Chapter 12 訂價決策和成本管理

學習目標 討論影響訂價決策的三個主要因素 了解公司如何做出短期訂價決策 了解公司如何做出長期訂價決策 以目標成本法制定產品價格 應用成本實耗與鎖定成本的概念 以成本加成法制定產品價格 做訂價決策時使用生命週期預算法及成本法 說明在制定價格時非成本因素在兩種訂價方法中所扮演的重要性 解釋反托拉斯法對於訂價決策的影響

學習目標 1 討論影響訂價決策的三個主要因素

影響訂價決策的主要因素 產品或勞務的價格係依市場之供需決定。 影響定價決策的主要三因素： 顧客(customer) 競爭者(competitor) 成本(cost)

影響訂價決策的三個主要因素 顧客 顧客以他們對產品和服務的需求影響價格乃基於產品的特性和其品質。 公司必須時常以顧客的角度審視訂價決策。 管理成本以獲得利潤

影響訂價決策的三個主要因素(續) 競爭者 極端的情況下，競爭者的選擇性或替代性商品可能會影響市場的需求迫使企業降低價格。 成本和訂價決策亦可能受國際間匯率波動的影響。

影響訂價決策的三個主要因素(續) 成本 從產品的供給面影響價格。 了解製造產品成本的管理者會訂出能讓產品吸引顧客的價格，且將營業利益最大化。

學習目標 2 了解公司如何做出短期訂價決策

短期的成本及訂價 一般來說短期訂價決策的期間小於1年，像 (a) 不涉及長期成本的僅一次之特殊訂單的訂價決策。 (b) 調整競爭性市場中的產品組合和產量之決策。 長期決策則涉及1年或1年以上的時間，並且包括在有充分訂價空間的主要市場制定產品價格。

短期的成本與訂價(實例) Astel 生產兩種品牌的個人電腦：Deskpoint、Provalue。Dataech 公司在2010 年的最後3個月向Astel 下5,000 台Provalue 電腦。3個月後，Dataech 不會再向Astel 下任何訂單。Dataech 在Astel 沒有銷售Provalue 的區域及市場以自己公司之品牌銷售Provalue 電腦。無論Astel 接受或拒絕此訂單，皆不會影響Astel 的收入，也不會影響其目前銷售通路的數量及價格。

短期價格制定之攸關成本 下訂單前，Astel 管理者必須估計供應5,000 台電腦的成本。 Astel 的管理者列出下列攸關成本的表：

短期價格制定之攸關成本(續) 每台電腦成本為 $2870000÷5000=$574 因此，銷售價格應大於$574。 但Astel應該報什麼價格？

短期訂價之策略性和其他因素 若Astel 是唯一的供應商，Astel 的管理者也必須考量訂價決策之其他因素。例：Datatech 將廉價出售可能削減Astel 的售價。 Astel 的短期價格決策中，有額外產能且面臨競爭，故專注在確認其充分低價時，公司仍可獲得利潤。在其他短期情況中，公司會經歷到對產品的強烈需求與產能受限的狀況。

短期訂價決策的時間長度效應 兩種主要因素影響短期訂價： 許多成本與短期訂價決策無關 研究發展、設計、製造、行銷、分配及顧客服務等成本 都與訂價決策不攸關，這些成本在長期是可以改變的， 此時將會與訂價決策攸關。 短期訂價是投機的 當需求衰退、競爭激烈時價格會降低，當需求增加、競 爭衰退時價格則會調升。長期訂價通常需要設定為可賺 得合理的投資報酬。

學習目標 3 了解公司如何做出長期訂價決策

長期成本和價格之決定 長期的訂價是一種策略性決策，設計基於穩定的價格和可預測之價格，以建立和顧客的長期關係。 為了訂立穩定價格並獲得長期穩定之報酬，長期而言，公司必須知道並管理其本身對顧客提供產品所支付的成本。 降低了價格持續監督的需求

