大專生手機品牌忠誠度影響因素之探討 指導老師：祝天雄 博士 組別：第一組 組長：95144052 賴佑晉 組員：95144024 宮雅茹 指導老師：祝天雄　博士 組別：第一組 組長：95144052　賴佑晉 組員：95144024　宮雅茹 　　　95144029　莊明道 　　　95144031　林怡賢 　　　95144062　吳桂琳 　　　95144064　張紘瑞 2009.12.17

目錄 緒論 文獻探討 研究方法 分析結果 結論

緒論

研究背景 手機市場消長，隨著產品演變與產業競爭強度不斷變化，手機產品已成為普及率高達100%且汰換率持續飆升的通訊科技產品，面對消費者對手機產品訴求也不斷提高，促使品牌業者競爭激烈，不斷推陳出新多樣化屬性供消費者選擇。如何有效發展品牌、做好品牌管理並確保顧客之忠誠度，積極長期經營與消費者間關係，勢必成為品牌業者向上提升之關鍵。

研究動機 在手機持有率已達飽和程度，品牌不單只是實體產品組成，還須強調品牌與顧客之間關係。因此，建立顧客品牌忠誠度，注重維持既有顧客關係管理的深耕服務，掌握新顧客之喜好與訴求，進而提高品牌忠誠。品牌忠誠為所有品牌價值之核心，提高忠誠之方法，即設定強化它們與品牌間的互動反應。

研究目的 一、實證品牌忠誠度之存在。 二、品牌忠誠度是否影響再次購買品牌之行為。 三、分析有哪些因素會影響手機品牌忠誠度。

研究流程

文獻探討

手機發展趨勢 系統 傳輸方式 第一代(1G)，類比式通訊系統 語音通訊 第二代(2G)，數位式通訊系統 語音與數據通訊 語音、數據、上網、影像通訊 第四代(4G)，移動通訊系統 語音、數據、影像通訊、行動上網

手機發展歷史(第一代，1G) 第一代為類比式通訊技術，主要用於語音傳輸。由於容量有限、制式太多、互不相容、保密性不足、通話品質不高、不能提供數據業務、不能提供自動漫遊等，如NMT(北歐行動電話)、AMPS(先進式行動電話服務)、TAC(完全存取通訊系統)等多種技術規格。此種手機類似於簡單的無線電雙工電台，通話是鎖定在一定頻率，所以使用可調頻電台就可以竊聽通話。

手機發展歷史(第二代，2G) 鑒於第一代行動通訊系統的缺失，第二代數位式通訊系統，主要技術規格有GSM(含DCS)、TDMA、CDMA，提供語音、數據、傳真傳輸，及加值型的服務，與類比式行動電話系統最大的差異，在於所傳送的資料已完全數位化了，而且在容量、安全性等多方面都比類比式系統改善許多。

手機發展歷史(第三代，3G) 第三代為移動通訊系統，主要有三種規格WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA，基於CDMA技術，在頻寬利用和數據通訊都有進一步發展。

手機發展歷史(第四代，4G) 為3G之延伸，以移動資料為主。廣義來說，它是「手機網路」、「寬頻網路」兩大應用之結合，從硬體製造、電信營運、數位內容等商業模式結合即所謂4G。

手機發展歷史(第四代，4G) 為3G之延伸，以移動資料為主。廣義來說，它是「手機網路」、「寬頻網路」兩大應用之結合，從硬體製造、電信營運、數位內容等商業模式結合即所謂4G。

顧客滿意度的定義 提出顧客滿意度觀念的學者，認為顧客滿意度提升，會增加顧客重購行為，進一步的影響到其購買其他產品。 顧客滿意度其實是一種對產品或服務的「事前預期(Expectation)」與「感受到的實際表現(PerceivedPerformance)」之評估與比較。當顧客購買及使用了產品或接受了服務之後，如果感受到的實際表現能夠符合或超過事前預期，則顧客會感到滿意；反之，若未能達到事前預期，則會有不滿意產生。

