第 16 章 目的地行銷

“行銷應該著眼於創造市場而不僅是分享市場” Regis McKenna “行萬里路勝讀萬卷書.” 中國 唐代詩人 李白 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

本章目標 討論觀光的各種利益 解釋觀光策略和創造和投資在觀光目的地的不同選擇 了解如何區隔和確認旅客區隔 了解中央層級的觀光組織如何統整 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

觀光 Tourism 觀光的定義是「離開家庭在外停留一個或更多的夜晚，目的是為了渡假、拜訪朋友或親戚、參加商務會議，或其他除了教育寄宿或半永久性聘僱之外的目的。」 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

觀光客產業的全球化 旅遊是擁有一個擴張市場的全球性商務活動 2002年世界前十大觀光目的地總共占有略少於半數的全球觀光市場 你能夠列出三項世界前十大觀光目的地嗎? ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

觀光目的地 The Tourism Destination 目的地(destinations)是指地點擁有某種形式到真實或認知的、政治的，或甚至由市場創造的界限 宏觀目的地(macrodestinations)就是如同美國涵蓋地區、州、城市、城鎮和城鎮內的訪客目的地等數以千計的微觀目的地(microdstinations) ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

觀光助益 直接聘僱員工 支持產業和專門職業 乘數效應(multiplier effect) 中央和地方從觀光稅收獲得的利益 刺激本地製造產品的外銷 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

觀光目的地的管理 觀光目的地無法成功維持必要的基礎建設，或是建構不適當的基礎設施面臨明顯危機。 目的地的吸引力可被暴力、政治不穩定性、自然災害、不利環境因素和過度擁擠所縮減。 9/11 對美國觀光造成的影響是什麼? ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

永續觀光 Sustainable Tourism 永續觀光是個觀光管理的概念，可先預期與避免當超過承載量時問題的發生。 生態觀光(Eco-tourism)是旅遊產業快速成長的利基市場之一，通常被視為代表永續觀光。 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

事件(events) 事件必須至少吸引一定數量的訪客。 事件必須讚揚，並增進社區的文化本質。 事件應當在未來的數年是可複製的，最好是以每一年為基礎的。 事件必須允許或鼓勵當地居民的參與。 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

吸引物 Attractions 自然的例如：尼加拉瀑布或蘇格蘭高地 美國大峽谷等自然景觀 人為的例如：英國倫敦白金漢宮(Buckingham Palace)、香港或梵諦岡的購物區，金字塔或萬里長城。 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

暫時停留觀光 (STOPOVER TOURISM) 很多訪客目的地其實是旅客在到其他的目的地的暫時停留觀光目的地。 新加坡的訪客停留購物與用餐，以及停留在世界級的旅館。觀賞風景和娛樂只代表訪客3%的花費。雖然是短暫停留，新加坡卻是亞洲排名第二，世界排名第十一的觀光收入國。 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

決定需求的因素 需求 聲望 自我 挑戰 逃離 性 享樂 休閒 家庭 活動 教育 社交 活動 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

確認目標市場 從現有訪客中蒐集資訊 創造觀光目的地的事件或吸引物，並選擇對他們有興趣的目標市場進行行銷 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

自我獨立的吸引力 和事件目的地 如郵輪、河上遊船或特別鐵路之旅， 例如，搭乘東方特快車(Orient Express)等 「移動目的地」(moving destinations)為乘客提供多樣的事件，其中用餐是特別重要。遊戲、賭博、戲劇院、音劇、參與式自殺推理、會議、舞蹈 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

訪客市場區隔的分類 團體旅遊(group-inclusive tour, GIT)和個人旅遊(independent traveler, IT) 觀光客制度化和對目的地衝擊的程度 Plog 的類別應用到觀光客分類系統 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

觀光客制度化和 對目的地衝擊的程度 有組織的大眾觀光客(Organized mass tourists) 個別的大眾觀光客(Individual mass tourists) 探險者(Explorers) 漂泊者(Drifters) 拜訪朋友／親戚(Visiting friends/relative, VFR) 商務旅客(Business travelers) 樂趣旅行(Pleasure travel) ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

觀光客制度化和 對目的地衝擊的程度 商務和享樂遊客(Business and pleasure travelers)。 緊隨訪客(Tag-along visitors) 悲傷旅行(Grief travel) 教育和宗教旅行(Education and religious travel)。 穿越型觀光客(Pass-through tourists) ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Plog的分類 Allocentrics 探奇型遊客：喜歡擁有新的經驗如背包客backpackers和探險者explorers 。 Psychocentrics 自我中心型：不願意為了旅遊而改變生活習慣，喜歡停留在與居住家庭相似的環境 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

與觀光客市場溝通 顧客的競爭涉及意象塑造 發展套裝吸引力和舒適服務和設施的套裝行程 單一吸引物不會吸引遊客前來目的地 ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens