第十二章 顧客關係管理與夥伴 關係管理

本章大綱 第一節 顧客關係管理的基本概念 第二節 顧客關係管理的導向與特色 第三節 顧客關係管理的原因與重要性 第四節 顧客關係管理的經營模式與架構 第五節 顧客關係管理的資訊科技架構 第六節 夥伴關係管理

顧客關係管理的基本概念 顧客關係管理的定義 學者R. S. Swift(2000)的定義 CRM是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的贏取率(Customer Acquisition)、顧客的保留率(Customer Retention)、顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及顧客獲利率(Customer Profitability)的一種經營模式。

顧客關係管理的基本概念（續） 學者A. Tiwana(2000)的定義 CRM是企業從各種不同的角度來瞭解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要的產品 / 服務 (P / S)的一種企業程序與資訊科技的組合模式。其目的在於管理企業與老顧客的關係，以使他們達到最高的忠誠度、留住率與利潤貢獻度，並同時有效率、選擇性地吸引好的新顧客。

基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋 顧客輪廓(Customer Profile) 指的是企業對顧客整合性資訊的蒐集，包括人口統計資訊、消費心理特性、消費需求、消費行為模 式、交易紀錄、信用等等。 顧客知識(Customer Knowledge) 指的是與顧客有關，由資訊轉換而來（例如利用資料探勘），即一些更深、更廣、更能指導CRM的經驗法則與因果關係等。

基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續） 顧客區隔(Customer Segmentation) 指的是將消費者依對產品 / 服務有類似慾望與需求(Need-based)區分為不同的顧客群，或以顧客獲利率(Value- based)來作區隔，後者對CRM尤其重要。 顧客化 / 客製化(Customization) 指的是為單一顧客量身訂製符合其個別需求的產品 / 服務，例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路、一對一的產品等。

基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續 1） 顧客價值(Customer Value) 指的是顧客期望從特定的產品 / 服務所能獲得的利益總值，包括產品價值、服務價值、員工友誼價 值、品牌價值等。 顧客價值 = 利益 / 成本 　　　 = （功能性利益＋情感上利益）/（貨幣成本 ＋時間成本＋體力成本＋心力成本）

基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續 2） 顧客滿意度(Customer Satisfaction) 指的是顧客比較其對產品 / 服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。 顧客贏取率(Customer Acquisition) 指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。 顧客維繫 / 保留率(Customer Retention) 指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度（或時間的長久）。

基本架構圖內主要的變數意義與其意涵解釋（續 3） 顧客忠誠度(Customer Loyalty) 指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。 顧客獲利率(Customer Profitability) 指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成 本。

圖12-1 CRM的基本 架構圖 顧客 輪廓 顧客 知識 顧客 區隔 顧客 價值 顧客 滿意度 顧客化 / 客製化 顧客 贏取率 顧客 保留率 顧客 獲利率 顧客 忠誠度

顧客關係管理目的 適當的顧客。 適當的產品 / 服務 / 價格。 適當的通路。 適當的時機。

顧客關係管理的導向與 特色 表12-1 傳統大量行銷與CRM

顧客關係管理的原因與 重要性 目前企業不瞭解不同的顧客其貢獻率與重要性相差很大，投資顧客的資源管理錯誤。 老顧客的貢獻率大於新顧客的好幾倍，所以企業要想辦法以CRM來掌握老顧客的良好關係。 掌握顧客關係是提升企業的獲利率與成長率的最主要關鍵因素。 目前許多企業CRM都做不好，有價值的顧客流失率嚴重，此會對企業的經營獲利產生危機。

企業內不同的顧客對企業價值的貢獻差異很大 80-20法則。 Shereden的 80-20-30原則。 零售業為16:1；金融業為13:1；航空業為12:1；旅館業為5:1。其次，在下述的幾個統計中亦可發覺老顧客與新顧客的差別：包括獲取一位新顧客的成本為維繫一位老顧客的5～10倍，持有同一張信用卡20年（10年）老顧客的流失率為第1年新顧客的1/5 (1/3)，信用卡新顧客第1年大部分平均皆為虧本生意，銀行新顧客占總資產的30%，但占壞帳損失的70%。

忠誠顧客的重要性與貢獻 顧客的贏取成本 一般而言，新顧客都需要企業花費不少顧客的贏取成本(Acquisition Cost, AC)，例如：廣告、促銷、佣金、樣本、試用、業務部門的顧客拜訪，交際應酬開銷費用等。 基本利潤 指的是顧客支付的產品服務價格大於公司的成本部分乘以平均基本的交易量，屬於公司的基本利潤，然而由於老顧客的存續時間長，因此基本利潤也就愈多，顧客淨值也會愈高。

