行銷管理 Marketing Management

課程進度 行銷管理概念 行銷環境 消費者市場及其購買行為 組織市場及其購買行為 市場區隔與定位 個案分析與討論 平時考(20%) 產品策略 （新產品開發與產品生命週期） 價格策略 （定價概念與制訂價格） 通路策略 （零售與批發） 推廣策略 （廣告、人員銷售、促銷與公共關係） 期末考(15%) 書面報告(20%) 行銷管理概念 行銷環境 消費者市場及其購買行為 組織市場及其購買行為 市場區隔與定位 個案分析與討論 平時考(20%) 期中考(30%) 平時成績 (15%)

何謂行銷-1 行銷和銷售的不同? 當一為朋友說他在業務部或營業部工作，或是在行銷部工作時，這三者有何不同? 行銷就是販賣商品嗎?有沒有不販賣商品的行銷? 行銷所推的好像都是摸得著、看得見的產品。

何謂行銷-2 廣告和行銷有何關係？當我們說到行銷活動時，不免會想到該廠商所會經做過的廣告活動，因此行銷等於廣告嗎？ 行銷好像是企業才會做的活動。政府有行銷嗎？慈濟功德會有行銷嗎？您個人有行銷活動嗎？ 行銷一定和金錢扯上關係嗎？

行銷的定義 根據美國行銷協會（American Marketing Association）的定義： 行銷是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、定價、推廣與配銷等等的規劃與執行程序，透過這種程序，進而創造出一種能滿足個人與組織目標的交換活動。

行銷是一種程序-1 社會程序是指行銷活動能夠有效地調合社會的供需，以創造社會的最大總效用。 1.社會程序(Societal Process) 社會程序是指行銷活動能夠有效地調合社會的供需，以創造社會的最大總效用。 通常我們將行銷的社會程序稱為總體行銷(Macro-Marking) 。 總體行銷是關切行銷活動如何影響社會，以及社會如何影響行銷，所以總體行銷的成敗必須以社會的目標來衡量。

行銷是一種程序-2 管理程序則是指行銷活動是否能夠有效地預測顧客的需求，並將滿足其需求的產品與服務從生產廠商流向顧客。 2. 管理程序（Management Process） 管理程序則是指行銷活動是否能夠有效地預測顧客的需求，並將滿足其需求的產品與服務從生產廠商流向顧客。 通常我們將行銷的管理程序稱為個體行銷（Micro-Marketing）。 個體行銷包括組織內行銷活動的規劃、執行與控制。

行銷是一種程序-3 關係行銷(Relationship Marketing) 是指透過創造更滿意的交換來提昇價值，從而建立一種長期互利的買賣雙方關係。 交易行銷(Transactional Marketing)，其所注重的是達成立即的交易，而不注重與顧客間長遠關係的建立，因此交易行銷可能只產生一次交易，而關係行銷卻可能創造出終身的顧客。

行銷是一種交換活動 任何有價值的東西，包含有形的和無形的，均可作為行銷交換的標的物，以物易物也是一種行銷，所以行銷不僅僅是交易的活動而已，行銷應是一種交換活動。

行銷是目標導向的 行銷不是一種漫無目的的活動。行銷是為了促成交換，透過此種交換，從社會整體來看，則會造成交換後社會的總效用增加，也就是社會的生活水準會提高。從交換的對象來看，行銷會造成交換後交換對象的價值增加，也就是滿足交換對象的目標。它主要在創造一種雙贏或多贏的交換關係。

行銷的執行對象可以是群體，也可以是單一的個人 行銷活動也並不是營利組織的專利，非營利性組織也會進行行銷活動。 行銷活動也不是組織的專利，單一的個人也要進行行銷活動。

行銷標的物樣式繁多 行銷的標的物是產品。廣義的產品可以包括實體的有形產品、無形的服務、個人、地點、理念與非營利組織。

行銷的工具是行銷組合－４Ps 產品是指任何在行銷成許中提供來進行交換的標的物。產品是行銷組合之首，沒有產品，便無法定價，也不知如何安排通路，推廣也沒有標的目。因此在行銷組合中，行銷管理人員必須先決定產品。 定價主要是指建立定價目標、政策與擬定產品特定價格等相關的決策與行動。

