第三章 多重通路零售

學習目標 本章可提供以下問題的解答： 商店、型錄與網路三種零售通路，提供何種獨特的顧客利益？ 零售商為何逐漸使用這三種通路呢？ 多重通路零售商如何提供給顧客更多的價值？ 多重通路零售的成功因素為何？ 技術如何影響未來的購物體驗？

3.1 與顧客互動的零售通路 多重通路零售商 (multichannel retailers) 3.1 與顧客互動的零售通路 多重通路零售商 (multichannel retailers) 是指零售商藉由超過一種以上的通路銷售商品與服務給顧客。

商店提供許多型錄與網路所無法提供的優點 ： 親自瀏覽商品 親身碰觸與感受商品 現場銷售人員提供個人服務 接受現金及信用卡付款 滿足娛樂與社會互動需求 立即滿足──馬上取得商品 降低風險──退換貨較容易

型錄通路提供商店與網路無法提供的利益： 便利性：無論在何時、何地，都可以觀看商品並下訂單 安全：購物環境較不具危險性 視覺傳達的品質：達到視覺效果

網路通路 網路購物除了提供與型錄及其他無店舖業態同樣的便利與安全性之外，另外也提供了一些利益： 更廣泛的選擇：替代選擇性很多。 更多資訊以評估商品：可經由網路提供更多更詳盡的商品資訊。

虛擬社群 (virtual communities) 是一種超越傳統的資訊提供方式。 是指由一群在追求資訊、產品、服務以及針對特定議題與他人進行溝通的人所組成的網絡。

個人化 網路通路可以非常低成本地針對每位消費者量身訂做符合其需求與偏好的資訊。 個人化的顧客服務：提供網路聊天室 (online chat) 讓顧客可以隨時在網頁下方點進去跟客服代表對話或是用 e-mail 傳送即時訊息。 個人化的提供物：針對每個顧客提供個人化的商品。

以「觸覺與感覺」屬性銷售商品 品牌的角色 品牌提供給顧客一致的經驗，能協助顧客克服無法在購買商品前實際觸摸與感覺的困難。

技術運用 禮物 擁有電子通路的零售商正嘗試運用技術，將觸覺屬性的資訊轉換為可看的資訊，使之能夠透過網路與顧客溝通。 例如：3D 影像以及拉遠拉近的功能。 禮物 某些情況下，「觸覺與感覺」的資訊可能是重要的，但這些資訊可能在商店中也不及在網路上所提供的。 例如：選購香水當做禮物。

服務 改善多通路購物經驗 某些服務零售商可以在網路上將他們所提供的服務成功地以視覺呈現出來，因而獲得成功。 例如，ezTravel 易遊網 。 改善多通路購物經驗 電子通路可以提供顧客如何購物及為何購物的資訊以及購物經驗。

電子零售的知覺風險 主要有兩項知覺風險 ： 在網路上信用卡交易的安全性 潛在的違反隱私權：個人資料或購買紀錄會被如何使用，是否會被轉賣給其他零售商等問題

3.2 多重通路零售的演化 演化為多重通路商的原因： 電子通路讓他們有機會克服既有通路限制 使用電子通路，零售商可以伸展到新市場 3.2 多重通路零售的演化 演化為多重通路商的原因： 電子通路讓他們有機會克服既有通路限制 使用電子通路，零售商可以伸展到新市場 提供多重通路以建立「荷包佔有率」 電子通路讓零售商更了解顧客購買行為

克服既有業態的限制 商店零售商的限制 商店的規模 業務執行的不一致 型錄零售商面臨的限制 型錄印刷好了，若價格變動或有新商品就無法即時更新

延伸市場及提高荷包占有率 延伸市場 提高荷包占有率 對具有知名品牌但通路有限的企業而言，可藉由增加電子通路，來擴展所接觸的顧客範圍。 提供電子通路可能無法改變消費者購買行為，但是運用電子通路與其他通路搭配仍有其綜效，消費者可能會跟此零售商購買更多商品。 傳統的單一通路零售商可以運用單一通路去促銷其他通路所提供的服務。

交叉通路購買者的百分比

更加了解顧客購買行為 電子通路可以讓零售商更加瞭解顧客，在購 物經驗上如何，以及為什麼滿意或不滿意。 商店與網站的陳設需要能反應出顧客想購買 的品牌、尺碼、顏色或是價格。 網路能讓零售商蒐集更多有關顧客偏好的資 訊。 電子通路可以用來獲取顧客正負面的評價。