忠誠顧客的重要性與貢獻（續） 顧客平均營收成長率 交叉銷售(Cross Sell)。 提升銷售(Up Sell)。 顧客財富增加的自然效果。 集中效果。

忠誠顧客的重要性與貢獻（續 1） 營運成本 顧客對公司熟悉後變成有效率的顧客，就不會依賴公司來瞭解產品。 企業對顧客的產品熟悉後可降低維修成本。 老顧客因較瞭解企業的作業流程，知道如何與企業互動。 對老顧客需求、品味的瞭解。

忠誠顧客的重要性與貢獻（續 2） 口碑推薦 依據統計，一個滿意的顧客平均會向5位朋友推 薦。 推薦的成交率高。 物以類聚的現象。 好的老顧客等於是由企業訓練出來的業務員。 強勢的價格(Prime Price) 老顧客的價格敏感度較低，較不受價格波動的影響。 新顧客對價格非常敏感、挑剔，易受其他品牌降價影響。

顧客關係的重要性 何謂顧客關係 顧客關係(Customer Relationship, CR)指的是企業與其顧客透過在經濟、技術、資訊及社會的結合，建立長期、互相滿意、互相信任，彼此有高度承諾的合夥關係，而良好的顧客關係可由顧客的滿意度(CS)、顧客的保留率(CR)、顧客流失率(Customer Defection)、顧客忠誠度(CL)及顧客淨值(CE)上表現出來。

圖12-3 CR與CE與企業 價值的關係 CRM CE 顧客關係 企業價值 選擇有價值的新顧客 顧客滿意度(CS) 顧客保留率(CR) 顧客忠誠度(CL) 企業淨值 企業獲利率 企業成長率 企業存活率 顧客淨值 提升 提升 提升 CRM CE

圖12-4 Kolter & Cox (1991)的產品輪圈模式 價值感 品質認知 售前服務 無形效益 包裝 售後 服務 銷售中 服務 功能 設計 產品∕服務 的核心效益 產品∕服務 的核心效益 品牌 運送 貸款 價格 特色 諮詢 保證 有形效益 別人推薦 取得 保固 企業名聲 企業形象

圖12-5 CRM的流程管理週期模式 分析與修正 知識發掘 學習 活動 顧客互動 市場規劃

CRM的流程管理週期 模式 知識發掘(Knowledge Discovery)：指的是透過各種管道與機會來蒐集顧客的輪廓並分析顧客資訊，以確認特定的市場商機與投資策略。 市場規劃(Market Planning)：指的是利用蒐集的知識來定義或區隔特定的顧客、產品、通路、服務以及價 格。 顧客互動(Customer Interaction)：指的是運用相關即時的資訊和產品，透過各種互動管道和前端應用軟體執行與管理和顧客 / 潛在顧客之間的溝通。

CRM的流程管理週期 模式（續） 分析與修正(Analysis and Refinement)：指的是利用來自顧客互動的資料，加以分析並持續學習，每一次的互動都是學習與累積知識的過程，每一次接觸都應該比上一次更進步，也就是以分析結果為基礎，持續修正顧客關係管理資訊與作法。

一對一量身訂作為導向的CRM流程設計 Indentify：瞭解你的顧客。 Differentiate：區隔你的顧客。 Interact：與顧客有效的互動溝通。 客製化(Customize)：提供顧客量身訂製的產品與服 務。

以不同的行銷策略來思考：顧客的價值與需求模式 大量行銷策略(Mass Marketing) 顧客對此產品特性的需求差不多，而且顧客購買金額貢獻度也差不多，例如：泡麵、米、鹽。 此時不需一對一的CRM，適合傳統的大量行銷策 略。 頻率行銷策略(Frequency Marketing) 顧客對產品特性的需求差不多，但不同顧客間購買金額差很多，例如：航空公司的經常旅客(Frequently Customer)。 不需量身訂作產品，但對高價值顧客要有差別待 遇。

以不同的行銷策略來思考：顧客的價值與需求模式（續） 利基行銷策略(Niche Marketing) 顧客對產品特性的需求差別很大，但購買金額差別不多，例如：成人紙尿褲，但與一般普遍的嬰兒紙尿褲需求有差別。 針對這些特定利基的市場(Niche)強力的推銷，但不需對顧客有差別待遇。

