第 7 章 市場區隔目標市場選擇與定位 © 2005 Prentice Hall

市 場 區 隔 係指根據共同的特徵﹐對顧客或是國家群體﹐所進行之鑑別與分類。 The first few slides are added to ensure that the students have an understanding of the basic terms that will be discussed in the chaper. © 2005 Prentice Hall

目 標 市 場 目標市場之選擇是一個過程﹐一個對每個市場區隔的評估﹐以及將行銷專注於某一有重大潛力的國家、地域或人群的程序。 © 2005 Prentice Hall

全球市場區隔 可被定義為「確認哪些具同質性﹐並且可能對公司的行銷組合有相似反應的潛在顧客﹐所做特定區隔的過程。」 As noted in earlier chapters, two decades ago Professor Theodore Levitt advanced the thesis that consumers in different countries increasingly seek variety, and that the same new segments are likely to show up in multiple national markets. Thus, ethnic or regional foods such as sushi, falafel, or pizza might be in demand anywhere in the world. Levitt suggested that this trend, known variously as the pluralization of consumption and segment simultaneity, provides an opportunity for marketers to pursue one or more segments on a global scale. Global market segmentation is based on the premise that companies should attempt to identify consumers in different countries who share similar needs and desires. A. Coskun Samli has developed a useful approach to global market segmentation that compares and contrasts “conventional” versus “unconventional” wisdom. This is shown on the next slide © 2005 Prentice Hall

全球區隔的觀點比較 傳統觀點： 非傳統觀點： 假設國與國之間是異質的。 假設區隔超越國界。 認為一個國家內部存在著差異性。 假設國家內為同質的。 在總體的層次下﹐高度重視文化的差異化。 極依賴以國家市場作為區隔。 國內較小的區隔被認為是次要的。 非傳統觀點： 假設區隔超越國界。 認為一個國家內部存在著差異性。 在個體層次的價值觀及消費型態下﹐強調差異性及共同性。 以性質相似的地區作為區隔﹐不限於同一個國家內或國家間。 以消費者行為特性﹐區隔出的小市場受到高度重視。 © 2005 Prentice Hall

全球市場區隔 人口統計變數 心理統計變數 行為特徵變數 利益追尋變數 Today, global companies (and the research and advertising agencies that serve them) use market segmentation to identify, define, understand, and respond to customer wants and needs on a worldwide, rather than strictly local, basis. As we have noted many times in this book, global marketers must determine whether a standarized or adapted marketing mix is required to best serve those wants and needs. By performing market segmentation, marketers can generate the insights needed to devise the most effective approach. The process of global market segmentation begins with the choice of one or more variables to use as a basis for grouping customers. This slide shows the most common segmentation categories. The following slides will discuss them more deeply. © 2005 Prentice Hall

人口統計變數 收入 人口數 年齡分佈 性別 教育 職業 趨勢是什麼 ? © 2005 Prentice Hall

人口數變數與趨勢 同時也可以各國的環境來群聚不同的國際市場―舉例來說﹐該國政府是否對某特定產業有相關規則限制以此來作分類。 在歐盟國家﹐16歲以下的消費人口數急速接近60歲以上的消費人口數。 亞洲有5億16歲以下的消費人口。 到了2025年﹐日本會有一半的人口年齡50歲以上。 西方老年人口的年齡差距越來越大﹐而發展中國家有極大數量的工作年齡人口。 © 2005 Prentice Hall

人口數變數與趨勢 美國的三個主要人種―非洲裔美國黑人、拉丁裔美國人、亞裔美國人―每年加起來共有一兆美元的購買力。 美國共有2840萬非本國出生的居民﹐這些人的收入總和是2330億美元。 到了2030年﹐有20%的美國人口―7000萬美國人―的年齡是在65歲或以上﹐比較起今天﹐65歲以上的人口只佔美國人口的13%。 印度在全世界大國中擁有最年輕的人口型態：印度超過一半的人口年齡都在25歲以下。 © 2005 Prentice Hall

2003年個人所得 © 2005 Prentice Hall

2003年及預測 2010年之 世界十大人口稠密國 © 2005 Prentice Hall

以所得及人口區隔全球市場 「印度城市已經接近飽和了。在城市裡﹐負擔得起人都買了一台電視。如果你要保持高成長率﹐你就得滲透進印度的鄉下地方去。」 Philips Electronics India 總執行長K. Ramachandran © 2005 Prentice Hall

以年齡去進行區隔 全球菁英 – 一群受到高級推銷待遇的富裕消費者﹐有足夠的錢來購買形象相當稀有高檔的頂級商品。 在全球行銷中﹐年齡是另一個有用的人口統計變數。其中一個奠基於此的全球市場區隔便是歲至歲的全球青少年﹐因為他們多喜好於分享流行、音樂和年輕人的生活方式﹐且其所展現的消費行為即使在不同國家仍有顯著的一致性。 全球菁英 – 一群受到高級推銷待遇的富裕消費者﹐有足夠的錢來購買形象相當稀有高檔的頂級商品。 Young consumers may not yet have conformed to cultural norms; indeed, they may be rebelling against them. This fact, combined with shared universal wants, needs, desires, and fantasies (for name brands, novelty, entertainment, trendy, and image-oriented products), make it possible to reach the global teen segment with a unified marketing program. This segment is attractive both in terms of its size (about 1.3 billion) and its multi-billion dollar purchasing power. Coca-Cola, Benetton, Swatch, and Sony are some of the companies pursuing the global teenage segment. The global elite is normally associated with older individuals who have accumulated wealth over the course of a long career, it also includes movie stars, musicians, elite athletes, and others who have achieved great financial success at a relatively young age. © 2005 Prentice Hall