計算產品成本之長期訂價決策(實例) 以Astel 電腦公司為例，考量Provalue 長期之訂價決策。Astel在2012 年製造並銷售150,000 的單位，此外Provalue 無期初和期末存貨。Astel 將機器成本視為Provalue 的直接成本，因為機器被直接用於生產Provalue。 下表彙總生產150,000 單位Provalue 所需的製造成本資訊。

生產150,000 單位的製造成本資訊

運用ABC制度Provalue 的製造成本

運用ABC制度Provalue 的產品獲力

長期訂價的備選方法 訂價決策可以從以下兩個觀點出發： 以市價為基礎 必須知道 顧客要的是什麼 競爭者會對我們的行動有什麼反應 我們應該如何訂價

長期訂價的備選方法(續) 以成本為基礎(又稱為成本加成) 在已知產品成本的條件下，了解應訂定什麼價格才能回收我們的成本並達成期望的投資報酬率

長期訂價的備選方法(續) 公司所處環境具競爭性時(例如，鋼鐵、石油和天然氣)會使用以市價為基礎的方法。 公司提供之產品或服務具有異質性時，彼此間之競爭性將較小(例如，汽車、電腦、管理顧問和法律服務)，可選擇以市價為基礎或以成本為基礎的方法。 公司市場營運沒有競爭時，較偏好以成本為基礎之方法。

目標訂價之目標成本法 目標價格(target price) 了解顧客和競爭者重要的三個理由： 是就潛在顧客，對此產品(或服務)所願意支付的估計價格。 了解顧客和競爭者重要的三個理由： 與低成本之生產者競爭會持續地限制售價。 產品短暫存在市場，沒有太多時間可以從訂價錯 誤、市佔率下降與獲利力衰退中恢復過來。 顧客變得更博學並不斷地要求產品品質要提高再 提高，價格要降低再降低。

了解顧客認知的價值 公司的銷售及行銷組織經由與顧客的密切接觸和互動，來判別顧客的需求和心目中對產品價值的認定。 並針對顧客需求的產品特性和願意支付的價格進行市場調查。

進行競爭者分析 為了得知其競爭者會如何反應，公司必須了解競爭者的技術、產品或服務、成本和財務狀況。 公司通常從競爭者的顧客、供應商和員工得知競爭者資訊。 反向工程：一種將競爭者產品分解以及分析其產品設計、所用材料和技術的流程。

實施目標訂價法和目標成本法 實施目標訂價法和目標成本法有五個主要的步驟。 1.發展一種滿足顧客需求的產品 2.決定目標價格 3.以目標價格減去單位目標營業利益以求得單位目標成本 4.採行成本分析 5.採行價值工程以達成目標成本

實施目標訂價法和目標成本法(實例) 以Provalue為例。 步驟1：發展一種滿足顧客需求的產品 基於對顧客需求的了解和對競爭者產品的分析，Astel 計畫修改Provalue 的產品特色與設計。 顧客要求重新設計Provalue 為實用型的個人電腦並以更低廉的價格出售。

實施目標訂價法和目標成本法(實例) 步驟2：決定目標價格。 Astel 預期它的競爭者會降低售價至$850 。 Astel則降低Provalue價格的20%。

實施目標訂價法和目標成本法(實例) 步驟3：以目標價格減去單位目標營業利益，以求得單位目標成本 目標價格是計算目標成本的基礎。 單位目標營業利益(target operating income per unit) 是以公司在銷售每單位產品(或勞務)時所意圖獲取的目標營業利益。 單位目標成本(target cost per unit) 是使得公司在銷售產品(或勞務)時能達成其單位目標營業利益的單位估計長期成本3。

實施目標訂價法和目標成本法(實例) 步驟3(續)： 單位目標成本 = 目標價格 – 單位目標營業利益 產品的單位目標成本通常會低於產品的單位全部成本。 為賺得目標報酬，Astel 以目標收益的10%為目標營業利益。