以不同的行銷策略來思考：顧客的價值與需求模式（續 1） 顧客關係管理 顧客對產品特性的需求差別很大，且購買金額差很多，例如：銀行的大型企業集團顧客vs. 窮學生的帳戶。 對顧客作深入的瞭解，執行價值區隔與產品需求區隔的CRM一對一策略。

圖12-6 企業不同的行銷策略圖 頻率行銷 策略 顧客關係 管理 大量行銷 利基行銷 顧客 價值

企業選擇一對一CRM的主要考慮因素 顧客淨值的分配與差異性大小。 顧客淨值的大小。 顧客的喜愛與偏好的一致性程度。 顧客涉入的程度。 有無創造新契機的價值。 達到生產、分配或促銷規模經濟所需市場的大小。 有外部性的產品，需要建立產業標準的產品 / 服務。 產品 / 服務需要的資訊交換與互動的程度。 產品 / 服務使用時間的長短、顧客轉換成本的高低。 成本 / 效益。

CRM的IT背景 傳統支援CRM的系統包括孤島式的行銷系統、訂單處理系統、顧客服務系統，其主要的缺點如下： 不是以顧客為中心的思考。 沒有整合：不同的操作介面。 無法支援一對一的行銷與服務。 無法支援即時決策。 沒有智慧型的機制。

CRM新IT架構的特色與目的 以顧客為中心。 整合性好。 智慧型的。 提供個人化服務。 支援即時決策。 各種通路的支援。

CRM資料的蒐集 資料蒐集的來源 企業內部的TPS。 客服中心(Call Center)。 行銷人員的互動。 銷售據點。 直接郵件(DM)。 顧客的消費團體。 虛擬社群。

CRM資料的蒐集（續） 市場調查研究。 顧客調查座談會(Forcus Group)。 顧客來信、抱怨電話、顧客意見表。 會員卡、問卷調查。 瀏覽行為追蹤(Clickstream)。

CRM資料的蒐集（續 1） 對於以上種種資料來源，CRM的經營應有下列幾個思的重點： 盡量去蒐集最廣、最深層顧客的資訊 / 知識 (CIK)。 掌握每一次接觸的CIK，且需隨時累積及更新，每一次接觸都是一個學習。 利用所有可能的方式與通路。 對中上價值的顧客尤其要盡量蒐集、分析其相關的資料。 要有實質的獎勵促成顧客願意提供的動機。

圖12-7 CRM新的系統 架構 Web 電子郵件 無線上網 客服中心 行銷人員 直接郵件 前台 系統 後台系統 資料 超市 資料 超市 資料倉儲 資料蒐集 交易 資訊 市場 資訊 顧客 資訊 顧客與夥伴 訂單與合約 產品與服務 問題與解決 市場調查研究

資料的種類 不僅只有量化的交易資料，也應包括質化的與CRM相關知識的資料。 不僅只有內部交易資料，也包括外部市場、競爭對 手、產業、經濟等資料。 要蒐集與顧客相關的企業4P資料。 要蒐集與CRM直接相關的顧客滿意度、保留率、流失率、貢獻價值、贏取成本、維繫成本等資料。 不僅包括個人顧客的資料，也應蒐集企業顧客的資 料，例如其作業管理、企業文化、CSF、採購策略、預算等。

資料的種類（續） 在顧客的Profile方面則要包括下列三大項： 顧客的人口統計變數(Demographic)：個人年紀、性別、職業等基本的資料。 顧客的性格心理分析變數(Psychographic)：興趣、意見、價值觀、偏好。 顧客行為方面的變數(Behavioral)：採購行為、次 數、金額、方式。

CRM的後台系統 CRM的資料儲存 主要核心工具是資料倉儲。 CRM的資料分析工具架構 管理性的報表產出：做例行性結構性的MIS報表或利用資料庫的SQL來即時查詢。 分析性的報表產出：或為偶發性的情況，則需要瞭解Why？可利用OLAP或決策模式來作分析。 預測性的分析：知識導向的、探索性的、預測性 的，需要利用統計模式(Modeling)與資料探勘(Data Mining)的工具來支援。

CRM的前台系統 CRM的前台系統(Front-end System)或稱操作型CRM(Operational CRM)。為CRM功能模組的核心，可以分成行銷、銷售及服務三大部分。

