價格、第三方組織背書及廠商聲譽對產品品質與購買意願的影響 指導教授：曾信超 教授 報 告 人：李昀真 報告日期:2011/12/15

報告大綱 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 研究假設與研究架構 第四章 研究方法 第五章 預期成果 長榮大學經營管理研究所論文研討 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 研究假設與研究架構 第四章 研究方法 第五章 預期成果 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 2

第一章 緒論 研究背景 研究動機與目的 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 3

研究背景 近幾年來，台灣和中國大陸陸續發生食品受到塑化劑和三聚氰胺等有毒化學物品污染，使得消費者人心惶惶。也因此引發消費者在購買產品時，該如何用哪些信號來得知該產品品質的良窳 源自資訊經濟學領域的信號理論（Signaling Theory）主張在市場經濟活動中買賣雙方存在資訊不對稱（asymmetric infomation）的情況，買方與賣方對於訊息的掌握是有差異的(Spence,1973) 因此，信號就是用來解決消費者辨別的問題 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 4

研究動機與目的 過去研究 本研究 在學術研究中，第三方組織背書可能是重要的信號變數，進一步的討論將有助於此研究缺口的補強 在廠商提供的眾多外部線索中，第三方組織背書（third-party organization endorsement）的信號功能及相關探討較為少見 長榮大學經營管理研究所論文研討

研究動機與目的 過去研究 本研究 Herbig and Milewicz (1997)也指出，聲譽是建立在可信度之上，當訊息源越具可信賴性時，則對收訊者的影響力越高 故正向的廠商聲譽（可信度）可使消費者聯想到其產品品質一致性與相對的價值 進一步的討論將有助於此研究缺口的補強 長榮大學經營管理研究所論文研討

研究動機與目的 過去研究 本研究 探討產品外部線索與知覺品質的文獻中，都發現價格是最重要的品質訊號之一(Gerstner,1985；Teas & Agarwal, 2000) 在提供第三方組織背書時，不同的價格水準(高/低)，是否會對消費者購買意願造成影響，此研究缺口則有待本研究作進一步之探究 長榮大學經營管理研究所論文研討

研究動機與目的 過去研究 本研究 先前有關外部線索對知覺品質影響的研究，大多在實驗室以學生為受測樣本，因此若要將研究結果擴大適用於全體消費者，可能有外部效度的問題 有鑑於此研究缺口，本研究採用真實生活方式(real-life testing or field setting)狀況中操縱變數之實地實驗設計(field experiment) ，以近半年內具產品使用經驗的一般消費者為受測對象 長榮大學經營管理研究所論文研討

研究動機與目的 基於上述研究缺口，本研究目的如下： 探討知覺品質是否影響消費者對購買意圖的評價 探討第三方組織背書是否影響消費者對知覺品質和購買意圖的評價 探討廠商聲譽是否影響消費者對知覺品質和購買意圖的評價 探討價格是否影響消費者對知覺品質和購買意圖的評價 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 9

第二章 文獻探討 第一節：信號理論 第二節：價格作為品質信號 第三節：第三方組織背書作為品質信號 第四節：廠商聲譽作為品質信號 第二章 文獻探討 第一節：信號理論 第二節：價格作為品質信號 第三節：第三方組織背書作為品質信號 第四節：廠商聲譽作為品質信號 第五節：知覺品質與購買意圖關係 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 10

第三章 研究假設與研究架構 研究假設 研究架構 長榮大學經營管理研究所論文研討

研究假設 Zeithaml (1988)定義知覺品質為消費者對一產品優越性判斷的整體評估 Fishbein and Azjen(1975)將意願（intention）定義為個人從事特定行為的主觀機率 Monroe and Krishnan (1985)指出消費者對產品的知覺品質愈高時，亦會提高消費者對產品的購買意願 因此，本研究針對知覺品質對於消費者購買意圖之關係，提出以下推論： H1: 消費者的知覺品質正向影響購買意圖 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 12