實施目標訂價法和目標成本法(實例) 目標總收益 目標總營業利益 單位營業利益 單位目標成本＝目標價格－單位目標營業利益 ＝ $800/單位×200,000單位=$1.6億 目標總營業利益 ＝ 10%×$160,000,000＝$16,000,000 單位營業利益 ＝$16,000,000÷200,000 單位＝$80 每單位 單位目標成本＝目標價格－單位目標營業利益 = $800 每單位－ $80 每單位＝ $720 每單位 Provalue 現有總單位成本 ＝ $135,000,000÷150,000 單位＝ $900 每單位 遠低於現有的單位成本$900

實施目標訂價法和目標成本法(實例) 步驟4：採行成本分析 此步驟可分析產品或服務方面成本抑減的目標。 就Provalue而言，Astel 考量下列要點： 不同組成零件所執行之功能。 不同組成零件之現有成本。 針對目標顧客進行產品差異化是重要的。 不同特性如何與不同組成零件之執行功能相關。

實施目標訂價法和目標成本法(實例) 步驟5：採行價值工程以達成目標成本 價值工程（value engineering） 是一種針對價值鏈做有系統的全面評估方法，在滿足顧客需求的前提下，達成降低成本的目標並保持品質水準。

學習目標 5 應用成本實耗與鎖定成本的概念

價值工程、成本發生和鎖定成本 附加價值成本(value-added cost) 無附加價值成本(nonvalue-added cost) 係指那些如果減少，便會使顧客從此產品或勞務獲得的價值或效用降低的成本。 無附加價值成本(nonvalue-added cost) 係指那些如果減少，將不會使顧客從此產品所獲得的價值或效用降低的成本。

價值工程、成本發生和鎖定成本(續) 成本實耗(cost incurrence) 鎖定成本(locked-in costs) 是指資源實際消耗(效益消失)於特定目標時。 鎖定成本(locked-in costs) 設計既定成本(designed-in costs)——指的是目前尚未發生，但依據過去的決策將在未來發生的成本。

意義在於強調鎖定成本和成本發生之間的差異。 鎖定成本與成本發生曲線形態 意義在於強調鎖定成本和成本發生之間的差異。

價值鏈分析和跨職能團隊 管理會計人員使用他們了解整體價值鏈的技術和業務，去估計成本節省金額。 管理者有機會利用改善生產效率與生產力來降低成本。

價值鏈分析和跨職能團隊(續) 綜觀，價值工程關鍵步驟如下： 了解顧客需求、附加價值成本及無附加價值成 本。 在成本耗用前，預期成本如何鎖定。 利用跨職能團隊來重新設計產品及程序，以減 少成本並符合顧客需求。

達成Provalue 每單位的目標成本

Provalue II 的 2012 年目標製造成本

達成Provalue 每單位的目標成本(續) 除非適當管理，價值工程和目標成本法可能造成不利的後果： 員工沒有達到目標時可能會沮喪。 „跨職能小組增加許多功能，只是為了符合不同人員的期望。 過長的發展時間會導致不斷的修改設計，永無止盡的評估。 組織間的衝突導致公司價值鏈的不同企業職能間對於所降低成本的公平性有所爭議，例如製造勝於行銷。

學習目標 6 以成本加成的方法制定產品價格

成本加成訂價法 通常係以成本基礎加上加成部分。 加成部分並非是一個嚴格限定的數字，而是具有彈性的，有賴於顧客和競爭者的行為且最終由市場決定。

成本加成的目標投資報酬率 目標投資報酬率(target rate of return on investment) 是公司所期望的每年目標營業利益除以投入的資本。

成本加成的目標投資報酬率(實例) 例1：假設 Astel 公司計算銷售價格時以單位全部成本加成 12% 的方式決定。

成本加成的目標投資報酬率(實例) 加成比率12% 是如何決定的？

成本加成的目標投資報酬率(實例) 選擇一個能賺得目標投資報酬率作為加成比率

成本加成的目標投資報酬率(實例) 例2：設Astel 公司(稅前)的目標投資報酬率為18%。若生產Provalue II 所需投入的資本為 $96,000,000，則Astel 公司生產Provalue II 每年的目標營業利益可計算如下：