圖 12-8 CRM的九種主要功能 銷售週期 管理 案源管理 顧客帳戶 管理 行銷管理 接觸管理 前台系統 現場服務 支援 銷售管理 顧客的服務與支援 電子化行銷與銷售

圖12-9 顧客關係管理的生態系統 操作型CRM 操作型CRM (EAI Tookits, Embedded Agents) 圖12-9 顧客關係管理的生態系統 操作型CRM 操作型CRM (EAI Tookits, Embedded Agents) Closed-Loop Processing 1-4 2 3 2 3 2 3 Data Ware house 後台系統 ERP SCM Order Mgmt. Prom. Legacy Systems 吸引 1 Customer Activity Data Mart Customer Activity Data Mart Product Data Mart 前台系統 交易 2 Service Automation Marketing Sales 4 1 Category Mgimt. Vertical Apps. Campaaign Marketing Automaiton 履行 3 行動式 系統 4 4 Marketing Automation Sales Automation 服務 4 顧客互動 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 Voice (IVR, ACD) Conferencing Web Conf. E-mail Resp. Mgmt. Web Storefront Direct Interaction Mobile / Wireless

META Group的CRM IT的生態架構 吸引(Engage)：藉由廣告行銷及促銷等活動，過濾出可能的顧客群。 交易(Transact)：透過店面、網站或特定通路等方式。 履行(Fulfill)：將顧客購買的產品或服務傳遞給顧客。 服務(Service)：透過顧客互動中心或自助的方式，提供顧客支援協助。

META Group的CRM IT的生態架構（續） 為三個部分： 操作型CRM(Operational CRM)：運用企業流程的整合與IT，協助企業增進其與顧客接觸各項作業的效率，包括銷售、行銷與服務等作業的自動化。 協同型CRM(Collaborative CRM)：透過一些功能組件與流程的設計，促進顧客和企業組織之間協調的互 動，包括語音技術(IVR、ACD)、E-mail、網路視訊以及面對面的接觸等。

META Group的CRM IT的生態架構（續 1） 分析型CRM(Analytical CRM)：藉由對顧客Profile蒐 集、整理、儲存與分析，以支援企業決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等等。

圖12-11 e化企業應用系統架構 商業夥伴、供應商、批發商、零售商 供應鏈管理 企業資訊規劃 後勤運籌 生產 配銷 員工 人力資源管理 \ 營運資訊管理\ 採購管理 財務 \ 會計 \ 稽核管理控制 股東 知識應用 系統 企業應用 系統整合 顧客關係管理 行銷 銷售 服務 銷售鏈管理 顧客、經銷商

夥伴關係管理 PRM的基本觀念 所謂夥伴關係管理(Partner Relationship Management, PRM)主要係指利用網際網路，有效地管理並傳遞價值給與企業有合作關係的夥伴廠商。然而與企業有合作關係的夥伴有許多種。但目前一般所謂的PRM，狹義的是指通路合作夥伴，包括配銷商(Distributor)、經銷商(Reseller)、加值經銷商(Value-Added Reseller)、系統整合廠商(Integrator)及代理商(Agent)等(ARC, 2000)。

通路商管理與挑戰 尋找適合通路商的成本。 如何獲取通路商的忠誠度，使其願意配合企業的政 策，提高良好品質的服務，並能回饋市場的資訊給上游的夥伴。 如何提供有效的銷售工具來幫助通路商。 如何協調雙方銷售團隊的合作分工。 如何處理通路商銷售競爭對手產品的風險。 製造商對於銷售程序失去了控制與主導權的風險。 複雜、困難的市場需求預測。

PRM的主要功能 通路計畫管理 合作夥伴描繪管理 PRM內必須記錄與儲存所有合作通路夥伴詳細的Profile，包括專業領域、營業項目、主要產 品、銷售業績、教育訓練需求、所在位址等詳細資訊。

PRM的主要功能（續） 合作夥伴生命週期管理 合作夥伴生命週期管理(Partner Life Cycle Management)包括在網路上支援合作通路夥伴的招募(Recruitment) 。 可透過線上學習的方式來訓練教育通路夥伴。PRM並可定期追蹤、考核其合作表現的績效。 PRM可將這些夥伴生命週期的管理流程自動化、網路化、標準化、簡單化、即時化。

