指導老師:陳慧如 老師 小組成員:鄭為仁、李雅鈴、鍾升梅 林詩幃、林利宏、陳佩君 顧客忠誠計劃之研究 -以銀行信用卡為例 指導老師:陳慧如 老師 小組成員:鄭為仁、李雅鈴、鍾升梅 林詩幃、林利宏、陳佩君

目錄 第一章 緒論 第二章 信用卡業務概述 第三章 涉入程度 第四章 實用型與享樂型贈品之研究 第五章 結論

緒論 研究背景 研究動機 研究目的 研究方法 研究流程

研究背景與動機 --- 了解顧客忠誠與信用卡市場 文獻收集與探討 界定研究目的 發卡銀行簡介與各種信用卡 --- 紅利績點計劃 建立觀念性架構 問卷調查 --- 決定分析方法 問卷設計 問卷修改 選取樣本或受試者 --- 抽樣調查 問卷收集 資料整理與分析 --- 歸納研究結果 提出建議

信用卡業務概述 銀行 花旗 世華 台新 國泰 富邦 中國 信託 開辦 信用卡 1989 1987 1993.6 1988.8 1992.12 1974 發卡量 2,863,420 (約286萬) 150萬 170萬 200萬 400萬 兌換 點數 30元 25元 20元 排名 發卡量最大

信用卡業務概述 1.信用卡是一種個人金融服務的工具也是一種無擔保的支付工具，使持有者擁有先享受，後付款的服務。 2.信用卡業務擁有高利潤、高成長。 3.建立長期的忠誠關係，「回饋」為最常運用的方法之一。包含：紅利積點、贈品兌換、提供專屬服務等。 4.企業成長需仰賴信用卡顧客的忠誠度，也就是「顧客留存率」。 5.忠誠回饋方案才是具備顧客購買行為的正向長期效果，因此忠誠計劃能創造忠誠顧客。

涉入程度 1.所謂「涉入」(Involvement)就是指消費者對於一項產品購買決策的關心程度，在高涉入和低涉入的狀態之下，消費者對這項購買所投入的心力也不一樣。涉入的程度會受產品類型而影響。 2.信用卡涉入程度之分析(信用卡為低涉入產品)。 3.消費者的高涉入、低涉入決策差異。 4.問卷分析。

1.價格因素 當購買產品的成本增加時，消費者涉入程度會提高。 2.興趣因素 涉入程度也和消費者的興趣有很大的關係。 3.風險因素 消費者若覺得產生風險的機會較高，則其涉入的程度會較高。 4.社交因素 消費者為了強調身份、地位、或個性的「感性消費」模式，因此外顯的重要性相對提高。 5.情境因素 該產品的涉入程度只是暫時影響消費者的決定。

高涉入、低涉入決策差異 行為構面 高涉入過程 低涉入過程 資訊收集 主動收集 被動收集 資訊處理 處理資訊時， 會經過幾個 不同階段 較簡單， 會跳過幾個階段 品牌偏好 經常有品牌偏好 消費者可能 會經常買某一品牌， 但非品牌忠誠者

針對您所做的選擇，請以李克特量表七點尺度 (非常不同意到非常同意)勾選出最能反應您實際 感受的答案。 非常不同意 非常同意 我經常主動搜集有關信用卡的資訊 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 我會參考專業雜誌或報章雜誌 其中有關信用卡的報導 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 在我申請信用卡之前， 我會蒐集許多有關信用卡的資訊 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 我經常和親朋好友討論信用卡話題 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 信用卡對我而言是很重要的 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 我會經常注意電視、廣告上的信用卡廣告 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 因為大部份的信用卡提供的服務和贈品 都差不多，所以無需為申請那一家信用卡 而用心蒐集資訊 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 我的日常生活和信用卡是緊密相關的 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 當我發現別家信用卡所提供的服務及贈品 比較好時，我不會對以前所申請的信用卡 感到氣惱 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7 依我個人的價值觀，我認為慎選信用卡 是很重要的 □1 □2 □3 □4 □5 □6 □7

1.根據問卷調查，將受訪者使用之信用卡年數加以做平均，得知為4.5574年。 分析結果 1.根據問卷調查，將受訪者使用之信用卡年數加以做平均，得知為4.5574年。 2.調查結果發現信用卡是屬於「低涉入產品」。此份問卷之統計結果小於5.5分。涉入分數大於5.5分，界定為「高度涉入」。 (呂長民 2002年) 3.採用便利抽樣法。

近年來由於國際知名的信用卡機構陸續來台推展，因此我們設計了一份問卷，藉此了解國內人民對信用卡的偏好與認同。 資料來源:參考文獻、問卷調查、本研究整理

我們調查信用卡持有人之年齡層分佈，如下圖所示: 資料來源:問卷調查、本研究整理

根據調查結果顯示，其性別的分佈狀況，如下圖所示: 資料來源:問卷調查、本研究整理

實用型與享樂型贈品之研究 1.實用型產品又稱功能性產品，乃指為了達成某種實質上的利益，例如耐用的汽車、個人電腦經濟效益或暖和的衣服。 2.享樂型產品又可稱歡樂性產品，乃指產品可使消費者達到愉悅的情境，消費此類產品時，通常與情感或想像是相關的。 3.消費者對享樂性消費的滿意度評估只以簡單的喜歡/不喜歡(或是更具有情感表達的愛/恨)為構面。 4.但相同的產品通常同時具有享樂功能與實用功能。