以心理統計變數去進行區隔 保時捷案例 心理統計變數由SRI國際公司首先應用於市場分析上。 最優秀者 (27%): 有動機且野心勃勃。重視權力與控 制力。 傑出者 (24%): 年紀大但有錢。車子不論多貴﹐就只 是一台車。 有自信者 (23%): 車子是辛苦工作換來的代價。 生活享受者 (17%): 屬於經常到各地旅行並且尋找刺 激的人。 幻想者 (9%): 車子是逃避現實的象徵。 Data are obtained from questionnaires that require respondents to indicate the extent to which they agree or disagree with a series of statements. Psychographics is primarily associated with SRI International, a market research organization whose original VALS and updated VALS 2 analyses of consumers are widely known. © 2005 Prentice Hall

心理統計變數區隔 The following characteristics come from a research team at D’arcy Massius Benton & Bowles. They focused on Europe and produced a 15-country study entitled: “The Euroconsumer: Marketing Myth or Cultural Certainty?” They identified four lifestyle groups which are highlighted on the next two slides. © 2005 Prentice Hall

心理統計變數區隔 © 2005 Prentice Hall

以行為變數進行區隔 人們是否去買？ 是否使用同一個產品？ 使用頻率。 市場商有時候在估算使用率時﹐會依循所謂的80/20規則。此規則所提出的建議是﹐一間公司80%的營收與利潤﹐主要來自該公司20%的產品或客戶。 Behavior segmentation focuses on whether or not people buy and use a product, as well as how often, and how much they use or consume. Consumers can be categorized in terms of usage rates: for example, heavy, medium, light, and non-user. Consumers can also be segmented according to user status: potential users, non-users, ex-users, regulars, first-timers, and users of competitors’ products. © 2005 Prentice Hall

SONY美國消費者區隔 © 2005 Prentice Hall

以利益去進行區隔 價值方程式 此方式乃基於行銷者對產品所能解決的問題、所提供的利益或其所定位的議題等這些相關知識的深入了解﹐而非地理因素。 價值 = 利益 / 價格 (V=B/P) 此方式乃基於行銷者對產品所能解決的問題、所提供的利益或其所定位的議題等這些相關知識的深入了解﹐而非地理因素。 © 2005 Prentice Hall

以種族去進行區隔 在許多國家中﹐其人口多包含了幾個為數眾多的種族。 以美國為例﹐有三個主要的種族區隔： ―非裔 ―亞裔 ―西班牙裔 From a marketing point of view, these groups offer great opportunity. Companies in a variety of industry sectors, including food and beverages, consumer durables, and leisure and financial services are recognizing the need to include these segments when preparing marketing programs for the United States. © 2005 Prentice Hall

評 估 市 場 潛 力 三項基本準則： 現有區隔的規模大小與預期的成長潛能。 競爭力。 是否和公司整體目標相配合﹐與成功接近目標市場的可行性。 © 2005 Prentice Hall

現有區隔的規模和成長潛能 現有的市場區隔規模是否夠大﹐而且能為公司賺取利潤？ 倘若市場現有規模不大或不具獲利性﹐是否仍具有高成長潛力﹐使公司願意採取長期策略？ © 2005 Prentice Hall

潛 在 競 爭 一個市場區隔或國家市場如果被認為是競爭激烈的話﹐最好就要避開。 如果這個所謂的競爭﹐因為在價格品質上的劣勢而稍嫌不堪一擊時﹐那麼對新的市場進入者來說﹐也許就可以大舉進攻。 © 2005 Prentice Hall

配合性與可行性 © 2005 Prentice Hall

9 大問題 © 2005 Prentice Hall

目標市場的行銷策略 主要有三種基本類型： 標準化行銷 集中化行銷 差異化行銷 大量行銷 無差異目標市場行銷 利基市場 單一全球區隔市場 目標市場的行銷策略 主要有三種基本類型： 標準化行銷 大量行銷 無差異目標市場行銷 集中化行銷 利基市場 單一全球區隔市場 差異化行銷 多項目標市場行銷 同時針對兩個或更多的區隔市場 © 2005 Prentice Hall

定 位 「定位」是指相對於競爭者的品牌而言﹐公司所提供或未提供的某些產品特質與利益的品牌﹐在顧客心中的位置如何﹐亦即顧客對品牌的看法。 屬性或利益 品質與價格 用途或使用者 競爭 全球、國外以及當地消費者文化定位 © 2005 Prentice Hall

全球、國外以及 當地消費者文化定位 全球消費者文化定位 國外消費者文化定位 當地消費者文化定位 就像一種用來確認品牌的策略一樣﹐用來體現某特定的全球文化或全球區隔。 國外消費者文化定位 它是將品牌的使用者、使用時機或產地來源國與外國或外國文化相連結。 當地消費者文化定位 此策略指的是將品牌與當地文化重要性相連結﹐反映出當地的文化規範、將品牌描繪成處於此國家文化中的當地人民所消費的品牌﹐或者將產品描述成專為當地消費者所製造的產品。 © 2005 Prentice Hall

接續下一章 第 8 章 進口、出口與外包 © 2005 Prentice Hall