成本加成的目標投資報酬率(實例) $86.40 代表的是多少加成百分比？

成本加成的目標投資報酬率(實例) 以每單位全部產品成本 $720的百分比計算相當於12% ($86.40 ÷ $720)。

成本加成的目標投資報酬率(實例) 18% 的目標投資報酬率代表Astel 公司預期年營業利益占所投入資本的百分比。 12% 的目標投資報酬率代表每單位營業利益占每單位產品總成本的百分比。 Astel 公司先計算出目標投資報酬率，然後才決定加成比率。

另一種成本加成方法 投入資本有時難以估計 公司可根據過去經驗，設定可以收回成本並賺取預期報酬的加價，此加成以可靠的成本為基礎，而無須資本資訊! 成本基礎： 變動製造成本 產品變動成本 製造成本 全部產品成本

另一種成本加成方法(續) 下表顯示另一種成本加成方法，並未提供詳細計算且使用假設的加價比率。 較小的成本基礎須以較大的加成比率彌補。

採用成本加成定價之優點 實務上偏好全部成本加成法因: 回收全部產品成本。 價格穩定性。 有助於預測和規劃 簡單。 不需詳細分析固定成本、變動成本 缺點：過於武斷、分攤基礎估計不易正確

學習目標 7 做訂價決策時使用生命週期預算法和成本法

產品生命週期預算法和成本法 產品生命週期(product life cycle) 從研究發展到顧客服務為止。 生命週期預算法(life-cycle budgeting) 從最初的研究發展到最後的顧客服務在內。 生命週期成本法(lifecycle costing) 追溯和累積從研究發展到顧客服務在內的個別價值鏈成本。

產品生命週期預算法和成本法(續) 顧客生命週期成本(customer life-cycle costs) 著眼在顧客取得、使用、 維護產品或勞務，直到它 被丟棄為止所支出的所有 成本。 例如：一輛車的顧客生命 週期成本包括車本身的成 本加上運作和維修的費用 減去處分價值。

產品生命週期預算法和成本法(續) 生命週期預算法重要之因： 研究發展和設計所需的時 間相當長而且成本昂貴。 許多成本早在研究發展和 設計階段便已被鎖定。

生命週期預算法和訂價決策(實例) Insight 公司發展一種名為「總帳」會計軟體，生命週期6年，預算如下：

產品生命週期預算

生命週期預算法和訂價決策(實例) Insight 公司決定以 $480 的價格銷售「總帳」此價格使得生命週期營業利益最大化。

學習目標 7 說明在制定價格時，非成本因素在兩種訂價方法中所扮演的重要性

訂價決策的額外考量 差別價格(price discrimination) 尖峰負荷訂價(peak-load pricing) 產品在不同的國家銷售

差別價格 是一種針對不同的顧客，對相同的產品與勞務索取不同的價格之訂價實務。 商務旅客對航空票價相對來說是較不敏感的 (demand inelasticity) 遊樂旅客對於航空票價則較為敏感 (demand is more price-elastic)

尖峰負荷訂價 是一種訂價實務，對相同的產品或勞務在需求迫近實際產能限制時收取較高之價格。 例：電話、電信、飯店、汽車出租及電力業。

學習目標 9 解釋反托拉斯法對於價格訂定之影響

反托拉斯法 低於成本的價格以排擠競爭者或者將價格固定在 不合理的高價位，而傷害消費者。 依照美國反托拉斯法， 如Sherman 法案、Clayton 法案、Federal Trade Commission 法案及Robinson- Patman 法案等之規定，商品訂價不得具有侵略性。

反托拉斯法相關定義 侵略性訂價(predatory pricing) 傾銷(dumping) 乃刻意降低其價格低於其成本，俾逐退競爭者及限制供應量，然後提高價格，而非擴大需求。 傾銷(dumping) 依美國法律，此乃非美國公司以低於其所在國之價格銷售其產品至美國，此種行為嚴重地傷害或威脅美國之產業。

反托拉斯法相關定義(續) 串通訂價(collusive pricing) 發生於同業間在訂價與產出決策上共謀制定，俾使其價格高於競爭性價格。

END…