行銷學原理 全球觀點 PRINCIPLE OF MARKETING Philip Kotler 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE Philip Kotler 行銷學原理 全球觀點 www.tunghua.com.tw
第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 目 錄 第一篇 定義行銷與行銷過程 第 1 章 行銷：管理可獲利的顧客關係 第 2 章 行銷環境 第 3 章 消費者市場與消費者行為 第 4 章 企業市場與企業採購者行為 第二篇 了解市場與消費者 第 5 章 顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值 第 6 章 產品、服務與品牌策略 第 7 章 開發新產品與產品生命週期策略 第 8 章 產品訂價與訂價策略 第 9 章 行銷通路與供應鏈管理 第 10 章 零售與批發 第 11 章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略 第 12 章 廣告與公共關係 第 13 章 人員銷售與促銷 第 14 章 直效與線上行銷：建立直接的顧客關係 第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 第四篇 擴展行銷 第 15 章 創造競爭優勢—運用行銷策略 www.tunghua.com.tw
零 售 零售 (retailing) 包括將產品或服務直接銷售給最終使用者，供其個人、非商業性使用的所有活動。 零 售 零售 (retailing) 包括將產品或服務直接銷售給最終使用者，供其個人、非商業性使用的所有活動。 零售商 (retailer) ：主要業務為零售的廠商。 www.tunghua.com.tw
零售商類型 零售店面可以利用幾種不同特性加以分類，提供服務量的多寡、產品線的廣度與深度、相對價格的高低及組織型態。
服務水準 自助服務零售商 有限服務零售商 完整服務零售商
產品線 零售商也可按照其產品搭配的長度與寬度加以分類： 專賣店 (specialty store) 百貨公司 (department store) 保有數目甚多的產品線 超級市場 (supermarket) 便利商店 (convenience store) 是一種小型商店，產品線數目不 多，以流動快速的便利商品為主。 超級商店 (superstore) 比超級市場規模大許多，且提供種類甚多 的食品、日常用品及服務。 類別殺手 (category killer) 這類型商店占地非常廣大，對特定產 品線的搭配既深且長、非常齊全，且有具豐富產品專業知識的服務人員。 對某些零售商而言，其產品線就是服務。服務型零售商包括旅館、銀行、航空公司、大學、醫院、電影院、網球場。 www.tunghua.com.tw
相對價格 零售商也可按其所收取的價格水準分類： 折扣商店 (discount store)以較低價格銷售標準商品，透過薄利多銷創造利潤。 低價零售商 (off-price retailer)以低於正常的批發價 買進，再以低於零售價的價格賣給消費者。 低價零售商有三種主要型能： 獨立低價零售商(independent off-price retailer) 廠商暢貨中倉庫 (factory outlet) 會員倉庫 (warehouse clubs) www.tunghua.com.tw
零售組織的型態 零售組織的主要類型──公司連鎖、自願連鎖、零售商合作社、加盟組織及商品集團，由同一公司所擁有、掌控的兩家或多家店面，比獨立店面擁有更多優勢。它們的規模有助於以較低價格大量採購以享有推廣經濟規模。 自願連鎖──由批發商主導一群獨立零售商進行聯合採購與商 品規劃 零售商合作社──一群獨立零售商聯合創立、共同擁有的合作 社，履行聯合採購、共同商品規劃、集體推廣等功能。 加盟組織通常基於某些特定產品或服務；某種經營方式；或由加盟主所建立品牌、商譽、專利。 商品集團指將數種不同零售型態統合在同一所有權下的大型 企業。 www.tunghua.com.tw
零售商行銷決策 目標市場與定位決策 產品搭配與服務決策 價格決策 推廣決策 地點決策 包括目標市場與定位、產品搭配與服務、價格、推廣及地點。 定義所欲攻占的目標市場以及在該市場的定位 產品搭配與服務決策 產品搭配、服務組合與店面氣氛 價格決策 價格決策必須與其目標市場及定位、產品與服務搭配、競爭狀況相配合。 推廣決策 利用部分或全部的推廣工具──廣告、人員銷售、促銷、公共關係、直效行銷──以接觸顧客。 地點決策 選擇一個能接近目標顧客，符合其定位。 www.tunghua.com.tw
零售業的未來 www.tunghua.com.tw
批 發 批發 (wholesaling) 包括將產品或服務，銷售給轉售商或其他製造商的所有活動。以批發業務為主的廠商稱為批發商 (wholesaler)，以製造商為主要購買對象，以零售商、企業購買者、或其他批發商為主要銷售對象。 批發商的通路功能 銷售與推廣 購買與搭配 分裝 倉儲 運輸 融資 風險承擔 市場資訊 管理服務與建議 www.tunghua.com.tw
批發商類型 商品批發商 (merchant wholesalers) 是最主要的批發商，大約可分為兩類︰完整服務批發商與有限服務批發商。完整服務批發商提供完整的服務，限服務批發商提供的服務項。 經紀商與代理商和商品批發商有兩點不同︰他們並不擁有產品 所有權、僅履行較少服務功能。經紀商 (broker) 的工作是撮合 買賣雙方並協助雙方進行交易談判。代理商 (agents) 長期代表 買方或賣方和另一方交涉。 製造商分公司及營業處 (manufacturers’ sales branches and offices) 係由製造商或零售商自行進行批發業務，而不透過獨 立批發商。 www.tunghua.com.tw
批發商行銷決策 批發商策略 批發商行銷組合 產品與服務搭配 目標市場 價格 服務定位 推廣 地點(位置) www.tunghua.com.tw