第二章 市场调查方案设计 市场调查方案设计的概念与重要性 市场调查方案设计的主要内容 市场调查方案的可行性研究与评价

第一节 调查方案设计的概念和重要性 一、市场调查方案设计的概念 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。

第一节 市场调查方案设计的重要性 二、市场调查方案设计的重要性 （一）从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 （二）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 （三）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 （四）从市场竞争角度上讲，目前的调查项目委托方一般都采取招标的方式选择理想的合作者，为了能在竞标中获胜，调查机构提供一份高水平的方案设计书是至关重要的。

第二节 市场调查方案设计的主要内容 一、确定调查的目的和内容 （一）调查者及其家庭的基本情况 （二）被调查者家庭的住房现状及改善意向 （三）被调查者的储蓄观念 （四）被调查者对住宅存、贷业务的看法 （五）部分企事业单位对其职员住房问题的计划

第二节 调查方案设计主要内容 二、确定调查对象和调查单位 三、确定调查项目 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体。它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位（或称调查单元）就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。 三、确定调查项目 调查项目是指对调查单位调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题也是问卷设计的前期工作。

第二节 调查方案设计主要内容 在确定调查项目时除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题： 第二节 调查方案设计主要内容 在确定调查项目时除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题： 第一、确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。凡是调查目的需要又可以取得的调查项目要充分满足，否则不应列入； 第二、项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式（即包含是、否两种结论）或文字式等，否则会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难； 第三、确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性； 第四、调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附加一个调查项目解释。

第二节 市场调查方案设计的主要内容 四、确定调查方式和方法 五、确定调查资料整理和分析的方法 第二节 市场调查方案设计的主要内容 四、确定调查方式和方法 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查和抽样调查等，具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法取决于调查对象和调查任务。 五、确定调查资料整理和分析的方法 采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。

第二节 市场调查方案设计的主要内容 六、确定调查时间和调查工作期限 （一）总体方案论证、设计 （二）抽样方案设计 第二节 市场调查方案设计的主要内容 六、确定调查时间和调查工作期限 （一）总体方案论证、设计 （二）抽样方案设计 （三）问卷设计、测试、修改和定稿 （四）调查员的挑选与培训 （五）调查实施 （六）数据的整理、录入和分析 （七）调查报告的撰写 （八）有关鉴定、发布会和出版

第二节 市场调查方案设计的主要内容 七、确定调查经费预算 （一）调查方案策划费与设计费（二）抽样设计费 第二节 市场调查方案设计的主要内容 七、确定调查经费预算 （一）调查方案策划费与设计费（二）抽样设计费 （三）问卷设计费 （四）问卷印刷、装订费 （五）调查实施费 （六）数据编码、录入费 （七）数据统计分析费 （八）调查报告撰写费 （九）办公费用 （十）其他费用

第二节 市场调查方案设计的主要内容 八、确定提交报告的方式 九、制定调查的组织计划 第二节 市场调查方案设计的主要内容 八、确定提交报告的方式 主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中的图表等。 九、制定调查的组织计划 调查的组织计划是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织管理、调查项目组的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。

案例2-1 AOT床上用品公司市场调查方案 1、调查背景：

案例2-1 AOT床上用品公司市场调查方案 2、调查目的： （1）获得该市以及调查对象的社会经济学特征，包括年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、家庭人口、居住城区等信息，并作为分析变量与其他因素结合进行深入分析该市消费者行为特征； （2）了解相关产品在市场上主要竞争品牌的品牌知名度、最喜欢的品牌、目前使用的品牌、打算购买的品牌等； （3）了解相关产品的消费者行为特征：包括获得采购信息的主要途径、购买时间选择、购买渠道选择、购买动机、价格区间分布（包括单件、套件）、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、产品规格、花色、款式、质地、包装等； （4）结合消费者的购买渠道选择情况，了解该市主要商圈的分布情况、铺面租金、人流量等信息； （5）结合消费者获得采购信息的主要途径，提供该市相关媒体的受众和价格信息。

案例2-1 AOT床上用品公司市场调查方案 3、调查样本选择方式： 鉴于以上产品皆为家庭日用品，因此需要对采购组合类型进行分类。在分析该市人口数据的基础上（2010年人口普查数据），我们建议把采购组合类型分为以下三组，并给出相应的样本配额： 采购组别 样本量 单身女性 抽样方式 家庭组合采购 150 单身男性 随机抽样 （店内拦截） 合计

案例2-1 AOT床上用品公司市场调查方案 4、调查范围及方式： 针对本次调查，我们就以上三种调查方法分别做出了分析。基于分析结果，建议的调查方法组合为以街头拦截访问、电话及上门访问为主。 （1）街头拦截访问 派遣访问员在选择的区域（包括选择的床上用品店内）随机拦截选择调查对象，在访问员的引导下填写调查问卷，填完后向其赠送小礼物（如布艺产品）。由于有礼物赠送，可以较为容易获得客户的友好协助，但调查对象可能会由于环境嘈杂，很难专心，在一定程度上会影响数据质量。在选择随机拦截地点时注意被选地点应包括商场、超市、相关产品专卖店以及人流量集中的购物场所； （2）电话及上门访问 两名访问员作为一组通过电话预约，到调查对象家中辅助填写调查问卷，好处在于调查环境比较轻松，在闲聊中即可完成调查问卷，回函质量较高；但在互相不熟悉的情况下，可能比较难预约成功；

