事業策略與產業環境 組別:C-8b 指導老師:翁望回 教授 組員: 企研C 93153341 陳佳佑 企延C 93153343 蕭文煜 企延D 93153409 林佩芬

報告大綱 生命週期各階段 導入期和成長期產業的策略 成熟產業的策略 衰退產業的策略

生命週期的各階段 產業銷售額 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間

生命週期的各階段 ◎影響產業成長率變化的外在因素 人口 需求的趨勢 替代品相對地位的變化 互補品的地位變化 對客戶群進行滲透 產品變化

生命週期的各階段 導入期 客戶及客戶行為 ◎高收入購買者 競爭 ◎沒幾家公司 ◎客戶慣性 ◎需說服客戶試用新產品 產品及產品變化 ◎品質低劣 風險 ◎高風險 ◎產品的設計和開發才是關鍵 ◎內容五花八門或基本設計 行銷 ◎密集的廣告和銷售戰 價差和收益 ◎高價格及高獲利 ◎優惠價格策略 ◎低獲利 ◎行銷費用高 ◎對個別銷售者的價格彈性不如成熟期大

生命週期的各階段 成長期 客戶及 客戶行為 ◎客戶群廣大 競爭 ◎新公司進入 ◎客戶能接受品質參差不齊 ◎競爭者多 產品及 產品變化 ◎品質佳 ◎大量的購併與倒閉 ◎產品在技術面及 功能面表現出差異 風險 ◎風險因成長而減輕 ◎產品競相改變 行銷 ◎廣告密集，但銷售額百分比較導入其低 價差 和 收益 ◎高獲利 ◎非技術型產品講究廣告和配銷 ◎價格比導入期低

生命週期的各階段 成熟期 客戶及 客戶行為 ◎大量市場 競爭 ◎有人被淘汰 ◎滲透飽和 ◎價格競爭 ◎選品牌的作風 ◎私有品牌增多 產品及 產品變化 ◎品質一流 風險 ◎開始循環週期 ◎產品差異化少 ◎舊換新的作法重要 行銷 ◎市場區隔化 價差 和 收益 ◎價格下滑 ◎廣告及推銷活動頻率低 ◎市場佔有率及價格結構穩定 ◎加大生產線的廣度 ◎利潤低

生命週期的各階段 衰退期 客戶及 客戶行為 ◎世故而成熟的顧客 競爭 ◎有人退出市場 ◎競爭者少 產品及 產品變化 ◎差異化少 風險 ◎退出障礙 行銷 ◎廣告及推銷活動頻率級低 價差 和 收益 ◎價格下滑 ◎價格及利潤低 ◎衰退期末了，價格有可能上揚

導入期產業與成長產業的策略 導入期產業:剛開始發展的產業。 成長期產業:許多新顧客進入市場且快速擴充的產業。 不同的時期的產業客戶有不同的需求 (圖：市場發展與顧客族群) 落後者 晚期多數者 市場滲透 早期多數者 早期採用者 創新者 發展階段 胚胎期 成長期 成熟期

導入期產業與成長產業的策略 圖：不同顧客區塊的市場分配 45% 24% 創新者 早期採用者 早期多數者 晚期多數者 落後者 圖：不同顧客區塊的市場分配 5% 1% 導入期產業必須跨越一道鴻溝，若能讓早期多數者使用導入期產業的產品，便能進入成長期產業。

成熟產業的策略 ◎阻止競爭對手進入的策略： (一) 先占策略 率先占取有利的產品空間，使得潛在競爭者沒有空間進入或者以低價奪取市場佔有率。 (二) 品牌擴散策略(產品增殖) 同一廠商迅速推出不同的品牌，佔據所有產品空間，也就是擴大產品範圍，滿足各市場區隔中的顧客需求。 (三) 超額設備(超額產量) 產業領導廠商擁有超額設備意指：若潛在競爭者進入產業，領導廠商將以完全的產能和競爭者競爭。

成熟產業的策略 (四) 限制價格策略(殺價競爭) 　　保持低價格，使潛在進入者認為現有廠商成本較低，而自覺無法和現有廠商競爭；或價格較低，成功進入後同樣價格之下獲利也不高。 (五) 提高競爭者成本 使競爭對手了解削價競爭會讓自己的損失高於主要廠商。 例如：車廠進行垂直整合和大量廣告的廣告支出都是提高競爭者成本的阻絕策略。

(六) 技術性障礙 要維持技術性進入障礙必須: 1.保護現有的技術資產與專業人員。2.進行技術發展，維持領先。 3.增強其他領域的策略地位。 發展過程 技術性移動障礙 複雜技術所指導的經濟研發規模經濟再度提高障礙 專屬技術性資產，提高障礙 要維持技術性進入障礙必須: 1.保護現有的技術資產與專業人員。2.進行技術發展，維持領先。 3.增強其他領域的策略地位。 時間

阻絕策略案例 摩托羅拉 將價格從原先3000美金降至1000美金，以限制定價策略和積極擴充產能達到將對手趕出市場。 台大EMBA 　將價格從原先3000美金降至1000美金，以限制定價策略和積極擴充產能達到將對手趕出市場。 台大EMBA 　９６年決定推出EMBA，97年在一個月內投資大量廣告達到先占策略。建立市場地位後台大EMBA推出公共管理組以及國防管理組達到品牌擴張策略。

成熟產業的策略 ◎管理產業競爭對手的策略： Price signaling－以牙還牙策略 價格領導 非價格競爭－專注於產品的差異化、市場滲透 產量控制－超額產量可能會產生價格戰

成熟產業的策略 賽局理論Game theory： 兩種基本的遊戲形式： 遊戲理論的策略： 依次動作遊戲 ex：西洋棋 向前看和往後推論理論 了解對手 找出優勢的策略 Use strategy to change payoff structure

維持競爭優勢策略 拉大與競 爭者差距 防止競爭者 進入或模仿 不斷尋找 新產品 維持長久 競爭優勢 進入阻絕 策略 短期競爭 優勢 無超額 NO NO NO YES YES YES 維持長久 競爭優勢 進入阻絕 策略 短期競爭 優勢 無超額 利潤

衰退產業的策略 領導策略：成為該產業中的領導者 Niche策略：尋找衰退較慢的需求 Harvey 策略：充分利用現金流 Divestment策略：賣給其他公司

結論 每個產業的生命週期都有不同的環境，公司不僅可設法以有利於己的策略回應身處的產業階段，且產業結構變化可能受公司策略行為所影響，因此公司的策略還可能影響產業走向。 導入期與成長期需要擔心的是未知的風險，在成熟期擔心的是競爭者的威脅，在衰退期則擔心退出的障礙，不管再哪一階段，公司都要訂定不同的策略來應對。

參考書目 Hill & Jones, Ch.6：Business-Level Strategy and the Industry Environment. pp.186~227. 周旭華譯，競爭策略，第8章「滾滾紅塵－ 產業變化」，頁196~230 周旭華譯，競爭策略，第11章「過渡到產業成熟」，頁282~300 湯明哲，策略精論，第5章「維持競爭優勢」，頁184~213