顧客滿意度的衡量

顧客滿意度的衡量標準 有學者認為滿意度可被視為一整體性的評估反應，而此一整體性的反應代表了顧客對產品不同屬性的主觀反應之總合(Summary)。 有些學者則不同意單一「整體滿意程度」是衡量顧客滿意程度的最佳方式，他們認為此種衡量方式僅使顧客在面臨一複雜的情況下一立即的、概略的反應。

品牌忠誠度的定義 與其他類似產品品牌相比，消費者願意再做多大的額外付出購買，且並不會受到情境影響而產生轉換行為。 Farr and Hollis(1997)指出品牌忠誠度包括了行為忠誠和態度忠誠，行為忠誠係指「消費者忠於一個品牌的購買行為」，態度忠誠係指「消費者對於某一個品牌的偏好及喜愛，但沒有實際購買行為的產生」。

品牌忠誠度的衡量-金字塔衡量示意圖 承諾型 情感型 滿意型 習慣型 見異思遷型 Aaker(1991)之品牌忠誠度金字塔

研究方法

研究架構 學者與年代 論文名稱 衡量構面(變數)名稱 黃宗基(2003) 溫淑戀(2003) 陳瑞鈴(2004) 洪嘉蓉(2004) 行動電話手機品牌忠誠度之研究，淡江大學管理科學系研究所碩士論文。 1.生活型態　　　4.訊息來源 2.品牌忠誠度　　5.採購型態 3.產品特性 溫淑戀(2003) 行動電話顧客滿意度與忠誠度關聯之研究-以大台北高中(職)生為例。 1.服務人員品質　4.售後服務 2.便利性　　　　5.企業形象 3.功能　　　　　6.價格 陳瑞鈴(2004) 消費者人口統計變數與生活型態對手機購買行為之影響。 1.購買價格　　　5.付款方式 2.購買品牌　　　6.地點選擇 3.購買規格　　　7.主要因素 4.系統業者 洪嘉蓉(2004) 服務品質、滿意度與忠誠度關係之研究-以中華電信公司ADSL顧客為例。 1.服務品質　　　4.資產專屬性 2.顧客滿意度　　5.態度忠誠度 3.信任　　　　　6.行為忠誠度

研究架構

研究假說 H1：消費者因手機品牌因素而影響手機品牌忠誠度。 H2：消費者因手機功能因素而影響手機品牌忠誠度。

研究變數 自變數： (一)品牌-手機廠牌。 (二)功能-手機所附加的功能、因應消費者需求所增設改良之功能。 (三)價格-符合個人收入能力所接受範圍之價格。

研究變數 (四)服務品質-考量服務人員所提供的產品售後服務、服務態度及據點。 (五)外觀設計-手機的重量大小是否輕巧、外觀設計是否獨特、外形是否符合喜好等。 因變數： 手機忠誠度-指消費者因以上五個自變數，經個人使用後產生滿意度，使消費者再次購買同一品牌的行為。

問卷設計 　　問卷內容分為五大部分，分別探討手機品牌、功能、價格、服務品質、外觀設計對消費者再次購買意願之影響。衡量受訪者所接受程度，共設計三十五題問項及過濾受訪者是否符合問卷。

問卷抽樣 　　利用網路計算樣本數結果，在信心水準95%下，誤差值在正負4的百分點，樣本數為600份。採問卷調查方式，針對台灣地區之大專生擁有並使用品牌手機為研究對象。問卷以紙本及網路發放，採隨機及方便抽樣方式獲取樣本。 　　

統計分析 假說檢定：先給予母體之未知母數一個假設數值，然後從母體中抽樣，再根據樣本資料結果，判定假設是否成立之過程。 信度分析：指測量工具之可信程度，衡量結果之穩定性及一致性。

統計分析 敘述統計：計算受訪者問卷回答之反應及分布情況，描述手機使用狀況，以樣本作次數分配。 相關分析：指自變數與因變數之間的相關性。利用Pearson積差相關係數進行分析，驗證本研究之假說。

分析結果

樣本組成 　　600份問卷中，332份為紙本問卷及268份為網路問卷。紙本問卷採方便與隨機抽樣方式，發放至選定班級學生及住宿生、其他大專院校學生；網路問卷採隨機抽樣方式，利用電子檔以即時通訊及電子郵件方式發放回傳資料。

