第八章 銷售策略與CRM

8.1　新銷售挑戰 在管理顧客關係裡，銷售人員正經歷著新的內部與外部挑戰。內部挑戰方面，包含整合、使用新穎銷售人力自動化（sales force automation, SFA）工具，以及利用CRM 系統融入其公司銷售流程中。 外部挑戰方面，企業與其他公司的競爭，在於立即反應顧客的需求、提供具有品質的產品。 銷售人員利用CRM 系統，並且透過立即有用的顧客資訊，在正確的時刻提供顧客正確的產品或服務，以更加有效率的管理與顧客的關係。 顧客關係管理，第8章，頁290

8.1A　CRM 與銷售人員 銷售人員的主要責任乃是提供顧客在雙方關係 裡更多的附加價值，銷售人員為達成此目標， 必須更瞭解其顧客，以發展符合顧客特定需要 的方案。 銷售流程並非完全相同的，某些銷售方法需要 以產品、配銷通路及買賣雙方關係為基礎來發 展。交易式銷售（transactional selling） 的發 生，在於每一筆交易都是一項獨立的事件，可 知價格、品質及傳送時間都是銷售過程中的重 要因素。 顧客關係管理，第8章，頁290-291

策略式銷售（strategic selling） 則涉及在國際企 業環境中，處理大型公司對於許多產品的複雜企 業需求。 諮詢式銷售（consultative selling） 則需要賣方不斷解決買方的問題，這個過程是一種雙向的溝通，用以區分買方的需要，並提出解決方案。 策略式銷售（strategic selling） 則涉及在國際企 業環境中，處理大型公司對於許多產品的複雜企 業需求。 夥伴式銷售（partnership selling）的重心不只是 產品銷售，更是維持長期與投資於顧客需求當中 。 顧客關係管理，第8章，頁291

8.1B　快速消費品的銷售挑戰 銷售人員的挑戰在於管理大量的顧客關係、回應 增高的顧客需求，對於許多組織而言，還包括發 展局部性促銷方案以達成每年既定的行銷目標。 對於家戶單位而言，有兩個不同關係同時存在， 如圖8.1(下頁)。 顧客關係管理，第8章，頁294

第一，製造商與消費者的關係 第二，則是介於零售商與買方間之關係 圖8.1 雙重關係模型 製造商的 消費者關係 製造商的 顧客關係 圖8.1 雙重關係模型 製造商的 消費者關係 製造商的 顧客關係 零售商的 顧客關係 第一，製造商與消費者的關係 第二，則是介於零售商與買方間之關係 顧客關係管理，第8章，頁294

8.2　銷售擴展與CRM 智能 8.2A　新銷售模型 今日的銷售環境充滿著多樣化的銷售科技以及銷售模型，例如SPIN 銷售、Miller Heiman 公司，以及其他模型均已實行多年。 顧客關係管理，第8章，頁295

8.2B 新CRM 智能 8.2C 贏得顧客的企業CRM 哲學 CRM 的核心概念乃是對顧客管理的原則方法，它可透過科技提升其效率，但並非只能依賴科技。什麼是成功CRM 的必備要件？主要是公司由上而下對於整個CRM 流程都有明確的支持。 CRM 如何影響銷售策略，第一，我們必須考慮獨特通路與其需求。 8.2C　贏得顧客的企業CRM 哲學 除了對銷售功能形成新的態度外，許多服務企業運用獨特方法來管理銷售及CRM。 顧客關係管理，第8章，頁297-298

8.3　CRM 與策略 8.3A　資訊賦權 CRM 提供銷售部門有效監控其企業的能力，更徹底的分析其企業問題，並 即時、快速的提出解決方案。這些能力的基本原則，是藉由多樣化的顧客接觸點（customer touch point） 來蒐集、取得更詳盡的資訊。 今天的CRM 系統提供更為優良的關係管理，因為其資訊更為正確、即時，以及全面，對於顧客資料的分析評估則是CRM 系統的力量。 顧客關係管理，第8章，頁298-299

8.3B 顧客銷售策略的提升 8.3b.1 定義銷售策略 「目標」明確的描述未來預期的成績，是一種數量可分辨、明確可衡量成功與否的方法。 今天，雇用銷售人員的策略，不再只是傳統的執行角色，更是扮演改善與顧客關係的推手。 下列策略是採用新的資料來源，以及更佳化的分析，以改善零售業者的企業績效：品類管理（category management, CM）、客戶專屬行銷（account specificmarketing, ASM）、常客方案（frequent shopper programs, FSP）。 顧客關係管理，第8章，頁299-301