3.3 多重通路零售所需的能力 為了有效地營運並瞭解多重通路的優點，企業必須具有下列技能： 發展商品搭配並管理存貨－基本的商品管理活動。 3.3 多重通路零售所需的能力 為了有效地營運並瞭解多重通路的優點，企業必須具有下列技能： 發展商品搭配並管理存貨－基本的商品管理活動。 管理商店營運，包括「管理分散各地的員工」。 將商品從配送中心有效地配送到商店。

從事無店舖活動，包括「型錄」，與「網站上展示商品」。 電子化處理訂單。 有效地將商品配送到府並收取貨款。 透過各種管道，運作無縫的溝通與資訊系統介面給顧客。

多重通路零售商所需要的能力

誰擁有這些重要的資源呢？ 增加電子通路最好的就是型錄零售商 他們擁有最有效率的方式接收個別顧客的訂單，包裝商品然後寄送到府，並處理退貨。 他們也對其顧客有進一步的了解，並擁有能夠提供個人化服務的資料庫管理技術。

誰擁有這些重要的資源呢？ 大多數的商店零售商與製造商缺乏配送個別顧客訂單到其家裡的配套系統。 大多數的純粹電子零售商，都沒有充分的資源成為多重通路零售商。

製造商可以透過零售商 直接銷售商品給消費者嗎？ 去中間化 (disintermediation) 製造商直接銷售產品給消費者 製造商缺乏很多在網路銷售重要的技能，而零售商比起製造商在銷售上更有效率。 零售商比製造商在商品配銷、提供互補性的搭配、並蒐集與使用顧客資訊更有效率。 零售商也因為可以提供更廣的產品與服務來解決顧客問題，而更有競爭優勢。

哪一種通路較能獲利？ 電子通路的營運成本可能大於經營實體商店 因為電子通路必須設計、維護與更新網站，以吸引顧客上網，維持配銷系統與倉庫，並處理退貨。

3.4 多重通路零售的議題 三重通路零售 (threetailing) 策略： 提供顧客多樣化的接觸介面：進入店裡、打 電話、登入。 3.4 多重通路零售的議題 三重通路零售 (threetailing) 策略： 提供顧客多樣化的接觸介面：進入店裡、打 電話、登入。 為了在不同通路中提供給顧客一致的感受，零售商必須整合顧客的資料庫與系統，以支援每一種通路。

整合購物體驗 品牌印象 多重通路零售商需要提供一些特色與服務，才能提升顧客在不同通路的購物體驗。 多重通路零售商應該在所有通路都表現出同樣地印象。

商品搭配 顧客會希望在店裡面所看到的商品在網路上同樣也能看到。 定價 顧客期待在各個通路的定價是一致的。

多重通路的服務與特色

3.5 未來購物 一個顧客未來可能經歷的不同通路間無縫的介面 Judy 的購物體驗 支援此購物體驗 型錄＋網路＋商店 3.5 未來購物 一個顧客未來可能經歷的不同通路間無縫的介面 Judy 的購物體驗 型錄＋網路＋商店 支援此購物體驗 RFID、自助結帳與顧客化的虛擬實境

問題與討論 為何店舖型的零售商積極致力於以電子通路來銷售商品？ 對一個有效率的多重通路零售商而言，需要具備什麼能力？ 從顧客的觀點而言，店舖、型錄及網站零售的優點及限制為何？

問題與討論 在購買衣服時，你會依據網站上客製化的虛擬模特兒試穿結果的美觀與否，來決定要不要購買嗎？請說明會或不會的理由？ 為什麼電子及型錄通路商常會有贈品活動？ 對多重通路零售商所銷售的同一產品而言，在網站上的價格是否應與店舖所銷售的價格相同？請說明是或不是的理由。

問題與討論 根據珠寶、電視機、電腦軟體、時尚服裝、醫藥品、健康照護產品（例如：牙膏、洗髮精及感冒藥），說明何種商品分類最適合於電子通路販售？為什麼？ 假設你想投資一個專門針對喜好互外休閒活動（例如遠足、攀岩運動、泛舟等）之顧客的虛擬社群網站，你會在網站上提供何種商品及資訊？以何種形式來宣傳此網站會最有效率？是知名的戶外活動員、專門介紹戶外活動的雜誌，或銷售戶外商品的零售商？為什麼？

問題與討論 請描述在你所居住的城鎮中，專以單一電子通路銷售商品或服務之零售商的企業策略。若你是電子通路網站經營者，請依據網站所能觸及的目標市場及可能提供的範圍描述你的策略。誰是你的競爭者？與競爭者相較，你的優勢及劣勢為何？ 當你在網站上購買商品時，會花費多少時間在瀏覽以及購買上？當你在店舖內購買商品時，會花費多少時間在瀏覽以及購買上？請解釋原因。