********培训系列— 竞争对手分析

竞争对手分析（经典营销学理论）

市场营销管理 作者：[美] 菲利普.科特勒 著 洪瑞云 梁绍明 陈振忠 梅清豪 等译 出版社：中国人民大学出版社 参考书籍 市场营销管理 作者：[美] 菲利普.科特勒 著 洪瑞云 梁绍明 陈振忠 梅清豪 等译 出版社：中国人民大学出版社 出版日期： 2001年02月第1版 印次：2003年3月第7次印刷 定价：￥76.00 [ 第8章：分析行业与竞争者 P220-P239 ]

营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和 缜密的思考规划上。 经典名言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和 缜密的思考规划上。 --------艾伯特.W.埃默里 善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈 人之兵，善之善者也。 ------孙子

为什么要进行竞争对手分析 — 波特五种竞争力模型

我们的竞争对手是谁？ 竞争者的战略是什么？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者的反应模式是什么？ 竞争对手分析的内容 我们的竞争对手是谁？ 竞争者的战略是什么？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者的反应模式是什么？ [谁、优势、劣势、动机、弹性]

品牌竞争 [当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似 产品与服务时，公司将其视为竞争者] 识别公司的竞争者 品牌竞争 [当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似 产品与服务时，公司将其视为竞争者] 行业竞争 [公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的 视作竞争者] 形式竞争 [公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品 和公司都作为竞争者] 通常竞争 [公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费 者的人都看成是竞争者]

(Monopolistic Competition) 行业结构类型 垄断竞争 (Monopolistic Competition) 完全独占 (Pure monopoly) 垄断 (Oligopoly) 完全竞争 (Pure competition) 经销商数量 及差别程度

产品/市场竞争形势图 普通牙膏 高露洁 大利 百漱 含氟牙膏 口味控制型牙膏 胶质牙膏 师王 皓清 管状牙膏 爱佳洁银 产品细分 儿童 青年人 老年人 顾客细分

公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略 的人。 识别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略 的人。 一个战略群体（Strategic Groups）就是在一个特定行业中 推行相同战略的一组企业。 一个公司需要辨别与它在竞争的那个战略群体。 一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者 将随时间推移而修订其战略。

竞争对手 战略 目标 获利 品牌 可能 忠诚 市场 产品 份额 质量 现金 服务 流量 领先 技术 领先 判定竞争者的目标 每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？ 战略 目标 获利 可能 品牌 忠诚 竞争对手 市场 份额 产品 质量 现金 流量 服务 领先 技术 领先

市场份额[市场份额/心理份额/情感份额] 毛利 投资报酬率 现金流量 新投资 设备能力利用 ……… 评估竞争者的优势和劣势 关键数据： 销量 市场份额[市场份额/心理份额/情感份额] 毛利 投资报酬率 现金流量 新投资 设备能力利用 ………

评估竞争者的反应模式 随机型竞争者 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者

建立系统：要求必须明确哪些竞争情报最为重要，识别这方 面信息的最佳来源和委派一人管理这个系统及其业务。 设计竞争情报系统 建立系统：要求必须明确哪些竞争情报最为重要，识别这方 面信息的最佳来源和委派一人管理这个系统及其业务。 收集数据资料：通过各种可能的渠道来进行资料收集。 估计与分析：检查资料的有效性和可靠性，给予解释并适当 组织。 传播与反应：关键的信息要送到有关决策者手上，并解答经 理们有关竞争者问题的提问。

实地调研[推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、 同业公会] 搜集数据资料的渠道 实地调研[推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、 同业公会] 观察公开资料[政府刊物、讲话、文章、网站（光盘）等] 了解社会变化和消费者的品位和偏好的变化；注视你所在行 业的一些小公司及相关行业；追踪专利权的运用；追寻行业 专家的工作变化和其他活动；了解新的特许经营协议；监视 商业合同或商业联盟的缔结；找出一些有注意竞争并能省钱 的商业活动；追踪价格的变化。

竞争对手分析（补充知识）

竞争对手分析的流程 筛选 获取 记录 定义 知识 存储 资讯 资料 应用 操作 传播 分享 检索

你想知道的核心内容 你能看到的现象 你能分析出的结论 对手的经营战略和目标 第一目标客户群和竞争优势 对手下一步的行动方案 产品/服务 竞争分析的思路 你想知道的核心内容 对手的经营战略和目标 第一目标客户群和竞争优势 对手下一步的行动方案 产品/服务 价格/折扣 渠道/关系 宣传活动 产品差异性，完整产品 价格政策，成本结构 销售模式，信用体系 价值信息，主要卖点 你能看到的现象 你能分析出的结论

竞争分析的层次和目标

(Market Challenger, 20%-30%) 四种不同的竞争地位 市场领导者 (Market leader, 40%-60%) 市场挑战者 (Market Challenger, 20%-30%) 市场追随者 (Market follower, 10%-20%) 市场利基者 (Market nicher, 3%-10%) 市场份额

S W O T 优势（Stength） 弱势（Weakness） 机会（Opportunities） 威胁（Threats）

竞争对手分析 之 SWOT分析（示例） 优势（ Strengthes ） 处于有利的竞争态势 充足的财政来源 良好的企业形象 精通技术奥秘 达到了规模经济 成本优势 广告攻势强 … … 外部机遇（Opportunities） 打入新市场 扩大产品范围满足顾客需要 具有吸引力的外国市场壁垒下降 对手自满 市场增长速度快 弱势（Weaknesses） 设备老化 管理混乱 缺少关键性技术 科研开发工作落后 产品范围太窄 成本过高 缺乏资金 外在威胁（Threats） 低成本的外国竞争着进入市场 替代品产量上升，价格下降 市场增长缓慢 顾客偏好变化 经济衰退

四种主要的外部环境分析 复杂 复杂稳定 复杂多变 简单 简单稳定 简单多变 稳定 不稳定

竞争对手资料搜集的方法-公开渠道

竞争对手资料搜集的方法-非公开渠道

竞争对手分析 — 实际应用

竞争对手分析的框架 — 麦肯锡 参见相关 分析报告 1. Background information Location Starting year IPO date Number of employees Brand value Market share Sales revenue Equity structure Era analysis 4. Value chain strategy 5. Organization and ownership 6. Financial performance Focus on Marketing, advertising and promotion Distribution (channel and sales force) Organization structure Ownership structure Sales Profit 2. Strategy 3. Product/market Mission Vision Corporate strategy Market position Key product offerings Key customers Value proposition Geographic focus Pricing 参见相关 分析报告

演示结束，多谢关注！