數是以消費者外顯的行為來進行區隔，常見的行為變數有追求的利益、時機、使用率與忠誠度。 追求的利益：以目標顧客所追求的利益作為區隔的變數，特別稱為利益區隔(Benefit Segmentation)；也就是說，利益區隔是根據消費者的需要與慾望來進行區隔。 時機：時機包括購買時機與使用時機。

市場的區隔變數(續) 使用率：可以根據消費者對此產品的購買數量和消費數量來區隔市場。根據使用率來分，大致上可將消費者區分為：過去使用者、潛在使用者、第一次使用者、輕度使用者、中度使用者和重度使用者。根據80/20原則：20%的顧客創造了80%的需求，因此重度使用者會是行銷上的主要著重點。 忠誠度

組織市場的區隔變數 和消費市場一樣，組織市場也必須進行市場區隔，其區隔變數大致上可分為以下幾類： 地理位置：由於許多廠商都喜歡向當地廠商購買，造成組織市場出現地域性的情形。以地理位置來區隔，主要是因為可以取得地域性上的便利，廠商在價格(例如運費的節省)和服務(例如就近提供服務)上會較具優勢。 顧客業種：不同業種的顧客有其習慣的思考模式、交易型態、甚至不同的業界習慣，因此不同行業的顧客可以劃分為不同的市場區隔。 顧客購買數量：例如銀行業者便常根據其顧客的規模大小，來訂立不同的信用額度及收費標準。

常見的消費者市場區隔變數 市場區隔 的變數 行為 變數 利 益 城 市 大 小 時 機 使用率 氣 候 區域 地理變數 忠誠度 國家 年 齡 人 口 密 度 利 益 城 市 大 小 時 機 使用率 氣 候 區域 地理變數 忠誠度 行為 變數 國家 市場區隔 的變數 年 齡 人格 性別 人口 統計變數 心理變數 動機 宗教 所得 職業 教育程度 家庭生命週期 生活型態 種 族

組織市場的區隔變數(續) 產品的用途：許多產品，特別是原料類的產品，都有許多不同的用途。 主要的購買條件：行銷管理人員可藉由評估顧客的購買條件來進行區隔，這些購買條件包括產品品質、交貨情形、供應商的商譽、價格等。 購買策略：目前常被討論的兩種購買策略是滿意策略和完美策略。 採取滿意策略的廠商通常都是向他所熟悉的供應商購買。 採取完美策略的廠商則會仔細考慮所有值得考慮的供應商。

組織市場的區隔變數(續) 購買的重要性：行銷管理人員也可以根據顧客所購買的產品對該顧客的重要性來區隔，包括顧客的忠誠度、顧客的可能採購來源多寡、雙方互惠的程度等。 顧客關係：可將顧客分為熟顧客與新顧客，分別採取不同的行銷作法。 顧客的採購習性：包括分權或集權、例行或全新採購、短期或長期採購、公開採購或私下議價等。

描述市場區隔的剖面 市場區隔的剖面描述主要是將每一個市場區隔裡的一些獨特特性，以及其與不同區隔間的差異進行詳細的說明。 常用的市場區隔剖面的描述變數包括： 市場區隔規模(顧客的數目、市場區隔成長率、市場區隔的銷售金額) 市場區隔顧客特性(人口統計特性、地理特性、心理特性、追求利益、行為特性) 所使用的產品(喜愛的品牌、消費數量、使用時機) 溝通行為(所接觸的媒體、媒體接觸頻率) 購買行為(偏好的配銷通路、偏好的零售點、購買頻次、購買產品的價格區間)。

選擇目標市場 藉由目標市場的選擇，行銷管理人員可以將有限的資源集中於少數幾個利基市場或目標市場，從而發揮最大的行銷效率。 要進行目標市場的選擇，首先要將所有的市場區隔進行吸引力的排序。市場區隔吸引力的大小主要受以下幾個因素影響： 市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性

選擇目標市場(續) 市場區隔的大小：行銷管理人員必須評估每一市場區隔內的市場潛力。市場潛力是指就某一特定的行銷努力水準下，在某一特定期間內，該區隔內的顧客購買量。 市場區隔的競爭強度：市場區隔的競爭愈激烈，則吸引力愈低。 組織的資源與優勢：若是組織的資源與優勢相對較強，則該市場區隔的吸引力便相對較高。