研究假設 Monroe and Krishnan (1985) 認為價格愈高，消費者之購買意願亦愈高，其原因在於價格可傳送產品品質之訊息給消費者 Biswas and Blair(1991) 說明，購買意願會受到修正後的知覺價格和商店位置、商店氣氛等因素所影響。因此，高價格會使消費者聯想到此產品為高品質 本研究針對價格對於消費者的知覺品質與購買意願之關係，提出以下推論： H2: 消費者的產品知覺品質，高價格者高於低價格者 H3: 消費者的購買意圖，高價格者高於低價格者 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 13

研究假設 Roselius (1971)指出消費者在購買不確定性較高的產品時，會希望廠商提出產品保證訊息，以降低對此產品的風險判斷 Dean (1999)發現產品的第三方組織背書，會影響消費者的知覺品質與品牌態度 當第三方組織背書可以增加產品的知覺品質時，同時也增加對被背書產品的偏好態度(Dean & Biswas, 2001) 因此，本研究提出第三方組織背書，會影響消費者對產品的知覺品質以及購買意圖 H4: 消費者的產品知覺品質，具第三方組織背書者高於無第三方組織背書者 H5: 消費者的購買意圖，具第三方組織背書者高於無第三方組織背書者 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 14

研究假設 Sporleder & Goldsmith（2001）指出在實務上，有些廠商出售的商品可能並未特別標示或強調其品牌特性，但該公司已擁有某一程度的聲譽；或者，未具知名度的品牌可能透過在具高度聲譽的零售店內銷售其產品的策略，以傳遞產品的高品質信號 當消費者知覺到該公司可信賴時，則消費者較能接受此公司之廣告訊息，並購買該公司的產品(Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000) 因此，本研究提出以下推論： H6: 消費者的產品知覺品質，高廠商聲譽者高於低廠商聲譽者 H7: 消費者的購買意圖，高廠商聲譽者高於低廠商聲譽者 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 15

研究架構 信號策略 產品評價 H2 知覺品質 價格 H3 H4 H1 第三方 組織背書 H5 購買意圖 H6 廠商聲譽 H7 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 16 16

第四章 研究方法 研究設計 實驗程序 分析方法 產品的選擇 價格的選取 第三方組織背書的選取 廠商聲譽的選取 受測者的選取 抽樣地點與時間選擇 實驗程序 分析方法 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 17

研究設計 本研究所要操弄的三個實驗變數包括價格、第三方組織背書、廠商聲譽 價格分為高價與低價 第三方組織背書分為有第三方組織背書與無第三方組織背書 廠商聲譽分為高廠商聲譽與低廠商聲譽 本研究採用一真實的狀況中操縱變數之實地實驗設計(field experiment)，而非實驗室實驗設計(laboratory experiments) 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 18

產品的選擇 除了考慮受測者要熟悉、經常使用或曾經購買外，也希望消費者在評估產品時會參考價格、第三方組織背書和廠商聲譽等三個外部線索 在眾多的產品中以美容保養產品類別中的面膜產品頗能符合上述的條件 為了避免消費者因過於熟悉而對既有產品品牌印象造成潛在干擾效果，本研究擬自創虛擬的面膜產品品牌 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 19

價格的選取 高、低價格的選取： 除參考目前國內面膜產品的售價外 售價最高：BORGHESE貝佳斯藍海新生美膚泥漿面膜，每片1000元 售價最低：我的美麗日記大馬士革玫瑰面膜，每片15.8元 並擬透過前測來了解消費者對面膜產品最高願意支付的價格及最低願意支付的價格，以作為高、低價格的操弄依據 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 20

第三方組織背書的選取 本研究擬採用具有國際認可「有機認證」組織之標章作為第三方組織背書，如美國農業局USDA 有機認證、英國The Soil Association有機認證、法國ECOCERT和澳洲ACO有機認證有機認證等 本研究擬先透過前測，來了解消費者對目前在國內銷售面膜產品第三方組織背書的了解來選定作為操弄依據 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 21