行銷的工具是行銷組合－４Ps 通路主要是指如何將產品在正確的時間和地點，送達顧客手中的相關決策與行動。 推廣是指對目標顧客所進行有關於產品與組織的告知與說服活動。推廣可以包括單純告知目標顧客某些和組織與產品相關的訊息，也可以是為了改變顧客的態度，也可以是要促使顧客採取某些行動。

行銷的存在價值 需要、慾求與需求之關係 1. 需要 人類的所有行為都是為了滿足其需要，因此在商業活動和消費行為背後也有其所要滿足的需要。 馬斯洛研究人類這種與生俱來的需要，發現儘管人們的需要與慾望千變萬化，但大致上可以分成五類：生理需要〈Physiological Needs〉、安全需要〈Safety Needs〉、社會需要〈Social Needs〉、自尊他尊需要〈Esteem Needs〉、及自我實現需要〈Self-Actualization Needs〉。

需要 低層次的須要要先得到滿足 馬斯洛發現這些需要的有其優先順序。一般而言，低層次的須要要先獲得相當的滿足後，人們才會去尋求高層次的需要。 高層次的需要不易獲得滿足 低層次需要的先順序雖然在較前面，但滿足低層次的需要的手段比較多；而高層次的需要的優先順序雖然在較後面，但滿足高層次的需要的手段卻比較少。

慾求與需求 慾求是一種慾望，是指對能滿足某一特定需要的物品的慾望。慾求是指對產品的慾望。慾求會受到風俗、習慣和文化的影響，也會受到社會大眾及機構如學校、家庭及公司企業等力量的影響，而持續的被塑造與改變。 需求是指有購買能力支持來滿足的慾求。一旦擁有購買力，則慾求就有可能變成需求。

行銷創造效用-1 1.空間效用〈Place Utility〉 由於生產廠商與目標顧客之間存在著地理相隔，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整因地理相隔的空間因素所造成供需失調，而創造了空間效用。 2.時間效用〈Time Utility〉 由於生產廠商與目標顧客之間存在著生產與消費時機的不同，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整因生產與消費時機不同所造成的供需失調，而創造了時間效用。

行銷創造效用-2 3. 資訊效用〈Information Utility〉 由於生產廠商與目標顧客之間存在著資訊的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整資訊差異所造成的供需失調，而創造了資訊效用。 4.形式效用〈Form Utility〉 組織將各種不同來源的原物料加以轉換，來形成另一種形式的產品，而創造出更大的效用。

行銷創造效用-3 5.價值效用〈Value Utility〉 由於生產廠商的生產成本與目標顧客獲得的效用之間往往不會相等，因此行銷管理人員透過行銷活動來強化這兩項的距離，而創造了價值效用。 6.擁有效用〈Possession Utility〉 由於生產廠商與目標顧客之間存在著所有權的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整所有權的差異所造成的供需失調，而創造了擁有效用。

行銷創造效用-4 7.數量效用〈Quantity Utility〉 由於生產廠商與目標顧客之間存在著數量的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整大量生產與小量消費間的數量差異，而創造了數量效用。 8.組合效用〈Merchandising Utility〉 由於生產廠商與目標顧客之間存在著產品組合的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整產品品類的組合的差異，而創造了組合效用。

行銷管理就是需求管理-1 負需求〈Negative Demand〉是市場中的目標顧客不喜歡某一產品，甚至願意支付代價來迴避此產品，則此種市場即處於負需求的狀態。 無需求〈No Demand〉是指目標顧客對某產品表現出可有可無的需求，也就是對某產品無特殊的興趣。 潛在需求〈Latent Demand〉是指消費存在著一種強烈的需求，但現有的產品卻無法滿足該強烈的需求。

行銷管理就是需求管理-2 4. 衰退需求〈Declining Demand〉是指對某些產品的需求降。 5. 波動需求〈Irregular Demand〉是指面臨需求大量波動的問題，因導致產能閒置或產能不足的情況。 6. 飽和需求〈Full Demand〉 當組織的供需達到一致時，則是飽合需求的狀態。 7. 超額需求〈Overfull Demand〉 當需求超過組織所能處理的需求水準，或是超過預期的最高需求水準時，則面臨超額需求。 8. 有害需求〈Unwholesome Demand〉是指對人體有害的產品需求，此時組織應努力阻止其消費。