樣本組成 手機品牌 使用人數 佔全部樣本數比例% 索尼愛立信(SonyEricsson) 286 47.6% 諾基亞(Nokia) 145 24.2% 樂金(LG) 37 6.2% 三星(Samsung) 31 5.2% 摩托羅拉(Motorola) 24 4.0% 華碩(ASUS) 19 3.2% 松下(Panasonic) 11 1.8% 明碁(BenQ) 大眾(PHS) 8 1.3% 英華達(okwap) 2 0.3% 其他 26 4.3% Total 600 約100%

樣本組成 每月運用於手機上的費用 人數 佔全部樣本數比例% 1000以下 519 86.5% 1000-2000 71 11.8% 2000-5000 9 1.5% 5000以上 1 0.2% Total 600 100%

敘述統計分析(品牌) 品牌問項 表示(滿意以上)次數 有效比例% 1.購買時很在意品牌 539 89.9% 2.擁護目前手機品牌 523 87.1% 3.知名品牌品質比較好 519 86.6% 4.願意為原品牌付出比它牌更高價 446 74.3% 5.不改變慣用品牌 425 70.9%

敘述統計分析(功能) 功能問項 表示 (滿意以上)次數 有效比例% 1.電話號碼記憶容量 548 91.3% 2.高解析畫質 547 91.2% 3.售後服務 540 90.0% 4.待機時間 538 89.7% 5.操作人性化 89.6% 6.MP3 532 88.7% 7.電磁波大小 8.來電顯示 531 88.5% 9.JAVA動畫遊戲下載 500 83.4% 10.GPRS 470 78.4% 11.PDA 469 78.1%

敘述統計分析(價格) 價格問項 表示 (滿意以上)次數 有效比例% 1.選擇手機促銷期間選購 536 89.3% 2.綁約優惠會影響下次購買 525 87.5% 3.電信業優惠方案會影響下次購買 87.4% 4.價格高低會影響下次購買 523 87.2% 5.願意為喜好品牌多付出價格 494 82.3% 6.不會選促銷期間購買 492 82.0%

敘述統計分析(服務品質) 服務品質問項 表示 (滿意以上)次數 有效比例% 1.銷售據點普及性 551 91.9% 2.收訊音質會影響下次購買 547 91.2% 3.客服完善諮詢會影響下次購買 546 91.0% 4.資料保密程度會影響下次購買 545 90.8% 5.提供更優惠價格及完善服務會影響下次購買 527 87.9% 6.行動加值服務 524 87.3%

敘述統計分析(外觀設計) 外觀設計問項 表示 (滿意以上)次數 有效比例% 1.手機設計皆有獨特處 551 91.8% 2.手機材質會影響購買慾 547 91.2% 3.手機大小重量會影響購買慾 544 90.7% 4.手機顏色會影響購買慾 543 90.4% 5.手機外觀會影響購買慾 542 6.滿意使用手機外型 523 87.2% 7.更換外殼會影響購買慾 522 87.0%

信度分析 構面 cronbach's α 品牌 0.7680 功能 0.8979 價格 0.6793 服務品質 0.8305 外觀設計 0.8738

相關分析 因素構面 品牌 功能 價格 服務品質 外觀設計 忠誠度 .638** .879** .762** .855** .853** 註：*P＜0.5，**P＜0.01

假說結果 H1：消費者因手機品牌因素而影響手機品牌忠誠度 針對消費者對於手機品牌因素來驗證假說，結果得知，消費者因手機品牌因素而影響手機品牌忠誠度之假設具顯著關係。依據敘述統計結果顯示，在品牌中，購買時很在意品牌、擁護目前手機品牌、知名品牌品質比較好，表滿意程度比例最高，認為品牌曝光率為一種行銷手法，讓消費者產生信任後行銷，欲購買時相當在意品牌；因而，擁護目前使用品牌而不改變使用其他品牌；認為知名品牌為一種保障，且品質一定有相當程度，產品在嚴格控管後才量產。因此，手機品牌因素確實影響手機品牌忠誠度。