PRM的主要功能（續 1） 案源（潛在顧客）管理 其主要的功能有下列幾種： 案源統一(Lead Consolidation)管理。 案源計分(Lead Scoring)管理。 客服中心整合(Call Center Integration)。 案源指派(Lead Assignment)管理。 案源分配(Lead Distribution)管理。 案源責任任務終止(Accountability and Closure)管 理。

PRM的主要功能（續 2） 銷售生產力工具 PRM常透過網際網路的方式來提供通路夥伴一系列的協助功能，包括：線上產品、知識及計畫資訊的提供、銷售技巧訓練(Sales Training)、定價(Pricing)及提議書製作(Proposal Generation)的協助、產品組合的設計與檢閱工具的提供、維修手冊知識的提供等，此即銷售生產力工具。

PRM的主要功能（續 3） 需求預測 PRM便需根據通路夥伴回饋需求資訊、銷售數量的往上整合(Roll Up)、案源發生數量的情形、顧客詢價的資訊、通路存貨的追蹤及配合各種不同的促 銷、銷售方式，來整合各種來源的資訊作最精確的需求預測。 PRM也可以與企業的CRM、ERP整合，並利用資料倉儲與企業智慧的功能，來支援企業對通路商合作管理的即時決策。

PRM的主要功能（續 4） 內容管理及出版之個人化 通路夥伴也可以自己設定量身訂作所需要的內容，而不需在所有的資料內容內去搜尋。

創造一個資訊與知識提供及分享的網路論壇。 PRM可帶來的效益 提升通路夥伴的忠誠度。 產生服務差異化的競爭優勢。 改善銷售的效能。 以自動化來降低通路商的協調與管理成本。 創造一個資訊與知識提供及分享的網路論壇。 更快速地建立廣度的銷售通路。

本章總結 企業市場經營的策略已經由生產導向→促銷導向→顧客導向，逐漸將焦點由銷售產品轉向保留顧客。 CRM是藉由與顧客充分地互動，來深入瞭解顧客、區隔不同特性的顧客，針對其需要提供量身訂作的產品 / 服務，以提高其滿意度、忠誠度及終生利潤貢獻的一種策略。 保留老顧客是CRM的核心目標，老顧客由於顧客的贏取成本低、基本利潤高、平均營收成長率高、營運成本低、願意出更高的價格及口碑推薦給朋友等六個特性，所以其價值常常是新顧客的5～10倍。

本章總結（續） 老顧客的保留率與企業的成長率、獲利率及企業價值有顯著的正相關，例如降低顧客流失率5%，就可提升企業獲利的25%～85%。 顧客對企業貢獻的差異性很大，金字塔上下10%顧客利潤貢獻的差異如下：電話公司為10:1，零售業 16:1，金融業13:1，航空業12:1，企業要思考不要把錢投資只在貢獻1元的100萬個顧客上，而應是將錢投資在那位貢獻100萬元的顧客上。

本章總結（續 1） 企業不能只注意吸引新顧客強調市場占有率，如果吸引來的都是忠誠度較低、賠錢的顧客，或明年就會流失。在此狀況下，再高的市場占有率都無法讓企業獲利。 CRM不只是一個IT的問題，其牽涉到許多經營理念、流程設計、價值認知等議題，企業要推動CRM可參考產品輪圈模式、CRM的流程管理週期模式，及一對一量身訂作為導向的CRM流程設計，來瞭解企業推動CRM應該注意的問題重點與流程。

本章總結（續 2） 因為有新IT架構，例如資料倉儲、資料探勘、Internet及大型模組化整合的CRM企業系統，所以對於有大量顧客資訊的CRM系統架構的企業才能進行瞭解顧客、一對一行銷、量身訂製的CRM功能。 CRM IT架構的前台操作型系統主要支援行銷、案源管理、銷售週期管理、顧客帳戶管理、接觸管理、電子化行銷與銷售、客服與支援及現場服務支援等功能，後台則主要利用資料倉儲、資料探勘及OLAP來支援即時決策分析與前台系統。

本章總結（續 3） CRM未來的趨勢與企業其他重要系統，例如ERP、SCM、KM等結合，並會架構在Internet / Web的環境 上。 PRM為製造業用來支援通路夥伴改善其銷售效能、創造一個資訊與知識提供及分享的夥伴關係，並以自動化來降低協調及管理通路夥伴的成本，提升通路商忠誠度的一種B2B的IT系統。 PRM的主要功能包括：通路計畫管理、案源管理、支援通路商的銷售生產力工具、通路商分享資訊的市場需求預測，及支援通路商資訊與知識等內容管理及出版之個人化。