請注意到公司的資訊流，是由CRM 系統流向銷售人員、顧客服務與高階管理人的直接溝通，CRM 系統支援所有公司內部及公司部門間溝通。 圖8.2 ( 下頁 )， 請注意到公司的資訊流，是由CRM 系統流向銷售人員、顧客服務與高階管理人的直接溝通，CRM 系統支援所有公司內部及公司部門間溝通。 顧客關係管理，第8章，頁301

圖8.2 CRM銷售顧客資訊流 製造商 顧客 CRM資料庫 資訊流 直接溝通 顧客關係管理，第8章，頁302 高階管理 高階管理 銷售 採購 客服 倉儲 物流 營運 會計 會計 資訊流 直接溝通 顧客關係管理，第8章，頁302

8.3b.2　品類管理──食品零售產業 品類管理（CM）是將適合的產品類型、貨架空間、各種產品組合的促銷區隔挑選出來，而擁有特定產品類別的供應商通常管理一個品類管理方案，製造商則稱之為品類管理者。 8.3b.3　客戶專屬行銷（ASM） ASM 正蓬勃發展於資訊豐富的銷售環境。在ASM 中，銷售人員承擔維持顧客關係，以及平衡顧客對於品牌權益的滿意度等責任。 顧客關係管理，第8章，頁302-305

8.3b.4 忠誠方案/ 常客俱樂部方案及銷售 8.3b.5 選擇銷售模型 今日，忠誠方案是以CRM專案的系統邏輯整合及使用後，用來管理特定的顧客發展策略，這些計畫大多由行銷或銷售人員負責。 8.3b.5　選擇銷售模型 現在，許多公司正重新檢視銷售方法，以涵括企業 的銷售版圖，CRM 則是內部銷售支援與外部銷售功能的連結。 顧客關係管理，第8章，頁305-307

8.4 銷售流程與CRM 的參與 8.4A CRM 與銷售科技 8.4B CRM 系統和參與 事實上每一種銷售科技模型，都要對買方的知識極為精通，以提供問題解決與關係建構的功能。 8.4B　CRM 系統和參與 CRM 能夠事先預測的能力，來自於立即解決問題的正確資訊。由 於競爭與科技，企業需要降低解決問題的反應時間。 顧客關係管理，第8章，頁308

CRM 的價值對於銷售人員可轉換成下列部分： CRM 必須節省銷售人員的時間。 CRM 必須維護銷售人員的成果。 顧客關係管理，第8章，頁310

8.4C 衡量銷售人員對CRM的涉入程度 8.4D 系統使用與報酬 顧客關係管理，第8章，頁310-312

8.4E　CRM 銷售儀表板 儀表板使得利用系統的時機、次數，以及什麼方法等管理資訊有效的應用，藉由CRM 系統與其標準的展示，銷售經理可以用多樣化分析方式，訓練其部屬，改善銷售及使用系統的績效。 8.4F　顧客服務 簡易使用比銷售人員的更具影響力。顧客服務管理著每天與顧客的接觸、處理每日營運與顧客間的問題日益重要，CRM 扮演著銷售及顧客服務間確保整合、運作良好的系統。 顧客關係管理，第8章，頁313

8.5 CRM 的R CRM 如何增加顧客的滿意度？ CRM 幫助銷售人員在許多任務運作上，產生附加價值，這些功能包含： 1.對需求能更即時的回應。 2.一個改進且較流暢的銷售流程。 3.較好的預測與績效。 4.在正確的時機下提供正確的方案。 顧客關係管理，第8章，頁315

8.6　CRM 與銷售組織 CRM 系統幾乎是由資訊所組成，因此對於銷售人 員所輸入的資料品質程度，受到文化及組織結構所 影響。在文化方面，銷售人員必須相信CRM 與公 司成功和其在公司中的升遷有關。在組織結構方面 ，許多公司在CRM 的多元部門發展、企業或公司 整專案等議題上無法有效滿足。 顧客關係管理，第8章，頁316-317

8.7 銷售人員與顧客關係週期 如圖8.6 所示，關係的發展是一個持續不間斷的過 程，亦是長期性的。銷售CRM 週期，深受銷售人 員在一系列改善銷售活動中提供給CRM 資料庫的 資訊流所影響。 顧客關係管理，第8章，頁319

圖8.6 CRM顧客銷售週期 活動 介紹 建立 信任 CRM 資料庫 配銷 預測 顧客服務績效 銷售 物流配送表現 資料輸入 資料輸入 CRM 資料庫 配銷 預測 顧客服務績效 資料輸入 資料輸入 資料輸入 資料輸入 銷售 物流配送表現 顧客關係管理，第8章，頁320