不僅僅是一杯咖啡， 而是一種生活方式 －星巴克 1月 2018

星巴克建立「以咖啡為中心」的文化和策略。 Starbucks介紹 企業背景 星巴克建立「以咖啡為中心」的文化和策略。 最初的星巴克 – 咖啡豆專賣店 霍華蕭茲轉變舊有型式 提供咖啡飲品 & 咖啡體驗 1983年

第一間星巴克-西雅圖 總部坐落美國華盛頓州西雅圖市， 於1971年開幕，裡面的擺設大部份維持原來風貌。

Starbucks董事長 星巴克緣由 　　當時的小員工霍華．蕭茲 （Howard Schultz）提出賣煮好的咖 啡的想法，在1984年4月星巴克開設第 六家分店時，在店面裡面設立一個小小 的咖啡吧。 　　這是星巴克歷史上一大突破，因為 它是第一家獲准兼售咖啡豆和熱騰騰咖 啡飲料的店面，也是STARBUCKS座落 商業中心地段的首家店。 星巴克的董事長和執行長 霍華·蕭茲Howard Schultz

取自於十六世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案，她看起來嫵媚迷人、充滿冒險精神， 就像咖啡一樣具有誘惑力 。 創造出明亮、活潑的感覺，並把美人魚拉近，讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉。 Howard Schultz讓 美人魚再度進化，遮住了明顯的兩條尾巴， 使人辨認不出她的真實身份 。 公司希望能夠將來走多元化的路線 , 讓大家可以看到女神，就能聯想到星巴克。

設立 : 星巴克咖啡專家－Coffee Masters Starbucks STARBUCKS – 經營特色 『第三個好去處』 Just Say Yes! 員工=「夥伴」 設立 : 星巴克咖啡專家－Coffee Masters 黑圍裙咖啡大師 鼓勵員工創新 咖啡烘培師接受培訓 五感體驗 體驗式消費

STP 分析

STP分析 星巴克『Segment』： 星巴克他們提供給消費者真誠感性的服務、讓到星巴克 裡的顧客能有賓至如歸的感受、星巴克是要創造『經驗』 而不是只是咖啡的交易。 星巴客店裝設計重點是第三地點，創造工作與家庭以外 的第三個能夠放鬆的地方，這也是與其他咖啡店區隔的 特點之一。

星巴克『Target Market』： 星巴克『Position』： 以地點來說：最主要是大城市、居住、工作、休閒地。 STP分析 星巴克『Target Market』： 以地點來說：最主要是大城市、居住、工作、休閒地。 以對象來說：18-45歲高薪族、高收入、大學教育程度、 咖啡愛好者。 星巴克『Position』： 星巴克核心價值是『優質』與『上等』。 星巴客的主要宗旨，成為全球最佳咖啡的領導供應商、 豐富鼓舞人類心靈。

4P 策略

產品（Product） 星巴克強調不是要賣一杯咖啡，而是賣整個店的 咖啡體驗。 銷售咖啡也賣咖啡豆、咖啡相關器具、書籍、咖啡杯、糖 果、糕點、禮盒。例如咖啡蛋捲；配合節日所推出的相關 禮盒，例如：中秋節月餅禮盒。

推出隨行卡（Starbucks Card）， 是電子錢包概念的IC晶片卡， 可多次儲值使用，持卡可在全台灣 星巴克門市換購同等金額之商品， 4P策略 推出隨行卡（Starbucks Card）， 是電子錢包概念的IC晶片卡， 可多次儲值使用，持卡可在全台灣 星巴克門市換購同等金額之商品， 減少攜帶現金找零的困擾，便利又 快速。 無形的產品：咖啡店內給予 消費者溫馨、充滿休閒、聊天 的氣氛。

價格（Price） 咖啡豆的來源，影響品質也影響價格，星巴克屬於中、高 價位者，以咖啡為主、西點為輔。 服務人員提供良好的服務品質，並適時地傳遞專業的咖啡 知識，是影響顧客回購率的重要因素。 星巴克每杯咖啡的價錢高於一般市售咖啡店。咖啡的價格 區隔出它的消費族群，以中高階層、上班族為主。

推廣 (Promotion) 星巴克「杯子」驚奇 星巴克每年都會在不同的節假日推出富有季節特色的限量 紙杯。如今年3月，就換上了具有春天氣息的藍色、黃色 和綠色紙杯。 熟客券 以「本」為單位發售，搭配不同的優惠吸引顧客購買， 除 了能預收現金外，主要可以提高顧客回店率。 Starbucks 隨行卡紅利積點兌換 儲值1,000 元於隨行卡內，即可獲得紅利積點一點，期限為 最後一次儲值的兩年內皆有效。

通路與配銷（Place & Distribution） 異業結盟 進駐台灣觀光飯店，有助於強化品牌形象。結合品牌 發展多元商品，並與不同企業策略結盟，分享彼此客源、 通路，提升營收。例如：六福皇宮為國內第一家星巴克 進駐的觀光飯店。 踏入校園 統一集團在實踐大學內 有設立7-11和星巴克， 打造「統一實踐新天地」。

結語 近年來台灣咖啡人口迅速增加，根據統計，咖啡豆進口 量10年來成長了1.6倍，平均每人一年喝掉122杯咖啡 ，一年咖啡商機更是高達700億，可見台灣人對於咖啡 的需求日益提高。 而星巴克在這股風潮下，更是面對了許多競爭者，尤其 超商咖啡是其最大對手，如何在龐大的咖啡市場保有龍 頭地位，更是星巴克未來須面對的重要課題。

參考資料 星巴克官方網站 https://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx?r=6 維基百科 https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B 《經理人》 https://www.managertoday.com.tw/articles/view/55481 《商業周刊》 http://www.businessweekly.com.tw/article.aspx?id=21021&type=Blog 聯合新聞網 https://theme.udn.com/theme/story/6774/2410411