選擇目標市場(續) 接觸該市場區隔的成本：有些市場區隔不容易接觸，因此接觸該市場區隔的成本很高，所以該市場區隔的吸引力便相對較低。相反地，如果接觸成本很低，則該市場區隔的吸引力便相對較高。 市場區隔的未來成長性：市場區隔的未來成長性愈高，則該市場區隔的吸引力便相對愈高；反之，若市場區隔的未來成長性不高，則該市場區隔的吸引力便相對較低。

產品定位 產品定位(Product Positioning)：是指行銷管理人員為了要在消費者心目中建立與其他競爭品牌不同的形象，並使消費者了解組織的產品與競爭產品的相對差異而進行的努力。 產品定位策略的基礎在於產品差異化，公司使用此策略是使其產品和其他競爭產品有所區別。這種區別可以是實體的(例如：產品的外觀、設計、功能等)，也可以是無形的差異(例如：產品的服務、品牌、商譽等) 產品定位往往需要借助產品定位圖(Product Positioning Map)。產品定位圖是藉由圖示的方法，將顧客心中對某一產品類主要品牌間的相關位置的認知，透過知覺圖與偏好圖表示出來。

產品定位的步驟 辨認相關的競爭性產品品牌 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎 暸解顧客對各個品牌間相對位置的知覺 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖 找出目標顧客的理想點 尋求可能的定位位置 選定產品定位位置 傳達所選定的產品定位位置

產品定位的步驟(續) 辨認相關的競爭性產品品牌：亦即先決定有哪些競爭性產品品牌要納入考慮的範圍。 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎： 通常關鍵的定位基礎具有兩個要件 定位基礎在評估各個競爭品牌上的重要性很大。 定位基礎在各個競爭品牌之間，常常有很大的差異存在。 在產品定位上，所常使用的定位基礎大概包括以下幾種： 1. 產品屬性 2. 產品用途 3. 產品使用者 4. 產品類別 5. 產品競爭者

產品定位的步驟(續) 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺： 產品知覺圖(Product Perceptual Map)所圖示的是目標顧客對各競爭品牌間彼此的相對位置的知覺，可以顯示各個競爭品牌間的競爭差距(Competitive Gaps)。 當各個競爭品牌在產品知覺圖上的距離愈相近，則其替代性也愈高，也就是說其競爭愈激烈。

假設的汽車市場知覺圖(只有產品點) ‧HONDA ACCORD ‧ VW GOLF ‧NISSAN SYLVIA ‧TOYOTA 　CELICA 　‧AUDI 80 ‧BMW 　318 i ‧FORD MUSTANG

產品定位的步驟(續) 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖：根據目標顧客對各個品牌間相對位置的知覺，以及目標顧客對各產品品牌在關鍵屬性上的評價，行銷管理人員可以找到目標顧客用來形成競爭品牌間的相對位置的整體知覺所使用的屬性。 找出目標顧客的理想點：通常這個階段會形成產品偏好圖。產品偏好圖(Product Preference Map)所圖示的，除了目標顧客對各競爭品牌間相對位置的知覺外，還包括形成知覺的關鍵屬性及目標顧客的理想點。 產品偏好圖：可以顯示市場上的機會和主要競爭者的相對市場地位。

假設的汽車市場知覺圖(產品點+屬性) ‧HONDA ACCORD 省油性 堅固性 ‧ VW GOLF ‧NISSAN SYLVIA 操作容易 ‧TOYOTA CELICA ‧AUDI 80 出 突 形 外 舒適性 ‧BMW 318i 安全性 ‧FORD MUSTANG

假設的汽車市場偏好圖 ‧HONDA ACCORD 省油性 堅固性 ‧ VW GOLF ＃2 ‧NISSAN SYLVIA 操作容易 ＃1 ‧TOYOTA CELICA ＃5 ‧AUDI 80 ＃6 ＃3 出 突 形 外 舒適性 ‧BMW 318i ＃4 ＃7 ‧FORD MUSTANG 安全性

產品定位的步驟(續) 尋求可能的定位位置：可能的定位位置往往不只一處，在尋求可能的定位位置上，行銷人員可以從以下幾個方向來思考： 採取與競爭者相似的定位，但要做得比他們好 採取與競爭者對抗的地位 採取與競爭者遠離的定位

產品定位的步驟(續) 選定產品定位位置：根據組織的企圖及資源的相對優劣勢，行銷管理人員可以就所有可能的定位位置，來選定一較適宜的產品定位位置。 傳達所選定的產品定位位置：根據所選定的定位位置，透過行銷組合將產品的定位傳達給目標顧客。