假說結果 H2：消費者因手機功能因素而影響手機品牌忠誠度 針對消費者對於手機功能因素來驗證假說，結果得知，消費者因手機功能因素而影響手機品牌忠誠度之假設具顯著關係。依據敘述統計結果顯示，在功能中，電話號碼記憶容量、高解析畫質、售後服務，表滿意程度比例為最高，其可能原因為消費者為學生族群，加入社團、參與活動及聯誼等，拓展生活圈且交友廣闊，所以手機需要更大容量來儲存電話號碼，而不必再拿紙找筆來記號碼，還擔心遺失；高畫質解析讓手機也能等同相機，即可一機多用之效用，遠端監控、語音視訊之畫質也清晰可見，方便掌控。因此，手機功能因素確實影響手機品牌忠誠度。

假說結果 H3：消費者因手機價格因素而影響手機品牌忠誠度 針對消費者對於手機價格因素來驗證假說，結果得知，消費者因手機價格因素而影響手機品牌忠誠度之假設具顯著關係。依據敘述統計結果顯示，在價格中，選擇手機促銷期間選購、綁約優惠、電信業優惠方案、價格高低會影響下次購買，表滿意程度所佔比例最高，原因可能為選擇在手機促銷期間購買，比平常時間購買來的便宜；手機綁約則可以享受價差之優惠購買手機；新出手機產品可能定價還太高，消費者無法下手選購，可能會比較其他品牌產品或是等它跌價再購買。因此，手機價格因素確實影響手機品牌忠誠度。

假說結果 H4：消費者因手機服務品質因素而影響手機品牌忠誠度 針對消費者對於手機服務品質因素來驗證假說，結果得知，消費者因手機服務品質因素而影響手機品牌忠誠度之假設具顯著關係。依據敘述統計結果顯示，服務品質中，銷售據點普及性、收訊音質、客服完善諮詢及資料保密程度會影響下次購買，表滿意程度比例最高，可能消費者認為手機的銷售據點普及，購買方便、售後維修服務也便利；收訊音質無論身處何處能良好通訊；完善諮詢及資料妥善保密也是購買手機之考量。因此，手機服務品質因素確實影響手機品牌忠誠度。

假說結果 H5：消費者因手機外觀設計因素而影響手機品牌忠誠度 針對消費者對於手機外觀設計因素來驗證假說，結果得知，消費者因收機外觀設計因素而影響手機品牌忠誠度之假設具顯著關係。依據敘述統計結果顯示，外觀設計中，手機設計皆有獨特處、手機材質會影響購買慾，表滿意程度比例最高，認為任何設計有它一定考量之特點；消費者購買時考慮材質的質感有沒有購買之價值。因此，手機外觀設計因素確實影響手機品牌忠誠度。

結論

研究發現 (1)品牌因素：分析結果顯示，品牌存於消費者心理為一種習慣與信任，習慣便不大會改變，因此，業者如何吸引消費者購買，將品牌根深蒂固植入消費者心裡，影響再次購買行為。 (2)功能因素：根據分析結果，發現大專生訴求均為基本附加功能。 (3)價格因素：業者看準消費者基於貪便宜心理，對於促銷期間推出優惠價格之手機、綁約所享受之價差時購買手機及電信優惠方案，只是業者銷售上的一種行銷手法。證實，價格因素確實影響消費者再次購買。

研究發現 (4)服務品質：消費者購買手機時，仍看重服務品質，尤其是銷售據點普及、完善資訊及資料保密性，均影響消費者再次購買所考量之便利因素。 (5)外觀設計：根據分析結果，發現消費者對於認為外型設計之特色、材質之質感，皆為考量因素。

研究發現 (6)問卷填答結果，顯示擁有多支手機之大專生不少。 (7)大學生每月所運用於手機上之費用，雖不高卻佔大比例之客層，學生追求流行，汰換手機頻繁，是業者行銷的主要客層之一。 　　本研究問卷具高信度，針對大專生之問卷調查與分析結果，可提供業者開發產品、規劃行銷及後續相關研究時之參考。

後續研究建議 本研究列出以下幾項未來發展趨勢： (1)推陳出新，促使手機生命週期愈來愈短。品牌產業競爭激烈，產品跌價快速。 (2)近年來，環保意識抬頭，推行產品設計導入綠色設計與環保能源。 (3)山寨版手機盛行。