廠商聲譽的選取 廠商聲譽的選取考慮到目前已在國內消費市場上銷售的面膜產品品牌各有其目標市場和定位，消費者對各廠商的售價也具有基本概念 為了避免消費者因過於熟悉而對既有產品品牌印象造成潛在的干擾效果，本研究擬自創虛擬的廠商 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 22

受測者的選取 本研究不以學生為實驗對象，有下列三點原因： 因此，本研究選擇在近半年內具產品使用經驗的一般消費大眾為受測對象 為了改善依樣畫葫蘆、積非成是的謬誤(Cox & Locander, 1987) 學生只要不是一般使用實驗產品的對象，就不應被選來做實驗設計，因為會有無法一般化的問題（Zinn, Manfredo,& Vaske, 2000) Calder, Phillips, and Tybout(1981)表示，使用實驗室的方式會有無法達到對等經驗 因此，本研究選擇在近半年內具產品使用經驗的一般消費大眾為受測對象 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 23

抽樣地點與時間選擇 本研究抽樣方法是以分層隨機抽樣方式於全國的5個直轄市都會區，以直轄市都會區為單位按照人口比例分別選取樣本數，採隨機分配到實驗組8組及控制組2組，而合計共訪問500個樣本 問卷發放時間為每日早上10:00.至晚間10:00 長榮大學經營管理研究所論文研討

實驗程序 本研究擬仿平面廣告的呈現方式，以問卷方式彩色圖片展示一新配方面膜產品，文字中詳細描述不同產品屬性、價格、第三方組織背書與企業聲譽以及相關的說明 其中價格、第三方組織背書與企業聲譽屬操弄變數，不同的實驗組別看到的訊息不同，屬性的功能則為控制變數，每一受測者都看到相同的訊息 問卷中之重要訊息均以粗體字壓低線，以確保訊息接受的正確性 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 25

分析方法 本研究所要操作的三個實驗變數包括價格、第三方組織背書、企業聲譽，其中價格分為高價與低價；第三方組織背書分為有與無；企業聲譽分為高與低 本研究將利用統計套裝軟體Spss 18.0進行相關資料的分析 在研究模式與假設檢定，本研究擬透過線性結構關係（Linear Structural Relation）（Jöreskog, & Sörbom, 1996)模式探討變數間的線性關係，並探討本研究中各構念間的相互影響 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 26

預期研究成果 先前有關外部線索對知覺品質影響的研究，由於受測者為學生，因此若要將研究結果擴大適用於全體消費者，可能有外部效度的問題。因此本研究計畫以近半年內具產品使用經驗的一般消費者為受測對象 本研究採用真實生活方式(real-life testing or field setting)狀況中操縱變數之實地實驗設計(field experiment) 為了避免消費者因過於熟悉而對既有產品品牌印象造成潛在干擾效果(confounding effect)的考量，本研究自創虛擬的面膜產品品牌與廠商 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 27

預期研究成果 因此本研究針對最重要的外部線索—價格，和在購買決策時重要的市場訊號指標—廠商聲譽，及近來常被消費者用以評價產品的線索—第三方組織背書 透過對三個產品外部線索的品質訊號加以整合性的探討，希望能全盤了解消費者如何利用外部線索，進而影響知覺品質和購買意願 長榮大學經營管理研究所論文研討 長榮大學經營管理研究所論文研討 28

參考文獻 Akerlof, G. A. (1970). The market for" lemons": Quality uncertainty and the market mechanism. The quarterly journal of economics, 84(3), 488-500. Avolio, B. J., Yammarino, F. J., & Bass, B. M. (1991). Identifying common methods variance with data collected from a single source: An unresolved sticky issue. Journal of Management, 17(3), 571-587. Bagozzi, R. P., & Burnkrant, R. E. (1979). Attitude organization and the attitude–behavior relationship. Journal of Personality and Social Psychology, 37(6), 913. Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), 26-38. Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120. 長榮大學經營管理研究所論文研討

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