案例2-1 AOT床上用品公司市场调查方案 5、调查问卷及其处理： 调查问卷的规划和设计是整个调查中至关重要的环节，我们将与委托方直接负责本次调查的项目经理进行充分的沟通和协商，以保证调查问卷的内容能够完整准确地体现委托方需求，并经审查后定稿，这是确保实现调查目的的第一步。根据我们的经验，我们会在问卷设计的过程中对数据分析和规划进行通盘考虑，而在问卷设计完成后，还会对数据分析报表和图表进行提前规划，以节省分析数据和撰写报告所需要的时间。

案例2-1 AOT床上用品公司市场调查方案 6、项目安排： 本次调查工作包括产品市场调查、店址选择研究、媒体投放研究三个部分： 基础调研阶段：与委托方充分沟通，以充分把握委托方的需求，为问卷设计奠定基础； 实施阶段：该阶段将完成问卷设计、访问、回收、数据分析和编写调查报告，并向委托方提供市场调查报告； 店址选择研究：根据初稿所显示的购买渠道选择情况，进行店址选择研究，实地评估开店租金、人流量等信息。具体实施时间将安排在市场调查的第三阶段的后期和第四阶段的前期，并最终形成店址选择研究调查报告； 媒体投放研究：结合消费者获得采购信息的主要途径，提供该市相关媒体的受众和价格信息。

案例2-1 AOT床上用品公司市场调查方案 7、调查问卷构成： （1）前言（说明背景和目的，以获得调查对象的配合与支持） （2）个人及家庭信息（为数据分析提供变量，获得年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、家庭人口、居住城区等数据） （3）整体的市场情况（了解以上产品在市场上主要竞争品牌的知名度、最喜欢的品牌、目前使用的品牌、打算购买的品牌等）。熟悉具体产品的市场情况，了解具体产品的消费者行为特征，其中包括获得采购信息的主要途径、购买时间选择、购买渠道选择、购买动机、价格段分布（包括单件、套件）、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、产品规格、花色、款式、质地、包装等等。同时在针对不同产品类型的每个分问卷中，将由调查对象对相关的产品提供调查信息反馈，具体内容如下：对现有的市场认知状况。通过对主要市场品牌及企业的知名度、美誉度、市场渗透率等的了解，分析主要的市场品牌，在调查报告中还将结合消费者的个性化资料进行分析。调查问题的类型包括选择式和开放式两种。对于消费者购买行为特征，了解相关产品的消费者行为特征：包括获得采购信息的主要途径、购买时间选择、购买渠道选择、购买动机、价格段分布（包括单件、套件）、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、产品规格、颜色特征、产品款式等。

案例2-1 AOT床上用品公司市场调查方案 8、主要研究方法： ⑴ 基本要素研究 WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？在什么地方购买和使用？ HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？

案例2-1 AOT床上用品公司市场调查方案 8、主要研究方法： ⑵ 主要研究指标： 消费者对产品/品牌认知状况研究 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究 消费者购买行为与态度研究 消费者使用行为与态度研究 产品/品牌促销活动的认知及接受研究 产品/品牌相关信息来源研究 消费者个人资料信息的研究

案例2-1 AOT床上用品公司市场调查方案 8、主要研究方法： ⑶主要分析方法 包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、差异性检验和方差分析、对应分析、判别分析和结合分析等。

第三节 调查方案的可行性研究与评价 一、调查方案的可行性研究 （一）逻辑分析法 第三节 调查方案的可行性研究与评价 一、调查方案的可行性研究 （一）逻辑分析法 逻辑分析法是调查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 （二）经验判断法 经验判断法是组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。

第三节 调查方案的可行性研究与评价 一、调查方案的可行性研究 （三）试点调查法 1、主要任务： 第三节 调查方案的可行性研究与评价 一、调查方案的可行性研究 （三）试点调查法 1、主要任务： 一是对调查方案进行实地检验，调查方案的设计是否切合实际，还要通过试点进行实地检验，检查目标制定得是否恰当，调查指标设计是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少，哪些说明和规定要修改和补充、试点后，要分门别类地提出具体意见和建议。使调查方案的制订既科学合理．又具有可操作性。 二是作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。

第三节 调查方案的可行性研究与评价 一、调查方案的可行性研究 2、试点调查应该注意的问题： 第三节 调查方案的可行性研究与评价 一、调查方案的可行性研究 2、试点调查应该注意的问题： 第一，应建立一个精干有力的调查队伍。队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。 第二，应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。必要时可采取少数单位先试点，再扩大试点范围，然后全面铺开的做法。 第三，应采取灵活的调查方式和方法。调查方式和方法可以多用几种。经过对比后，从中选择适合的方式和方法。 第四，应做好试点的总结工作。即要认真分析试点的结果，找出影响调查成败的主客观原因。不仅要善于发现问题还要善于结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原调查方案，使之更加科学和易于操作。

第三节 调查方案的可行性研究与评价 二、调查方案的评价 （一）方案设计是否体现调查目的和要求； （二）方案设计是否科学、完整和可操作； 第三节 调查方案的可行性研究与评价 二、调查方案的评价 （一）方案设计是否体现调查目的和要求； （二）方案设计是否科学、完整和可操作； （三）方案设计能否使调查质量有所提高； （四）调查实效检验即通过实践检验调查方案的科学性。

End！