享樂型產品的資訊搜查是持續進行的； 實用型產品則為準備購買時才開始收集。 享樂型產品 實用型產品 感官刺激主導 　　　　　　 產品屬性資訊主導 持續的資訊搜集 　　　 購買時才搜集資訊 個人資訊來源非常重要 非個人資訊來源非常重要 象徵與形象的訴求較有效 產品相關資訊訴求最有效

以下是我們把六家銀行的贈品資料利用Excel跑卡方來檢定銀行業者訂定的贈品用途與限量是否會相互影響。贈品用途之分類依本小組討論後概分並整理如下。 觀察值 限量 非限量 合計 比例(%) 奢侈品 115 91 206 16.97% 必需品 665 343 1008 83.03% 780 434 1214 100% 64.25% 35.75%

期望值 限量 非限量 奢侈品 132.37 73.65 必需品 647.63 360.35 Step1：H0：限量與否與贈品類型無關 H1：限量與否與贈品類型有關 Step2：拒絕域 ﹛Ｘ2 ﹥Ｘ20.05 （1）＝3.8415 ｝ Step3：Ｘ2 ＝7.67 Step4：Ｘ2 ＝7.67＞3.845 Step5：故拒絕H0接受H1，表示贈品與限量有關

分析結果 經上述分析，本研究結果顯示銀行業者訂定之限量政策似與贈品用途有關，但奢侈品之限量比例為115/206=55.83%，必需品的限量比例為665/1008=65.97%，似與原來推論相反，有關此部分之迷惑，留待後續研究。

功能性與享樂性商品問卷調查 １．試想一銀行信用卡紅利積點可兌換的獎品： 方案A 每消費滿20元,即可獲得一點紅利,凡集滿30,000點便可獲得PHILIPS吸塵器一台。 方案B 每消費滿20元,即可獲得一點紅利,凡集滿30,000點便可獲得鑽石星星腳鍊一只。 請問您會選哪一個方案？ □A 或 □B ２．試想一銀行信用卡紅利積點可兌換的獎品： 方案A 每消費滿20元,即可獲得一點紅利,凡集滿7,000點便可獲得國際牌吹風機一台。 方案B 每消費滿20元,即可獲得一點紅利,凡集滿7,000點便可獲得Disney仙履奇緣公主一個。 請問您會選哪一個方案？ □A 或 □B

本研究先以前測分別找出四組贈品對應不同用途與不同價位（詳附錄），繼之發放正式問卷方式（採組間設計）來收集資料，受測者勾選之結果如下，以Excel跑卡方來檢定贈品的高價位與低價位是否與其功能性或享樂性相關。 觀察值 功能性 歡樂性 合計 比例(%) 高價位 40 20 60 50% 低價位 55 5 95 25 120 100% 79.17% 20.83%

Step1：H0：高低價位與否與贈品類型無關 H1：高低價位與否與贈品類型有關 高價位： 消費者選擇鑽石星星腳鍊佔20/60、 PHILIPS吸塵器40/60， 顯示經由限量可能提昇消費者對鑽石腳鍊的認知價值。 低價位： 消費者選擇國際牌吹風機佔55/60、Disney仙履奇緣公主5/60， 顯示經由限量可能提昇消費者對吹風機的認知價值。 亦即，在高價位時人們選擇享樂型贈品之傾向高於在低價位時選擇享樂型贈品之傾向，相反的，在低價位時人們選擇功能型贈品之傾向高於在高價位時選擇功能型贈品之傾向。

高價位之歡樂性的商品帶給人們的效用比較大； 低價位之功能性的商品則帶給人們的效用較大。 因此，我們建議(銀行在訂定贈品時): 分析結果 高價位之歡樂性的商品帶給人們的效用比較大； 低價位之功能性的商品則帶給人們的效用較大。 因此，我們建議(銀行在訂定贈品時): 高點數商品應以歡樂性的商品為主， 低點數商品應以功能性的商品為主。

結論 １．消費者較偏好之信用卡「附加服務」 　　　消費者較偏好的有失卡零風險居冠、終身免年費次要、旅行平安險排第三，可看出消費者比較重視信用卡年費和刷卡之風險管理方面。 ２．持卡人的人口統計變數 　　　受測者以20-25歲持卡人居冠，受測年齡層大多在此範圍中；性別方面女性居冠．而受測者使用之信用卡年數加以做平均，得知為4.5574年；每人每月平均帳單為$9,679.3443元。 ３．信用卡乃屬低涉入產品 　　　以量表衡量受測者之信用卡涉入度，統計結果小於5.5分，而在理論上涉入分數大於5.5分，界定為「高度涉入」，由上調查結果發現信用卡是屬於「低涉入產品」。

結論 以上是我們的專題報告 ~~謝謝大家~~ ４．信用卡贈品之限量與享樂型、實用型有關 檢定贈品與限量是否會有相互影響，其檢定結果為二者不獨立，但與預測相反，本研究限於時間未能繼續探討其背後原因，故留待後續研究。 ５．贈品之累積點數高低點與享樂型、實用型產品有關 　　　在高價位時，消費者通常較偏好享樂型的產品，而低價位時，實用型的產品，則帶給人們的效用較大。 以上是我們的專題報告 ~~謝謝大家~~